上半年彩电行业寒意袭人 OLED与量子点两大阵营对垒

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	2017-2022年中国彩电行业市场评估分析与投资战略研究报告
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　　今年上半年国内彩电市场表现低迷，市场销量同比出现下滑。与此同时，在消费升级趋势下，高端市场成为行业竞相争夺的热点，特别是OLED与QLED为主导的量子点显示技术之争进入白热化。业内人士认为，彩电行业一直由技术推动前行，在“后液晶时代”，究竟OLED还是QLED成为市场的胜利者，关键还要看消费者的最终选择。

　　上半年彩电行业寒意袭人

　　自今年年初以来，彩电市场发展不及预期，行业面临挑战和压力。

　　奥维云网副总裁董敏近日在上海表示，今年1月至5月国内彩电出货量同比下降12.1%，零售量同比下降7.1%。由于原材料涨价，带动电视整机压力加剧。自去年3月份到今年3月份，电视面板价格一直单边上涨，挤压了电视品牌厂商的价格空间。

　　中怡康公司的监测数据也显示，今年上半年，彩电零售市场整体呈现萎靡态势，多家彩电厂商销量出现下滑。据TCL多媒体发布的最新数据显示，今年上半年，其液晶电视机中国市场的总销售量为386.6883万台，同比下跌9.7%。

　　在专业研究机构看来，2016年2季度以来，彩电市场接连遭受重大负面因素影响：首先是面板价格快速上涨，这一上涨趋势直到2017年5月才停止；其次，互联网企业入局导致价格战激烈。另外，今年1季度，除了之前的面板成本上涨外，包装成本和运输成本也跟着上涨，综合压力下，彩电零售价格开始大幅上涨，彩电零售需求出现明显下滑。

　　“今年上半场彩电业表现不太景气，产品升级将成为彩电市场规模增长的主要动力。”董敏表示，消费升级将为彩电行业带来新机遇。据调查，71%的中产阶级愿意花费5000元以上购买彩电产品。高端化、清晰化、智能化、大尺寸化、美观化和显示多元化正成为彩电产品结构升级的六大特点。其中，中国市场对大屏电视需求领先于全球，预计2017年销售面积将达到3520万平方米，增长12%。另外，今年智能电视规模占比将达到88%。

　　而中国电子商会消费电子产品办公室发布的一份调研数据同样显示，随着新中产阶级人口数量的增加以及居住条件的改善，大尺寸电视成为消费者更新换代的首选，76%的被访人员会选择55英寸及以上尺寸的电视。

　　中国电子商会副秘书长陆刃波分析认为，大尺寸化从一个侧面反映出彩电产品结构已向中高端方向转型，2017年将会继续延续大屏量增的趋势，企业营销的核心也将聚焦在清理中小尺寸库存上。

　　针对当前国内彩电市场的现状，苏宁彩电事业部全国总经理朱小杰认为，对彩电厂商来说，2017年的重点应该是“调结构、改损益”。

　　OLED与量子点两大阵营对垒

　　随着品质消费升级，消费者对电视的体验需求越来越高。近年来，各大电视厂商纷纷发力OLED、QLED、ULED、激光电视等新技术、新产品，特别是OLED与QLED的技术之争进入了白热化，这场谁是未来主流电视显示技术的博弈也吸引了众多彩电制造品牌站队。

　　一方面，以LG、创维等为代表的彩电企业不断发力OLED显示技术，让OLED电视快速实现市场化。2016年初，全球OLED电视厂商只有5家；到了2017年，包括中国厂商在内，全球已有13家电视厂商推出了OLED电视。业界预测，未来三年，OLED电视将迎来快速发展期，到2018年，中国OLED电视在全球的市场份额将稳定在20%左右，成为全球OLED第一大市场。

　　另一方面，以三星、TCL、海信等为代表的厂商则主推量子点技术。NPD Display Search预测，量子点电视在中国市场的年增长率将达到100%，有望从2016年的60万台增长到2017年的120万台。

　　在业界看来，量子点对电视行业的改造不仅在高色域，更重要的是对未来电视形态的彻底颠覆。此前，改变电视形态的技术一直是OLED的专利，而量子点技术有望打破这一局面，成为大屏智能电视的主流趋势之一。

　　“从彩电行业发展历史来看，技术争鸣一直都存在。”上海苏宁总经理范志军表示，在彩电产业发展的每一个阶段，大家对不同技术应用有着不同观点。比如，在产业发展早期，业界曾争论到底是使用背投技术还是大屏技术，最后随着背投退出而告终；后来，随着液晶电视逐步解决了良品率问题，等离子电视也被市场淘汰；如今，到了“后液晶时代”，电视行业面临新的争论——到底是选择OLED还是QLED来替代液晶屏？

　　范志军说，“究竟谁是市场的胜利者，最终还是要看消费者选择。”

　　降价促销提前一季度到来

　　在消费升级驱动下，充满想象空间的大屏彩电市场也吸引了资本的注意。日前，TCL集团(3.430, 0.00, 0.00%)发布公告称，子公司深圳市雷鸟科技有限公司以增资扩股的方式引入战略投资者腾讯，后者以4.5亿元人民币认购雷鸟科技新增注册资本2，027万元，获得本次增资后雷鸟科技16.67%的股权。增资完成后，雷鸟科技将不再是TCL集团的控股子公司。

　　据悉，雷鸟是TCL集团推出的定位于年轻人的互联网电视品牌，而在这之前，腾讯还入股了另一家互联网电视品牌微鲸。

　　不过，据董敏介绍，彩电市场高端产品成长较快，但大多集中在线下市场。过去两三年，中国电商增长迅速，而从今年开始，电商和线下逐渐形成平衡，彩电企业把关注点重新回归到线下。随着产品结构升级，高端产品的线下渗透率也比线上普遍要高。

　　目前，高端化已经成为彩电主流消费趋势，上半年苏宁万元以上高端彩电的销售额渗透率已突破15%。

　　为推动OLED、QLED普及，抢占市场商机，苏宁近期同时联合OLED、QLED两大阵营中的厂商，计划投放10万台彩电产品，在7月下旬实施“彩电万人抢”活动。

　　范志军表示，“经过近一年发展，OLED电视已进入价格下滑的时间点，预计今年四季度，将最终接近平稳走势区间。我们希望能提早一个季度，把未来的市场价格提前展现给消费者。”

　　创维电视相关负责人表示，目前OLED电视之所以没有迅速普及，是因为当前OLED电视价格过高。另外，OLED面板厂商把主要产能都用于手机面板，致使OLED电视面板不足。等将来OLED面板产能上来后，OLED电视将具有成本优势。