2016-2020年中国电视广告行业发展前景分析与投资规划研究报告

第一章 2015年中国广告行业运行新态势分析    1

　　1.1 2015年中国广告业运行总况 1

　　　　1.1.1 中国广告业规模跃居世界第二 1

　　　　1.1.2 中国广告市场洗牌在即     1

　　　　1.1.3 中国广告业的产业组织结构解析     2

　　1.2 2015年中国广告市场上的外资发展分析    5

　　　　1.2.1 国外广告公司加速进军中国     5

　　　　1.2.2 外资加速在华新媒体广告业布局     5

　　　　1.2.3 全球广告巨头中国市场竞争动态分析     6

　　　　1.2.4 中国广告产业外资影响分析     7

　　1.3 2015年中国广告市场存在问题分析    11

　　　　1.3.1 中国广告行业的“多米诺效应”分析     11

　　　　1.3.2 广告业的市场壁垒效应分析     12

　　　　1.3.3 新兴媒体侵占传统媒体广告空间     17

　　1.4 2015年中国广告市场发展对策分析    20

　　　　1.4.1 中国广告行业要实行集团化发展     20

　　　　1.4.2 中国广告教育需要新思维 21

　　　　1.4.3 广告目标受众问题对策解析     23

　　　　1.4.4 有效广告投放途径分析     26

　　　　 

第二章 2015年中国广告市场运行形势分析 28

　　2.1 2015年中国广告市场规模分析    28

　　　　2.1.1 中国广告市场规模     28

　　　　2.1.2 我国广告公司数量增速放缓     29

　　　　2.1.3 四大传统媒体广告收入状况     30

　　2.2 2015年中国广告行业规模    31

　　　　2.2.1 不同业务广告规模     31

　　　　2.2.2 不同行业广告投放     31

　　　　2.2.3 区域广告市场     33

　　2.3 2015年央视广告招标    34

　　　　2.3.1 2013-2015年历年招标金额       34

　　　　2.3.2 2015年央视招标行业结构 34

　　2.4 2015年广告投放情况分析    35

　　　　2.4.1 广告投放分析     35

　　　　2.4.2 广告投放媒体排名     36

　　　　2.4.3 广告投放趋势分析     37

　　　　 

第三章 2015年中国电视广告市场运行新形势透析   38

　　3.1 2015年中国电视广告运行概况    38

　　　　3.1.1 电视媒体在传统四大媒体中的地位 38

　　　　3.1.2 网络时代电视媒体的生存态势 38

　　　　3.1.3 中国电视媒体在转型中创新     41

　　　　3.1.4 电视媒体在中华文化崛起中的定位与选择     47

　　　　3.1.5 电视媒体面临的挑战和机遇     49

　　3.2 2015年中国电视广告特性分析    52

　　　　3.2.1 电视广告的分类及优缺点 52

　　　　3.2.2 电视广告的语言特点分析 53

　　　　3.2.3 视觉文化环境下电视广告的发展     55

　　　　3.2.4 电视广告的审美特性分析 58

　　3.3 2015年中国电视广告热点问题探讨    59

　　　　3.3.1 电视广告面临的危机 59

　　　　3.3.2 电视广告市场恶俗广告泛滥     60

　　　　3.3.3 恶俗商业广告形成及发展的原因     60

　　　　3.3.4 从恶俗商业广告分析电视广告行业的发展对策     62

　　　　 

第四章 2015年中国电视广告市场剖析 69

　　4.1 2015年中国电视广告市场现状综述    69

　　　　4.1.1 中国移动电视广告市场规模分析     69

　　　　4.1.2 经济寒流下广告业主青睐移动电视媒体 72

　　　　4.1.3 电视广告资源利用分析     72

　　　　4.1.4 中国电视媒体广告的经营思路探讨 73

　　4.2 2015年中国电视收视率分析 76

　　　　4.2.1 影响电视收视率的四大因素浅析     76

　　　　4.2.2 电视媒体的收视情况 78

　　4.3 2015年中国电视广告市场分析    101

　　　　4.3.1 电视广告市场份额分析     101

　　　　4.3.2 各行业电视广告投放情况 102

　　　　4.3.3 重点区域电视广告市场投放情况     107

　　　　4.3.4 电视传媒广告投放与营利 107

　　　　 

