脉动卖不动：功能饮料市场竞争激烈 产品同质化严重

　　部分脉动销售周期较长

　　法国食品巨头达能近日公布财报显示，2016年销售额达219.44亿欧元，同比增长2.9%。在旗下各业务板块中，鲜乳制品销售额同比增长2%；生命早期营养品销售额同比增长3.5%；医学营养品销售额同比增长7.4%；饮用水和饮料业务销售额同比增长2.9%。

　　达能也提到，“不考虑中国地区，（饮用水和饮料）业务整体表现为同比增长在5%-10%之间。在中国，脉动销售额在四季度同比取得增长，受到市场转型中库存调整的影响，全年有所下降。”并称，“这一转型在2017年将持续，达能将继续通过有针对性的投资，致力于保护市场份额，确保未来增长，同时保护脉动的盈利能力。”

　　对于脉动销售额具体下滑及“市场转型中库存调整影响”情况，达能并未在财报中说明。自从2003年上市以来，脉动在瓶装功能饮料市场就一直占据较大份额，2010-2015年销售数据行业领先，2015年终端销售达98亿元。难怪在业绩持续增长的背景下，达能自曝脉动在去年“卖不动”会引发业内的重点关注。

　　有分析人士认为，脉动在2015年销售数据火爆，但压货压得也比较厉害，这才造成去年下半年开始渠道压力加重。尽管达能公司新推出几个口味，但整体销售表现并不是很好。

　　华商报记者昨日走访西安多家超市和便利店发现，不同口味的脉动销售周期并不一致。在南二环一家超市摆放的脉动中，多数口味生产日期都在今年，但也有部分脉动是去年11月生产的。“卖的最快的是青柠等几款经典品种。”含光路一家便利店的店主则表示，有的口味容易压货。

　　功能饮料竞争者众多

　　功能饮料，大致分为提神和补充体力为诉求的能量饮料和补充电解质的运动饮料。中商产业研究院发布的《2016-2020年中国功能饮料行业市场调查及投资决策报告》显示，2009-2015年间，我国功能饮料行业零售量年均复合增长率约为13.11%，零售额年均复合增长率约为16.59%。

　　巨大的市场吸引了众多饮料品牌关注。华商报记者发现，目前在市面上能买到的功能饮料，除了有老牌的红牛、佳得乐、还有农夫山泉的尖叫、娃哈哈的激活π维生素、达利食品的乐虎、统一海之言、东鹏特饮等等多达十余种，单瓶（罐）售价也集中在3元至7元这个区间内，用竞争激烈甚至行业乱斗来形容都不为过。

　　还有更多竞争者在加入战团。仅在去年，就有可口可乐将旗下“鬼爪”引入中国市场，中粮集团也在12月推出了与荷兰饮料企业研发的新型功能饮料bigbang；目前正被商标使用权到期所困扰的中国红牛母公司华彬集团，也计划在今年推出新品：战马。

　　北京营销专家李志起认为，我国饮料业已成为一个成熟行业，碳酸、果蔬汁、瓶装水、牛奶/酸奶、即饮茶、功能饮料等六种类型的饮料构成了市场基本格局。其中又以定位年轻化的功能饮料领域颇有潜力。但是也要看到，当前在功能饮料市场中存在产品同质化严重、甚至为了蚕食市场而打价格战的现象。

　　行业标准欠缺亟待规范

　　功能饮料市场竞争激烈，但在业内眼中仍是风口上的品类。中商产业研究院预计到2020年，我国功能饮料零售量将达到150.37亿升，零售额将达到1635.28亿元。中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬认为，功能饮料还将有所作为，只不过如何解决新生代消费者对品牌的喜新厌旧是一个关键，“这就要看企业是如何去做了。”

　　规范“功能标准”、突出健康理念或是一个方向。中国食品工业协会日前发布的《2016年度中国饮料行业整体运行报告》显示：饮料行业的消费群体、消费理念及消费习惯正在发生转变，近年来健康型饮料比重不断上升，而碳酸类饮料的比重却在下降。中国质量协会今年初发布的《2016年饮料行业整体综合满意度指数报告》也显示，大健康概念将是饮料行业的主流趋势。

　　“不少功能饮料还谈不上是非常健康的饮品。”陕西省人民医院临床营养科副主任医师乔志敏告诉华商报记者，由于国内目前还缺乏对功能饮料的衡量标准，所以各品牌饮料中的主要成分不仅有维生素、电解质、钠、钾，还有咖啡因和牛磺酸，甚至过多的糖分和能量。究竟适合哪些人群消费者是很难辨别的。

　　此前就有实验称，喝1瓶某品牌功能饮料需要持续慢跑14.5分钟，才能完全消耗掉其中的能量。采访中，也有不少市民表达对功能饮料是否健康的疑惑。

　　一位不愿具名的专家表示，部分功能饮料含糖量较高，儿童饮用有可能不利于身心发育。普通成年人虽然受影响不大，但也并不适合在没有运动的情况下饮用。该专家建议，功能饮料不仅应通过满足消费者个性化需求来培育饮用习惯，关键是有关部门应抓紧制定行业标准，如在产品显著位置标注“适合某类人群、某类人群不宜”等字样。

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