何波：互联网广告专门立法带来行业监管新思路

　　近期，国家工商总局历经五年，数易其稿，正式对外公布了《互联网广告管理暂行办法》(以下简称《办法》)，并将于9月1日实施。该法一出，舆论四起，或褒或贬，有喜有忧。作为我国首部针对互联网广告的专门立法，这必将对整个行业的发展和监管带来深远影响。

　　一、为何互联网广告还需要专门立法.

　　翻开立法史可以发现，我们在二十多年前就制定了《广告法》，2015年又与时俱进地修改了一次。既然如此，那为什么还要专门再制定一个互联网广告的管理规定呢.用立法者的话来说，互联网广告立法的出台是与互联网行业的发展是紧密相关的，《办法》旨在规范互联网广告活动，保护消费者的合法权益，促进互联网广告业的健康发展，维护公平竞争的市场经济秩序。

　　纵向来看，长期以来，我国互联网的发展都处于“弱监管”的状态，各级政府部门为互联网产业的发展营造了一个宽松的环境，对新业态、新商业模式都采取了包容的态度，从而成就了我国互联网产业发展的黄金十年，互联网产业也成为拉动经济增长的新引擎。在广告领域，2015年我国广告经营额攀升至5973.41亿元，其中互联网广告经营额达到1589亿元，增幅大大领先于电视台、广播电台、报社、期刊社四大传统媒体，已占据中国广告营业额分类排行首位。但从行业来看，因为缺乏明确的管理规则，行业野蛮生长，这种宽松的监管模式在推动产业发展壮大的同时也带来了虚假宣传、不正当竞争等违法行为，如2011年的“扣扣保镖案”、2013年“优酷诉金山不正当竞争案”以及2015年“净网大师广告拦截案”等，不仅破坏了正常的市场秩序，也损害了企业合法利益和消费者权益，亟需立法予以规范。

　　因此，我们可以看到，互联网广告管理规定是监管部门根据产业长期以来的发展形势而做出的立法调整，也是行业发展到一定阶段的必然要求。业内普遍认为，《办法》的出台一方面为互联网广告经营活动提供规范指引，另一方面也为相关企业的发展提供了法律上的保障，整体上营造了一个更加公开透明、竞争有序的商业环境。

　　二、“互联网广告”不是你想的那么简单

　　在此之前，对于什么是“互联网广告”这个问题，不仅普通老百姓没有概念，就连很多互联网企业也是丈二和尚摸不着头脑。《广告法》里只提了一句“利用互联网从事广告活动，适用本法的各项规定”，《互联网信息搜索服务管理规定》中更是对相关问题予以了回避。为回应这些问题，《办法》在《广告法》的基础上进一步细化，第一次明确了互联网广告的定义和范围。

　　总体来看，《办法》定义下的互联网广告范围远远超出了我们日常生活中的认知。根据规定，互联网广告是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式,直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告。从字面理解，这是一个非常广泛的定义，涉及到整个互联网行业。根据这个定义，推销商品或服务的电子邮件、付费搜索均为广告;此外，商业性展示中的广告和其他通过互联网媒介的商业广告也被纳入互联网广告监管范围。质言之，凡是以通过互联网媒介直接或间接推销商品和服务的都可能属于互联网广告。

　　值得注意的是，此次《办法》还明确了一个误区，即付费搜索广告不再限于传统的通用搜索引擎广告，还包括电子商务平台中垂直搜索的付费搜索广告。例如，消费者日常生活中接触到的淘宝、京东等电商平台的“掌柜热卖”、“HOT”、“商品精选”等都将被纳入付费搜索广告的范围。而对于搜索引擎的概念，除了我们常见的网页搜索引擎外，还有行业垂直搜索引擎。通用网页搜索引擎即百度搜索、谷歌搜索、搜狗搜索、360搜索等各大搜索引擎网站;行业垂直搜索引擎是应用于某一个行业或专业的搜索引擎，是搜索引擎的延伸和应用细分化，例如针对网上购物领域的购物搜索引擎，设立在网络交易平台内部的购物搜索引擎，以及设立在信息交流平台内部的检索系统等。

　　三、《办法》里面藏了哪些“心机”.

