保健品企业将进入近身肉搏阶段 未来监管将越来越严

　　增速放缓

　　“中国的保健品市场从上世纪90年代只有几个知名品牌，到后来大家一拥而上，基本是从无到有的爆发式增长。”某生物保健科技有限公司营销总监对新金融观察记者表示。

　　他所在的企业创建于90年代末，彼时的消费者能够满足温饱，对保健品的认知基本上没有。

　　因此，“那个时候我们主要的客户是有过留洋背景的人，他们在海外生活过，对保健品有一定的认知，但这部分人并不多。”他回忆道。

　　到2002年之后，不少企业通过大量广告营销的方式贴近消费者，“虽然我们没做广告，但绝对从中受益了，毕竟整个市场都火了”。

　　据罗兰贝格管理咨询公司最新发布的行业报告数据显示，2015年，中国保健品市场规模约为1200亿元，是2005年的约450亿元的2.7倍，这期间市场发展的年平均增速达到13%，全球第一。

　　同时，报告还预测，到2020年市场规模将达约1800亿元。2016—2020年的年均增速将约为8%。这意味着，未来几年，整体市场增速将放缓。

　　“是时候降降温了，这并不一定是坏事，让市场和消费者都回归理性，这一点很重要。更何况只是增长放缓，又不是不增长，空间还是有的。”前述营销总监说。

　　按照世界卫生组织的标准，目前中国亚健康人群的比例达七成左右。前述报告也显示，就人均保健品消费金额而言，中国仅为美国的1/8。

　　那么，在物质条件不断提升的背景下，越来越多的人开始注意养生保健，保健品的需求只多不少。

　　蓄势待发

　　虽然需求空间仍然很大，“不过打法已经变了，从以前追求量到现在追求质，每个企业都想和对手亮剑，这就需要自己有锋利的剑才行。”前述营销总监表示。

　　近一两年，很多企业选择收购或与国际知名品牌合作的方式，期待借助后者的品牌影响力在下半场竞争中实现弯道超车。

　　在众多收购中，被业内津津乐道的便是2015年合生元全资收购在中国最受消费者追捧的保健品品牌之一Swisse，为了这笔收购合生元总计花费了88亿元人民币巨资。

　　当年也有意收购Swisse的另一国内保健品集团公共事业部人士曾对新金融观察记者透露：“当时我们认为能收了Swisse，肯定对公司发展有很大帮助，所以也做了很多工作。不过，真没想到合生元会出那么高的价格买，直接把包括我们在内的其他几家拍在门外了。” 可见，为了一块“肥肉”，竞争也是相当激烈。

　　去年8月，澳优乳业宣布以约1.6亿元人民币收购澳大利亚保健品Nutrition Care。

　　截至目前，除了合生元和澳优之外，汤臣倍健、上海医药、金达威、新希望等行内的、行外的企业都已经和国际保健品企业实现资本合作。

　　而那些没被相中的国际品牌也通过与国内电商平台合作，分食着中国的保健品市场。

　　比如2011年才研发出第一款成人益生菌的Life Space，在2015年随着澳大利亚最大折扣连锁药房Chemist Warehouse进驻天猫国际而间接打入中国市场，不久便成为抢手货。

　　可以说，现阶段比较有实力的玩家基本都已经储备好资源，国际品牌也加足马力进攻中国，未来的竞争应该很激烈。

　　洗牌在即

　　大潮退去之后，谁在裸泳方能显现。

　　去年2月，国家食品药品监督管理总局发布了《保健食品注册和备案管理办法》，10月，国务院印发《“健康中国2030”规划纲要》，这些都为保健品行业的规范化提供了政策支持。 同时，也意味着可能有一批企业会被淘汰。

　　在第三方医药服务平台麦斯康莱创始人史立臣看来，过去很长一段时间，保健品生产、销售行为等方面都缺少良好的监管。

　　这也是很多中小企业品牌能够活着的原因之一。随着在保健品方面相关规定办法的出台，未来的监管会越来越严格。“能不能把不合规矩的企业洗掉，要看官方的监管力度。”史立臣对新金融观察记者表示。

　　对于能够留在市场上继续战斗的企业而言，格局也可能生变。

　　“并购后的国际品牌如何适应中国市场、如何与本土企业一起发生协同效应、各个企业如何进行产品差异化的布局、如何做出真正有产品力的产品，这些都是未来要解决的问题。”保健品行业资深人士对新金融观察记者分析道。

　　史立臣则认为，最重要的一点就是差异化竞争。“中国保健品市场上的好多品类都是炒出来的，这就容易导致跟风，大家都去做，结果就是同质化严重。”他说。

　　其实，保健品行业的消费群体覆盖从孩子到老人几乎所有年龄段。“专注把某一个品类先做精，然后逐渐拓展。相信未来在各个品类，都会出现有绝对优势的领导品牌。洗牌已经开始，只是这个过程要持续多久，很难说。”前述营销总监表示。

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