焦虑营销会成为保险行业最后的救命稻草吗

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　　《我不是药神》火了，“疫苗事件”刷屏了，一条产业也被直接带火了。

　　人群中出现了巨大的焦虑潮，大家纷纷开始购买保险。

　　“最近几天，我们卖出了好几千万元的健康险。”某保险公司高管冯瑞透露。

　　热点在前，各家保险机构纷纷扎入焦虑营销，线上发文，线下组织活动。

　　沉寂已久的保险行业，迎来了难得的爆发。

　　焦虑营销，会成为保险行业最后的救命稻草吗？

　　01、保单暴增

　　最近的保险公司，正在策划一个有趣的营销活动：组织客户去看《我不是药神》。

　　保险从业者刘文斌称，最近大家都在免费给客户送《我不是药神》电影票，结束之后，再组织一个“说明会”，鼓励大家买健康险。

　　通过这样的操作模式，转化保险客户的效果极佳。

　　一些保险机构已打出了“凭电影票根购重疾险，送体检一次”的相关促销活动。

　　网上有帖子表示：“《我不是药神》上映了，保险狂欢了。”

　　确实如此，《我不是药神》正在掀起全民的健康焦虑，保险行业销售量因此暴涨。

　　这个行业，迎来了难得的热潮。

　　一些平时不怎么接触健康险的人，也开始买各种健康类保险。

　　“尤其是女性，很多人都是给家人买。”冯瑞表示。

　　保险从业者周旭也表示，很多朋友都找自己咨询健康类保险，“尤其是重疾险”。

　　健康险的保单量也在暴增。

　　冯瑞告诉一本财经：“几天内，我们已卖出了好几千万元的健康险。”

　　“像这种300元左右的健康险，过去一整年才能卖出去两三个亿。”他坦言。

　　也就是说，几天内，他们已卖出了过去几个月的保单量。

　　多位保险从业者表示：“这次保单量的变化，最直接的原因，就是《我不是药神》的热映。”

