双十一逐渐步入2.0时代：从低价向品质过渡

　　11月11日下午，国美在线副总裁黄向平接受21世纪经济报道记者采访时说，10日晚，国美在线“核心人员通宵做事”，忙碌一夜参与“补货、技术应对、稳定系统”等，目的只有一个——“厮杀双十一”。

　　去年双十一，国美在线10分钟破2亿元，今年20秒破1亿，增长四倍多。黄向平表示，增长快，但投入也比去年更大，是2014年的两倍。

　　此外，各大电商平台依旧捷报频传。天猫双十一网购开始仅仅12分28秒，交易额便已突破100亿。苏宁易购11月11日11点统计数据显示，其全网销售订单量同比增长了304%。京东的消息称，10小时里其订单超1000万单，同比增长180%。

　　靓丽的数字背后是各家平台不遗余力的营销——办晚会、拼明星、砸广告。然而，打开购物网站，最抓眼球的依旧是低价促销——1折抢购、0元赠券、秒杀闪购等字眼随处可见。

　　价格战启蒙

　　2009年，淘宝突发奇想将“光棍节”打造成双十一购物消费节。此后，相继涌入双十一促销狂欢的电商平台无一例外都采用了价格战的手段。应该说，“价格是双十一前5年发展的主要驱动因素”。

　　在2009淘宝举办的双十一购物消费节中，仅有27个品牌参加，淘宝商城销售额为5200万元；2014年，阿里集团双十一交易额达到了571亿。而今年阿里只用了半天时间就打破了2014年的记录：截至11日11点50分，天猫双11交易额超过571亿元。

　　双十一交易额疯狂增长的背后，是中国互联网产业的飞速发展。截至2015年7月，我国网民总数已达6.68亿人。其中，中国网购用户规模达在2015年6月底达到了4.17亿人。换言之，以迅速发展的互联网产业为基础，以价格战为手段，双十一迅速打开了中国的网购市场并接连创造了一个又一个销售奇迹。

　　据中国电子商务研究中心发布的《2015年(上)中国网络零售市场数据监测报告》显示，截至2015年6月底，中国B2C网络零售市场(包括开放平台式与自营销售式，不含品牌电商)，天猫排名第一，占57.7%份额；京东名列第二，占据25.1%份额；苏宁易购位于第三，占3.4%份额。4-10位排名依次为：唯品会(2.5%)、国美在线(1.6%)、1号店(1.5%)、当当网(1.3%)、亚马逊中国(1.2%)、聚美优品(0.5%)、易迅网(0.3%)。

　　但不得不说的是，低价带来的问题也接踵而至。国家工商总局公布2014年下半年网络交易商品定向监测结果显示，监测正品率仅为58.7%。“电商平台的价格战把产品价格打到这么低，一些产品的质量可想而知。”一名厂商代表对记者表示。

　　针对上述问题，政府有关部门在双十一前夕对电商平台接连喊话。国家发改委价格监督检查与反垄断局向网络零售企业发出提醒书：禁止利用使人误解的标价形式或者价格手段，欺骗、诱导消费者进行交易。国务院办公厅近日印发的《关于加强互联网领域侵权假冒行为治理的意见》也提出严厉查处利用互联网侵权盗版等违法行为，督促电子商务平台企业加强对网络经营者的资格审查等。

　　步入2.0时代

　　不难发现，在近两年的双十一的宣传中，“低价”所扮演的角色开始边缘化，双十一逐渐步入2.0时代。张毅认为，在大城市市场逐渐饱和的情况下，电商平台发展的区域重点会转向三四线城市及农村地区，平台产品的卖点也将从“低价”向“品质”过渡。喧嚣过后，提供好产品和好服务的平台才能真正赢得市场。

　　今年8月10日，阿里巴巴与苏宁云商达成交叉持股合作。苏宁相关业务负责人此前曾对记者表示，苏宁在2014年年中就开始布局农村电商，现有近2000家农村服务站，计划5年之内建设10000家农村服务站。苏宁在县级市的1600多家门店也能起到市场教育的功能。

　　“苏宁的配送体系能使阿里的潜在消费人群下沉到四、五线城市，”IDC行业研究部研究经理张亚男对21世纪经济报道记者说，“对于早有网络消费习惯的消费者而言，服务和品质才是最重要的。电商新拓展的农村消费群体可能会更注重性价比。”

　　张亚男认为，阿里与苏宁的合作除了流量互换、物流互补之外，阿里也是在强化自己在大家电配送及服务领域的弱项。双十一刚好是对两个平台合作成果的检验。“现在电商不仅仅是卖货，还要提供基础服务。大家都在深化自己核心产品的基础服务，升级消费体验。”

　　京东在今年8月也进行了大手笔投资，宣布以每股9元，共计43.1亿元人民币入股永辉超市。“永辉超市生鲜供应链领域很强，可以把他们的合作解读为O2O，但我更倾向认为京东是在丰富自己的产品类型，”张亚男对记者说，“新进者做电商基本没有机会了。如果说还有机会长大，那应该是在生鲜领域的销售和配送。”

　　中国电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青分析说，今年双十一有几大特点。首先是寡头化，“天猫+苏宁”与“腾讯+京东”寡头对抗格局形成；第二是移动化，移动端购物交易额比例有望首度突破50%；第三是娱乐化，即电商与娱乐跨界融合；第四是O2O化，线上线下实现“同时同款同价”；第五是全球化，跨境购物大行其道；第六是金融化，消费金融首度参战；最后是农村化，各大平台渠道“下沉”，试图挖掘新蓝海。

 

 

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