白酒市场仍未复苏 白酒企业正在远离央视“标王”争夺

　　11月18日，央视2016年黄金资源广告招标竞购大会在北京举行，与以往央视招标不同的是，此次中标企业并没有现场公开，不过界面新闻记者从现场参会代表口中了解到，酒业参与黄金资源招标的并不多，现场，仅有劲牌以8263万元拿下了cctv-1《了不起的挑战》第二季独家冠名权，青岛啤酒以4263万元中标2016年欧洲杯《射手雄风》全媒体合作伙伴。前者中标价格相较于2015年上浮18%，后者中标价格较上年上浮23%。除此之外，尚未有中标的白酒企业在现场公布。

　　18日晚间，央视公布招标结果称：2016年黄金资源广告招标金额稳中有增，但是并未像之前那样公布总体中标金额，也没有公布每个单元中标的企业，只是宣称食品饮料、汽车、日化、家电、家居、白酒、金融等各行业的企业2016年都将坚守央视高地。不过与乳品、日化、汽车、调味品等行业在央视黄资金元广告招标会上持续大手笔不同的是，央视公布的招标结果也难见酒类企业身影。

　　界面新闻记者了解到，酒类企业缺席央视黄金资源广告招标会亦非首次，早在2013年和2014年举行的2014年和2015年央视黄金资源广告招标会上，酒业已经开始逐渐低调，2015年央视广告招标会上，白酒更是集体缺席黄金资源广告招标会，当年的招标会上，酒类合计中标8.5166亿元。其中，啤酒方面中标5.8727亿元；白酒方面中标0.9609亿元；果露酒方面中标1.683亿元，其中懿丰以1.18亿元成为当年酒类黑马。

　　相比限制三公消费政策出台之前，酒类企业，尤其是白酒往日的辉煌，似乎还历历在目。在2013年央视标王争夺战中，白酒企业曾是最受众人瞩目的焦点，那次中标总额前三名均为白酒企业，前十个席位中，白酒企业更是占据半壁江山。2013年央视广告招标总额达到了158.8134亿元，白酒行业以42.08亿的中标额度成为各行业之首，占总额的31.4%。

　　可是，在大会结束的第二天，就曝出酒鬼酒“塑化剂”事件，在被该事件的打击后，整个白酒行业遭遇前所未有的危机。

　　至此，白酒行业最好的十年已经过去，行业拐点来临，2013年开始，整个白酒行业开始步入下滑轨道，并快速进入了盘整期，在限制三公消费的影响下，白酒行业继续深度调整，业绩大幅下滑，一直到现在。

　　有央视内部人员向界面新闻记者解释，白酒行业现场认购的金额之所以大量减少，那是因为在11月16日的央视2016广告节目资源推介会上，包括郎酒、洋河等国内20余家酒类企业相关负责人均到场，包括茅台、五粮液、泸州老窖、郎酒等企业在招标会之前已经确定了央视投放方案，并签约。

　　据介绍，央视的招标总额由两个部分组成，提前认购外加现场认购，在招标前央视还有广告预售月活动。

　　而业内普遍认为，提前认购签约会比现场竞投要便宜。

　　前央视人员指出，2016年泸州老窖投放了3个季度隔日天气预报；衡水老白干则投放了午间新闻和黄金档电视剧赞助；郎酒继续冠名央视黄金档电视剧，而央视7点档的新闻联播前报时等广告，还是被茅台、五粮液两家大佬瓜分，对比以往，投放依然延续以往常投栏目，并无太大新意。“总体数据还是跟往年相比有所下降。”

　　成都尚善品牌管理咨询有限公司首席战略顾问铁犁告诉界面新闻记者，根据白酒黄金发展时期的规律，就算一个品牌在广告上投放1亿，在当年市场上销售3亿不成问题，因此央视黄金时段，往往是白酒企业的必争之地，很多高速发展得品牌更是不惜代价加大广告投放的金额，此次投放减少，不排除白酒类企业是对于未来市场预期不太乐观的考虑。

 

 

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