第五章 2015年中国移动电视广告市场透析 109

　　5.1 2015年中国移动电视新媒体透析 109

　　　　5.1.1 新时期移动电视需重视四大生存法则     109

　　　　5.1.2 地铁电视媒体的经营思路分析 113

　　　　5.1.3 车载移动电视媒体的运营思路探讨 115

　　　　5.1.4 公交移动电视的发展状况及改进措施     119

　　　　5.1.5 公交移动电视广告发展现状与瓶颈 121

　　5.2 2015年中国车载移动电视态势分析    124

　　　　5.2.1 车载移动电视市场步入发展新阶段 124

　　　　5.2.2 移动电视产业化之路初露端倪 125

　　　　5.2.3 中国车载移动电视覆盖规模分析     125

　　　　5.2.4 车载移动电视市场将持续升温 126

　　　　5.2.5 公交电视广告成本分析     126

　　　　 

第六章 2015年中国电视广告市场数据监测 127

　　6.1 2015年中国电视传媒市场结构分析    127

　　　　6.1.1 电视传媒市场总需求 127

　　　　6.1.2 电视广告收入保持高速增长     127

　　　　6.1.3 电视媒体收入构成及广告所占比重 127

　　　　6.1.4 电视媒体受众情况     128

　　6.2 2015年中国电视广告插播时段及不同节目类型收视情况 128

　　　　6.2.1 新闻节目     128

　　　　1、央视  128

　　　　2、省级电台  128

　　　　6.2.2 体育节目     128

　　　　6.2.3 电视剧 129

 

第七章 2015年中国电视广告重点区域市场分析       130

　　7.1 北京电视广告市场 130

　　　　7.1.1 北京电视广告投放规模     130

　　　　7.1.2 北京电视广告投放时间特征分析     130

　　　　7.1.3 电视广告投放频道分布     130

　　　　7.1.4 电视广告投放行业特征分析     131

　　　　7.1.5 投放电视广告的主要品牌分布 133

　　7.2 上海电视广告市场 133

　　　　7.2.1 上海电视广告投放规模     133

　　　　7.2.2 上海电视广告投放时间特征分析     133

　　　　7.2.3 电视广告投放频道分布     134

　　　　7.2.4 电视广告投放行业特征分析     134

　　　　7.2.5 投放电视广告的主要品牌分布 135

　　7.3 广州电视广告市场 136

　　　　7.3.1 广州电视广告投放规模     136

　　　　7.3.2 广州电视广告投放时间特征分析     136

　　　　7.3.3 电视广告投放频道分布     137

　　　　7.3.4 电视广告投放行业特征分析     137

　　　　7.3.5 投放电视广告的主要品牌分布 138

　　　　 

第八章 2015年中国电视广告受众接受度及其影响因素调研  140

　　8.1 消费者对电视广告的关注度 140

　　8.2 消费者对电视广告的信任度 141

　　8.3 电视广告对消费者购买决策的影响力 141

　　8.4 消费者对各类产品广告的接受度 141

　　8.5 消费者广告接受度的影响因素    142

　　　　 

第九章 2015年中国电视广告行业竞争新格局透析   148

　　9.1 2015年中国媒体广告经营的竞争态势分析 148

　　　　9.1.1 创意成为媒体广告主要竞争手段     148

　　　　9.1.2 新形势下我国媒体广告的竞争业态浅析 152

　　　　9.1.3 媒体广告经营的焦点在于品牌竞争 153

　　　　9.1.4 媒体广告经营竞争的关键要素 154

　　9.2 2015年中国电视广告竞争态势分析    159

　　　　9.2.1 电视媒体进入“影响力”竞争时代 159

　　　　9.2.2 大卖场电视广告竞争升级 161

　　　　9.2.3 中小型电视广告公司SWOT分析    161

　　9.3 2015年中国电视广告企业竞争分析    164

　　　　9.3.1 央视继续保持龙头地位但竞争对手渐成气候 164

　　　　9.3.2 凤凰卫视冲击央视金字塔中分得杯羹     165

　　　　9.3.3 全媒体时代省级地面频道生存之路 167

　　9.4 2016-2020年中国电视广告业竞争趋势分析       170

　　　　 

第十章 2015年中国电视传媒企业行为分析 173

　　10.1 中央电视台   173

　　　　10.1.1 管理模式“大而全”，需要进一步整合资源 173

　　　　10.1.2 面对竞争压力，加强服务       173

　　　　10.1.3 央视广告客户分布广泛   174

　　　　10.1.4 “专业频道品牌化”战略，提升央视频道价值   175

　　　　10.1.5 央视将要采取的行为       175

　　10.2 省级电视台   176

　　　　10.2.1 打造成特色频道       176

　　　　10.2.2 制造特色节目，打破节目同质化现象   177

　　　　10.2.3 特色频道和特色节目要统一   177

　　10.3 城市电视台和县级电视台   178

　　　　10.3.1 体制与环境特点       178

　　　　10.3.2 电视资源管理模式的选择       179

　　　　 

