双11购物节在家电行业的战役再次升级

　　每年的双11大战，对于家电产业来说，都像一场巨头争霸战。今年再次提前打响的双11争霸战，呈现出新的格局特点：品牌层面，同属千亿阵营的大企业竞争差距被拉大；市场层面，低价抢眼球被智慧新体验所取代；消费层面，更关注产品背后的服务和体验；竞争层面，拼产品更拼技术服务和生态。

　　双11购物节在家电行业的战役再次升级。日前，最新公布的天猫双11预售榜单显示：今年备受市场和用户关注的家电品类，巨头间争抢全线升级，其中，海尔美的争霸第一陷入胶着状态，格力被则挤出主流阵营竞争。

　　作为家电全年促销引爆的一个高峰，双11购物节近年来已是“兵家必争之地”。透过双11前战——预售榜单的海尔领跑、格力跌落，则可以进一步看到，今年双11不再只是一场与对手抢夺市场的重磅促销。多位家电厂商在与家电圈交流也指出，今年双11对于家电产业来说，与往年大不相同，在消费理念持续升级和技术创新快速迭代的多股力量推动下，双11购物节的家电主场从竞争热点、竞争手段和竞争重心都发生着一系列变化。以海尔为首的家电巨头正在赋予双11新的内涵和价值。

　　信号一：低价抢眼球向智慧立潮头

　　消费升级带给双11家电市场的最大冲击，就是持续多年的传统低价抢眼球效应正在快速“退烧”。与此对应的，则是一轮以智能家电新品为主导、智慧生活场景体验为核心的未来型、享受型和体验型促销相继引爆，并掀起新的浪潮。

　　当年电商渠道在大连锁、大卖场、大专营店的巨头竞争中，依靠效率驱动下的低价、便捷、快速等优势强势崛起。如今，随着京东、阿里开始成为家电零售的主渠道，与苏宁、国美等大连锁正面竞争，电商不只是低价产品的销售平台，开始成为更多智能化、高端化精品家电的上市首发地。这也给今年的双11家电大促提出新的要求：必须要顺应消费升级、渠道升级的趋势，从过去的拼价格、拼资源、拼广告的消耗战，向比产品、比服务、比技术的未来生活体验战的快速迈进。

　　透过今年以来海尔、美的、TCL、长虹，以及三星、索尼、博世西门子等一大批中外的双11大促预热、预售活动，可以清楚地看到，以产品价格优惠让利的低价促销全面让位以“智能精品、智慧生态体验”为主体的产品销售。这不只是简单的双11促销主题更迭，而是家电企业站在互联网时代的大零售体系下，重新定位和赋予电商平台新的职能与角色，将更多的智能、智慧新品与电商这个智慧零售平台对接后，实现用户行为数据的一体化精准捕捉。

　　在互联网时代下快速成长起来的年轻一代，带来主流消费群体生活方式的变化，他们敢于为自己喜欢的好产品花大钱，而这正倒逼整个产业的精品转型和体验升级。与其说，今年双11家电零售主角更迭、精品新品占据主角，不如说是来自时代的力量和消费的需求。通过一系列网器、生态对于消费生活方式的引领，中国企业参与世界家电产业市场、世界消费潮流引领的核心内容，即从技术、产品，到营销、服务等全生态的格局，创造全新的生活方式、生活理念，真正让科技家电改变生活。

　　信号二：中小企业抢跑到巨头争霸

　　随着家电市场的电商红利快速消失，这意味着中小企业可以借助电商平台进行投机的空间将被直接压缩和封杀，一场属于家电巨头之间的饕鬄盛宴争霸战已经在电商平台提前打响。电商已经融入整个家电零售体系的转型变革中。

　　今年双11前夕，两大家电零售巨头京东、苏宁相继上演一场“亮底牌、秀肌肉”的暗战。先是京东一方亮出公司掌门人刘强东与海尔、美的、博世西门子、长虹等10多个中外家电巨头负责人会晤照片；随后苏宁不甘示弱，相继发布公司创始人张近东与多家中外家电巨头分析密会的消息。

　　这从一个侧面表明，双11家电大促的主角，已经从过去的众多中小企业以“弯道超车”理论下的参与，抢夺电商市场份额的蛋糕；彻底升格为行业数一数二大企业之间的巨头争霸和较量，定义互联网时代的零售新格局。在去年的大家电品牌排行榜中，海尔连续5年荣登大家电销量冠军，美的依旧随后，而西门子作为国外品牌则占到了第三的位置。

　　更值得注意的是，今年11家电促销主角更迭的背后，不只是大企业的大品牌、全品类对消费需求的系统引爆能力，还在于大平台上所拥有的大零售整合和大服务保障体系，可以充分打通线上与线下的零售资源，让用户可以随时随地享受到同样的促销活动和精品体验；更重要的是，将线下资源与线上平台打通，提供更加快速而强大的送装一体等大服务。

　　信号三：厂家说了算到用户定方向

　　时代变革的力量不以任何家电厂商的意志为转移，只会因为用户需求和喜好而变道。这也正是当前家电厂商在转型升级的变革过程中，唯一可以把握的主动脉：那就是抓住用户的需求、把握用户的变化，最终找到消费升级的新红利。

　　10月30日晚，青岛海尔披露2017年三季报，公司实现营业收入1192亿元，同比增长41%；归属母公司净利润57亿元，同比增长48%；经营活动现金流量净额142亿元，同比增长186%，增幅超过利润增幅。其中，在行业成本压力增加的情况下，公司毛利率仍然同比提升0.84PCT，行业唯一实现了毛利率正增长以及全品类市场份额正增长。这很大程度上得益于海尔以用户交互和用户需求为中心的技术创新、智能制造、服务能力多维度提升。

　　全面围绕用户需求打通，率先开启中国家电产业在需求侧创新与变革的转型之路，海尔这几年的努力对整个电商具有借鉴意义。过去几年来，围绕双11购物节的家电市场争夺战，更多关注还是“电商成交量的第一之争”。停留在产品低价促销下的规模化冲量，其内在的商业逻辑是“以市场份额为中心、以产品价格为突破、抓住电商发展初期的井喷红利”。这种竞争完全忽视消费需求的升级迭代，只追求短期的出货量最大化，忽视用户需求和差异化体验的变化。

　　今年以来，随着家电产业竞争持续白热化，海尔等龙头的引领效应，市场战火开始在技术、产品、营销、服务等多个维度同时引爆，开启一轮家电产业竞争的升维战。从技术创新的全面原创性、独创性，到产品体验的人工智能化、智慧化，以及市场营销的品牌品质化和场景化，和用户服务的全程参与主动响应。这些都指向一个方向：家电市场的天真变了，消费者从过去配角成为绝对主角，家电厂商必须要顺势而为、应势而变。

　　这种变化不只是出现在家电市场竞争中，还体现在整个社会发展和经济变迁中。从2年前中央首次提出“供给侧改革”，狠抓“去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板”。到如今社会发展主要矛盾已变为“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展”，必须要加速“需求侧改革”，提供更多满足人民美好生活需要的产品和服务。由此，对于中国家电产业来说，一个“以用户为中心、以需求为引擎、以好产品优服务为支撑”的产业新轨道，悄然形成。