　　《办法》是在《广告法》基础上的进一步细化，对互联网广告活动方方面面的规则进行了明确，也积极回应了互联网广告行业在发展和创新中出现的诸多问题。

　　互联网广告经营者终于有了“紧箍咒”

　　对经营主体设定责任义务是强化行业管理行之有效的方法，《办法》对互联网广告主、广告经营者和广告发布者的责任义务做了明确规定。首先强化了广告主的第一责任，《办法》要求互联网广告主应当对广告内容的真实性负责，并可以通过拥有合法使用权的互联网媒介自行发布广告，但在修改自己的广告内容时，应该履行通知互联网广告经营者和广告发布者的义务。其次，细化了广告发布者和广告经营者的义务。《办法》要求互联网广告发布者、广告经营者应当按照国家有关规定建立、健全互联网广告业务的承接登记、审核、档案管理制度，审核查验并登记广告主的名称、地址和有效联系方式等主体身份信息;核对广告内容，对内容不符或者证明文件不全的广告，不得设计、制作、代理、发布。此外，互联网广告发布者、广告经营者应当配备熟悉广告法规的广告审查人员;有条件的还应当设立专门机构，负责互联网广告的审查。

　　广告屏蔽、拦截等行为将被严格禁止

　　过去二十多年，以互联网广告为代表的中国互联网产业经历了一个“野蛮生长”的过程，广告屏蔽软件、流量劫持等不正当竞争行为时常发生。行业监管不仅要管主体，还要管行为，此次《办法》重点打击了互联网广告活动中的不正当竞争行为。明确列举三类被严格禁止的行为：一是提供或者利用应用程序、硬件等对他人正当经营的广告采取拦截、过滤、覆盖、快进等限制措施;二是利用网络通路、网络设备、应用程序等破坏正常广告数据传输，篡改或者遮挡他人正当经营的广告，擅自加载广告;三是利用虚假的统计数据、传播效果或者互联网媒介价值，诱导错误报价，谋取不正当利益或者损害他人利益。

　　你有权对弹窗广告说“NO”

　　用户在整个互联网广告活动中处于相对弱势的地位，维护用户在应用互联网技术时的各项权益是互联网立法和监管的基本目标。以日常上网中遇到的弹窗广告为例，《办法》在规范行业秩序的同时，也体现了维护用户权益的理念。其第八条第一款规定“利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。”并在第二款规定“不得以欺骗方是诱使用户点击广告内容”。针对弹窗广告这一类特殊的广告，除了需要遵守一般互联网广告的义务外，还需要提供显著的一键关闭方式，从而给予消费者最终说“No”的权利，根据自身的需求实现对互联网广告的选择。

　　此外，《办法》还规定了行业自律、特殊类广告发布规则、广告可识别性、程序化购买、纠纷管辖权、执法监督和违法处罚等方面的内容。

　　四、未来行业立法监管的新思路

　　互联网广告是Web2.0时代互联网企业的核心商业模式，也是很多企业收入的主要来源。《办法》作为我国首部全面规范互联网广告行为的法律文件，对广告主、广告平台都提出了严格的要求。根据规定，《办法》将于9月1日正式施行，在此之前，互联网广告企业有两个月的缓冲时间进行自我整改以符合《办法》的相关要求。

　　短期来看，为满足《办法》的要求，互联网企业需要完善审核团队、修改广告功能、下线违规广告等，增加了企业成本，减少了相关收入。但整体来看，《办法》体现了规范行业秩序、促进产业发展和维护用户权益平衡的监管新思路，代表了监管部门对互联网广告发展的积极态度和基本原则，为企业营造一个了良性的商业环境，长期来看却是利好，将推动我国互联网广告产业健康持续发展。

 

 

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