第十一章 2016-2020年中国电视广告业投资前景预测分析     180

　　11.1 2015年中国电视广告业投资政策环境分析      180

　　　　11.1.1 新《广告法》实施   180

　　　　11.1.2 新《广告法》对电视广告业的影响       181

　　　　11.1.3 工商总局发布《广告业发展“十三五”规划》   183

　　　　11.1.4 国家工商总局出台《互联网广告管理暂行办法》       193

　　11.2 2016-2020年中国电视广告业投资机会分析     198

　　　　11.2.1 国际广告公司积极开发二线城市   198

　　　　11.2.2 电视广告业投资热点分析       198

　　11.3 权威专家对电视广告业投资建议      207

　　　　11.3.1 企业   207

　　　　1、对节目制作企业     207

　　　　2、对电视台  208

　　　　11.3.2 对投资者   209

　　　　11.3.3 对政府       210

　　　　 

第十二章 2016-2020年中国电视广告业前景预测分析      214

　　12.1 2016-2020年中国电视传媒业结构趋势分析     214

　　　　12.1.1 以电视节目的生产制作和经营为主导产业   214

　　　　12.1.2 以广告业为支柱产业       215

　　　　12.1.3 以网络经营和技术经营为基础产业       217

　　　　12.1.4 以数字广播影视及增值业务及电视传媒咨询服务业为先导产业       219

　　12.2 2016-2020年中国电视广告业新趋势探析 220

　　　　12.2.1 文化体制改革为传媒行业产业化发展带来契机   220

　　　　12.2.2 电视的影响力在短期内还有可能继续扩大   220

　　　　12.2.3 数字新媒体崛起，对传统媒体形成强烈挑战       221

　　　　12.2.4 有线数字电视将在广电领域的数字化进程中占主导地位   221

　　12.3 2016-2020年中国电视广告市场预测分析 221

　　　　12.3.1 电视广告市场规模预测分析   221

　　　　12.3.2 电视广告收入预测分析   222

　　　　12.3.3 电视广告投放预测分析   223

 

