普华永道：数字音乐下载最先消亡，现场音乐才是未来

　　近日，普华永道发布了《全球娱乐和媒体产业年度报告》。报告预测，未来五年数字音乐下载市场的下降速度很有可能会超过实体唱片，一旦iTunes的音乐商店关闭，整个付费下载市场将更快的走向消亡。此外，尽管音乐流媒体的发展十分迅猛，但是仍然难以为产业带来更多的收入，从长远来看，现场音乐才是产业未来发展的重点所在。

　　现场音乐才是音乐产业的未来

　　尽管音乐流媒体发展迅猛，但是其商业模式是否会给音乐产业带来破坏，一直是近几年业内人士们一直讨论的问题。依然有不少数据和报告表明，像Spotify和YouTube这样的流媒体平台在瓦解实体唱片和数字下载市场的同时，并没有给整个产业带来更多的收入。同时，目前依然还有不少免费流媒体服务存在于市场中，占据了很大一部分的市场份额。

　　但是在现场音乐领域中，并不存在这样的问题，因为很多消费者更愿意花一大笔钱买一张演唱会的门票，却很少为流媒体付费服务而买单。因此，为了得到更多的营收，把发展重点转移至现场音乐或许才是音乐人正确的选择。

　　报告也以美国为例，分析了现场音乐的发展前景。报告显示，在数字音乐下载、实体CD唱片和移动手机音乐等市场不断萎缩的情况下，音乐流媒体、现场音乐演出和黑胶唱片成为了支撑美国音乐市场增长的三大要素，其中流媒体和现场音乐演出占市场总营收的绝大部分。

　　报告预测，美国音乐市场的总营收（包括音乐演出、唱片销售、流媒体和电台营收）将稳定保持在3.5%的复合年增长率，预计在2020年达到180.4亿美元的规模。其中，现场音乐的市场规模预计将保持在4.7%的增长速度达到93亿美元，而全美的流媒体营收尽管增长率高达21.6％，不过42.7亿美元的市场规模仅有现场音乐市场的五分之一。

　　数字音乐下载将比实体唱片更快消亡

　　根据普华永道所预估的数字，美国实体唱片营收未来几年的年跌幅将在12.3%左右，其市场规模预计将在2020年降至10亿美元以下。而令人惊讶的是，美国音乐付费下载总营收极有可能从2015年23亿美元左右的规模在未来五年内跌至10亿美元，其下降速度竟比实体唱片还快。也就是说，到了2020年，实体唱片和数字付费下载的市场规模将不相上下。

　　可以说，付费下载终结了实体唱片时代，而流媒体的出现却取代了仅经历过“短暂繁荣”的付费下载。2011年7月，Spotify登陆美国市场，消费者在这个流媒体服务平台上可以合法免费地享受上百万首歌曲。Spotify等流媒体服务提供给消费者和乐迷的极大便捷性不仅在很大程度上抑制了盗版横行的现象，也带走了很大一部分的付费下载用户。

　　其原因很简单，可以免费在线播放自己想要的歌曲，还会有多少人愿意去下载数字音乐呢？随着流媒体服务的日益成熟，原本如日中天的音乐付费下载市场逐渐走向分崩离析。

　　前段时间，苹果计划关闭iTunes音乐下载服务的消息震惊了整个音乐产业。虽然苹果官方后来表示未来两三年内暂时不会关闭iTunes的下载服务，但不得不担忧的一点是，一旦iTunes的音乐商店关闭，整个付费下载市场将急剧萎缩，更快地走向消亡。

　　移动广告将成为数字广告增长的主要驱动力

　　在报告中，普华永道还特别关注了现在正处于过渡发展期的数字广告市场。“对线上广告的有效监测是未来数字广告发展的关键，目前消费者与数字广告的互动程度还无法得到非常好的监测和定量。同时，广告商对于数字广告的观看流量也同样抱有忧虑，谁也不想花钱投了一支没有人看的广告，”普华永道的报告谈到，“传统广告到数字广告的转变总是要滞后于用户和消费者对于新平台和服务的适应速度。”

　　根据统计公司Statista的数据，2015年美国全媒体平台的广告总支出达1800亿美元，数字广告总营收达595.5亿美元，其中移动广告营收占276亿美元，年增长率高达17.4%。

　　根据普华永道的数据，在线视频占到了去年美国全年数据流量的82.1%，在线观看视频已经成为了美国人的日常生活习惯。而对于广告商来说，在线视频与移动平台的交汇点充满着无限商机。因此，移动视频广告成为了目前数字广告业内的一块“香饽饽”，其市场规模预计在2020年达到133亿美元！

　　而随着Google和Facebook等科技巨头近几年在移动端的业务开发，比起传统有线设备端投放的广告，移动广告将成为未来数字广告增长的主要驱动力。

 

 

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