　　“看完电影，大家感受到病痛的残酷，也害怕生病吃不起药。”周旭说。

　　“尽管我国医保可报销医疗费用的75%，但遇见大病，个人负担剩下的25%，也是很吃力的。”刘文斌称。

　　而疫苗事件，再次让人们购买保险的冲动，被触发。

　　与此同时，保险公司也纷纷策划线上线下活动，将“焦虑营销”做到极致。

　　它们试图通过这样的手段，唤醒人们沉睡已久的保险意识……

　　02、流量之困

　　整个保险行业，正在陷入巨大的流量困境之中。

　　实际上，我国的保费市场，还存在极大的空间。

　　公开资料显示，截至2016年底，我国保险市场的人均保险费额仅为329美元， 保费与GDP之比是4.2%。

　　这，与同期全球保险市场的689美元和6.2%相比，存在不小差距。

　　尽管空间极大，但我国的保险发展速度，极为缓慢。

　　《2018中国商业健康保险发展指数报告》显示，在中国，商业健康保险市场的覆盖率仅为9.1%，发展指数仍处于基础水平。

　　这与发达国家有很大不同。“美国的商业寿险覆盖率，已经达到90%。”刘文斌称。

　　而发展缓慢的首要原因，就是国人的保险意识，还未完全觉醒。

　　大家对于保险从业者的第一印象往往极差，感觉后者都是一帮西装革履的保险经纪，到处推销。

　　但是，值得注意的是，随着中产阶级崛起，保险的需求，也在被点滴唤醒。

　　“保险意识的觉醒是梯次渐进的一个过程，现在中产阶级的这种意识，已经开始萌发。”刘文斌表示。

　　剩下的核心问题，就是如何去挖掘这个巨大的市场。

　　传统的保险行业，最普遍的推广方式就是“人肉推销”。

　　一帮西装革履的保险经纪，被撒向全国各地。他们先动员自己身边的人买保险，用行话来说，即“杀熟”。

　　然后，他们才去开发新的客户。

　　这样的流量获取方式，慢，且人力成本极高。

　　互联网保险，是创新玩法的大本营，但也在保险销售上，处处折戟。

　　这是因为，保险是一个弱需求产品，纯广告的转化率，低到让人难以想象。

　　所以，在互联网端，纯流量的玩法，基本全部失效。

　　可以说，互联网保险只能承载小额、碎片、高频的险种，玩法上也多和场景结合。

　　“基本上，你能想到的营销方式，保险机构都试过。”周旭表示。

　　眼看着保险市场前景广阔，整个保险行业却无力开拓，陷入巨大的流量之困，犹如困兽。

　　03、焦虑营销

　　焦虑营销，或许才是保险行业一个主流的流量获取方式。

　　“通常情况下，焦虑营销是有共同特征的。”周旭称。

　　第一，焦虑营销会寻找一些热点和共情事件。

　　“主要是一些公众关心的问题。”周旭表示。比如“疫苗事件”，就让人们意识到疫苗的风险。

　　第二，焦虑营销会夸大，甚至强调某种情绪。

　　求生欲是人的本能。“焦虑营销，就抓住了在一些天灾人祸上，人们无能为力的心情。”周旭说。

　　焦虑本身是一件好事，说明人们意识到需求，有改变的欲望。“从商业角度而言，这种营销方式确实能快速吸睛。”周旭表示。

　　在保险的销售历史上，曾经出现过很多经典的焦虑营销事件。

　　曾有一位驴友，在旅游社区分享了一篇自己在国外遭遇的抢劫事件，并在文章后面强调了境外旅行险的重要性。

　　文章立刻引发了驴友们的共鸣，大家纷纷在帖子后面分享自己的“囧途”遭遇。

　　谁也没有料到，这只是保险公司策划的一次“境外旅行险”的营销事件。

　　而这次策划，也让他们的产品大卖。

　　此后，这个保险公司每上线一款新产品，就会策划一起热点事件。

　　“简单的逻辑，就是你买了这个，会多好；你不买，又会多惨。重点去讲有多惨的故事。”一位营销的负责人称，这样的方式，确实简单有效。

　　“焦虑营销很适合我国的保险市场。”多位保险从业者表示，这基本成为行业共识。

　　实际上，焦虑营销确实会让一部分客户，获得风险观念的启蒙。保险机构借此将风险意识，变成现金。

　　但，焦虑营销是终极法宝吗？

　　只有热点事件，才能激起情绪，使用户关注。

　　而一次焦虑营销的效果，却是短暂的，并不能带来长期的流量。

　　尽管这样的营销方式，唤醒了一部分人的保险意识，“但从长期来看，人们一般对此褒贬不一，尤其是对重疾险的焦虑营销。”

　　“很多保险机构，故意把事情搞得特别惨，不断放大大家的失落与负面情绪。”孙文斌表示。

　　对热点事件用力过猛，焦虑营销就变成了恐怖营销。

　　而很多保险客户，直接将保险公司请客看《我不是药神》当成了福利。

　　“反正自己也要花钱看，不如白看，但不一定要买保险。”很多客户开始“薅羊毛”。

　　他们对保险公司在电影结束后举行的“说明会”，往往颇为反感。

　　“就是在强调，不买保险，就会病无所依，和电影里一样惨。”一位客户称，保险公司过于强化这种焦虑情绪，最后就变成了恐吓。

　　“一个行业要真正进化，需要多方面配合，不可能仅靠营销热点。”孙文斌表示。

　　对于保险行业来说，焦虑营销只是一个工具，绝对不是救命稻草。

　　要唤醒国人的保险意识，除了营销和用户教育，还要研发出真正能解决用户痛点的保险产品，让其更智能、更人性化。

　　结语

　　《我不是药神》的热潮，也许很快就会过去。

　　保险公司们又会苦苦寻找下一个热点。

　　对于弱需求的保险行业来说，更需要做的，是唤起人们的保险意识，而非恐惧感。