图表目录

图表：绝对成本优势    12

图表：2011-2015年中国广告业经营额情况     28

图表：2011-2015年中国广告业从业人数情况  29

图表：2011-2015年中国广告业经营单位数量情况  29

图表：2015年四大传统媒体广告收入状况      30

图表：2014-2015年广告行业业务分布基本情况及对比  31

图表：2015年全国广告经营额（按商品和服务类别）统计   32

图表：央视广告招标历年招标金额    34

图表：2014-2018中国移动广告市场规模及预测     69

图表：2014-2018中国移动广告市场结构及预测     70

图表：2014-2018中国广告市场及投放渠道预测     70

图表：2012-2018年中国DSP广告投放市场规模及预测 71

图表：2012-2018年中国移动DSP广告投放市场规模及预测 72

图表：2011-2015年电视观众规模及人均收视时长  78

图表：2011-2015年电视观众人均每日收视时长     79

图表：2011-2015年人均收视时长分周走势     80

图表：2014-2015年所有频道全天收视率走势  81

图表：2015年观众构成及集中度      82

图表：2011-2015年各年龄段观众人均日收视时长  83

图表：2012-2015年各级频道市场份额对比     84

图表：2015年各级频道全天收视走势对比      85

图表：2015年各级频道在不同年龄段观众的市场份额   86

图表：2015年中央台各频道收视贡献      87

图表：2014-2015年省级卫视市场份额对比     88

图表：2015年晚间省级地面频道晚间在本省市场份额   89

图表：2015年129城市市级频道晚间市场份额       90

图表：2015年各类节目收视比重      91

图表：2015年各级频道各类节目收播比重      92

图表：2013-2015年各级频道电视剧收视贡献  93

图表：2014-2015年上星频道黄金剧场收视率>1%的电视剧总量  94

图表：各级频道电视剧播出题材排名前十位    95

图表：2013-2015年各级频道新闻/时事类节目收视贡献 96

图表：中央台各频道新闻节目全天收视贡献    97

图表：中央台新闻频道和湖北公共频道全天收看时长对比    98

图表：2013-2015年各级频道综艺节目收视贡献     99

图表：2014-2015年各月电视广告投放额  101

图表：2015年中国电视广告投放额排名前十位的品类   102

图表：2015年中国电视广告投放额排名前十位的品牌   103

图表：2014-2015年全国各类频道的广告投放额     104

图表：2015年中央电视台广告投放额排名前五位的品类      104

图表：2015年中央电视台广告投放额排名前五位的品牌      105

图表：2015年省级卫视广告投放额排名前五位的品类   106

图表：2015年省级卫视广告投放额排名前五位的品牌   106

图表：重点区域电视广告市场投放情况    107

图表：北京电视广告投放频道分布    131

图表：北京电视广告投放增幅最快TOP5行业 132

图表：北京投放电视广告前十大品牌广告媒体选择       133

图表：上海电视广告投放频道分布    134

图表：上海电视广告投放增幅最快TOP5行业 135

图表：上海投放电视广告前十大品牌广告媒体选择       136

图表：广州电视广告投放频道分布    137

图表：广州电视广告投放增幅最快TOP5行业 138

图表：广州投放电视广告前十大品牌广告媒体选择       139

图表：2015-2016年电视植入广告市场曝光变化趋势     198

图表：2015-2016年电视植入广告品牌数量变化趋势     199

图表：2015-2016年电视植入广告市场冠名商饱和度     200

图表：2015-2016年电视植入广告市场行业趋势     200

图表：2016年上半年植入广告频道行业占比   201

图表：2016年上半年频道新增节目动态   202

图表：2016年上半年央视节目拍摄环境趋势   203

图表：2016年上半年央视节目播出频率趋势   203

图表：2016年上半年卫视节目拍摄环境趋势   204

图表：2016年上半年卫视节目播出频率趋势   205

图表：2016年上半年植入类型使用情况   206

图表：2016年上半年频道冠名单位曝光TOP10      206

图表：2016-2020年电视广告市场规模预测分析     221

图表：2016-2020年电视广告收入预测     222

图表：2016-2020年电视广告投放预测     223

略……

　　2015年中国广告投放额同比2014年下降2.9%，其中传统媒体广告投放额同比下降7.2%。2015年电视广告投放额为5760亿元人民币，同比2014年下降4.6%；广播广告投放额略有下降，同比2014年下降0.4%；报纸和杂志广告投放额出现大幅下滑，同比2014年分别下降35.4%和19.8%。

　　2015年中国电视广告投放额排名前几位的行业仍然是饮料、化妆品/浴室用品、食品、药品。广告投放额TOP10行业中出现较大增长的是药品行业和邮电通讯行业，同比2014年分别增长29.6%和14.8%；相反，大多数行业广告投放出现负增长，化妆品/浴室用品行业是22.7%的负增长，饮料和食品行业同比也下降，出现2.2%和6.2%的负增长。

　　在2015年电视广告投放额TOP10的品牌中，药品、食品、饮料三大行业占据了绝对优势，其中汇仁品牌更以过百亿的广告投放额摘得头筹。多年来一直位于电视广告投放额首位的欧莱雅退居第四位，它也是唯一进入2015年TOP10的化妆品/浴室用品品牌。从增长率上看，汇仁、陈李济、鸿茅、摩美得等品牌的广告投放额都出现了大幅度增长，其中汇仁品牌2015年广告投放额是2014年的五倍。

　　近年来，伴随着数字媒体对传统媒体市场份额的分流和相对宽松的管理环境，中国互联网广告市场日益繁荣，而随着整个行业发展的逐渐平稳及新《广告法》对网络违法广告的控制，未来，互联网媒体投放发展增势依旧，但会相对平缓。从被访互联网媒体2015年上半年广告收人变化也可以窥探一二，增长仍然是大趋势，但2015年保持增长的被访互联网媒体占比较2014年有所下滑，比重为53.8%；收人持平的占比大幅增加，为历史最高值，达到46.2%，接近半数。2015年，总体来看，互联网整体收人状况良好，增势趋缓。

　　本报告利用三胜产业研究中心长期对电视广告行业市场跟踪搜集的一手市场数据，同时依据国家统计局、国家商务部、国家发改委、国务院发展研究中心、国家广播电影电视总局、中国广告协会、中国产业信息研究网、全国及海外专业研究机构提供的大量权威资料，采用与国际同步的科学分析模型，全面而准确地为您从行业的整体高度来架构分析体系。让您全面、准确地把握整个电视广告行业的市场走向和发展趋势。

　　报告对中国电视广告行业的内外部环境、行业发展现状、产业链发展状况、市场供需、竞争格局、标杆企业、发展趋势、机会风险、发展策略与投资建议等进行了分析，并重点分析了我国电视广告行业将面临的机遇与挑战。报告将帮助电视广告企业、学术科研单位、投资企业准确了解电视广告行业最新发展动向，及早发现电视广告行业市场的空白点，机会点，增长点和盈利点……准确把握电视广告行业未被满足的市场需求和趋势，有效规避电视广告行业投资风险，更有效率地巩固或者拓展相应的战略性目标市场，牢牢把握行业竞争的主动权。形成企业良好的可持续发展优势。