广汽丰田营销目标群体逐渐分众化：年轻群体下一步

　　若以媒介的眼光来看，汽车营销在近三年来出现了泾渭分明的分野：营销手段究竟应该付诸于线上还是线下成了百家争鸣的一个话题，同时也说明了汽车业这种产业链很长的产业，能够在多个环节容纳几乎所有的营销可能性。从这一点来说，无论从产品本身的相似，还是目标群体受众的交融，广汽丰田的致炫在近一年的营销策略颇为值得玩味，其竞品车型威驰则略显保守。在车云菌看来，无论是线上还是线下，从营销的角度来讲都不能以媒介论输赢，毕竟这玩意最终还是要以效果说话。而抽丝剥茧之后，营销目标群体逐渐分众化，才是最值得关注的要点。
　　
　　年轻群体：体验不是全部
　　
　　自2011年以降，无论是一汽丰田的威驰还是广汽丰田的致炫，都将“年轻的下一代”作为产品市场化主要的公关群体。作为A0级市场上的竞品，威驰和致炫在营销初期都比较重视体验的力量。3年前威驰开展了威驰“V5天下”活动开启了体验营销。威驰喊出了“把传播的主动权交给消费者”的口号。随后进行的“致青春创意大赛”（创意营销大赛），则是借助新威驰上市的东风，将线下体验逐步过渡到线上的过程。然而，若细观则不免得出这样的印象，威驰进行“体验营销”其实只用“青春”关键词作序，体验营销的过程显得模糊。无论用“80后”还是“90后”代表年轻的粉丝团，独立与个性才是他们真正的表达诉求。而且传统的线下体验活动，从传播的效果上而言衰减的速度非常快，如果面对的是非常杂糅的消费群体，即使他们共享一个特征，也可能会因为产品导向本身缺乏再度的针对性，而存在传播价值无法最大化的问题。
　　
　　再度细分：从个体出发的反向思维
　　
　　传播渠道的延伸不仅让多种营销方式找到了生存的空间，而且让终端用户进一步产生分化。换言之，用户接收终端的数量随着渠道的不断下探被反复激活。“青春”、“年轻”已经不再是形容某个群体的惟一标准，相反这些年轻一代的自我标签在这个多媒介时代是如此的明晰。
　　
　　这一点，就能看出致炫在营销过程中和威驰的不同，相比后者，致炫在2013年前后开展了一系列的、更加精准化的推广方式。比如由七位选秀歌手代言七色致炫、冠名JustinBieber中国巡回演唱会、举办30场“致炫恒大星光音乐狂欢节”、参与2013广州马拉松赛事、以1500辆新车投入神州租车运营……从上述的营销活动我们可以看出，目标消费群体出现了明显的分层——我们可以归纳出白领阶层、音乐爱好者、体育爱好者等新的群体结晶。然后通过再次地下探，音乐爱好者中甚至可以再度细分为音乐发烧友、追星族等三级群体。这种变化预示着致炫营销团队肯定嗅到了什么，至少“用10年甚至20年的时间打造更加高端的基盘用户群”对于致炫而言绝对不是一句空话。这是一种从精准用户群出发的反向思维，对于传统汽车企业而言，这种思维的转变并非易事。毕竟从一个群体切入，相比宏观层面上的特色归纳要难得多。
　　
　　未来图景：分而治之百花齐放
　　
　　长久以来，就车云菌看来汽车企业的营销思维大多偏向集中的性质，跟随色彩严重。往往是社会上流行什么，车企营销就去做什么。这当然不算是坏事，但当所有的汽车企业都在用一种营销模式的时候，所谓的独树一帜，又将如何表现？
　　
　　汽车营销精准化，是2014年开春各家车企营销表现出的某种萌芽，而对于锐意进取的广汽丰田而言，更大限度地实现差异化战略，用更加具体、细微的营销触觉去拨动用户的每一根心弦，才是整个企业营销层面的核心竞争力。联系到近些年广汽丰田的成绩：2013年30万辆的销量，2014年月均超过3万的销量，实现了“月3万俱乐部”的“三连阳”……都可以说明营销越细致和精准，则可以直接反映在销售数字上。未来，不仅是广汽丰田，可能所有的车企都要不可避免地走上分众化、精准化营销的路线。只有不断细分，将目标用户的特点吃透，才能更好地反哺线上诸多的“新玩意”——例如微信营销等。否则，若是眉毛胡子一把抓，到头来大数据仍然是冰冷的大数据、创意依然是僵硬的创意，所有的一切都只是空中楼阁却无法落地。