直播流量红利已经结束它的第二春在哪里

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	2017-2022年中国网络直播行业发展模式分析及投资战略研究报告
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　　经历过2016年千播大战之后，2016年的直播行业相对平淡，但并不平静。

　　过去一年，直播行业迎来了倒闭潮。最典型的是曾经估值5亿的光圈直播倒闭。而六间房、秀色秀场等直播平台均被收购，YY旗下ME直播停止运营，更多中小直播平台生存状况堪忧。据网信部门统计，2017年1-6月，各部门已查处关闭违法违规直播平台73家。但从去年全年来看，倒闭的直播平台更多。

　　而据发布的《2017中国网络表演（直播）发展报告》指出，截止2017年末，全国共约有200多家公司开展或从事网络表演（直播）业务，较2016年减少近百家。但与此同时，2017年我国网络表演（直播）市场整体营收规模达到304.5亿元，比2016年的218.5亿元增长39%。

　　最坏的时刻依然没有到来

　　一方面，直播行业上百家倒闭，但整个行业营收却依然在增长，这可以看出，直播行业的整体营收与用户基本都流入了头部平台，头部秀场直播依靠附属的主播公会体系与资本加码，用户群体稳定增长；游戏直播在电竞和赛事直播方面由于线上线下联动效应明显，加之与综艺进行跨界直播保住了过去一年增长趋势。

　　总体来看，强者愈强的头部效应与马太效应正在彰显。也就是说，过去一年倒闭100家，但在剩余的近200家直播平台之中，未来洗牌还在继续。当资本红利渐渐消失，那些内容不过关、定位不明确的直播平台已经或者还将继续出局或者被淘汰。

　　另外，根据该报告数据显示，从用户规模来看，截止2017年12月底，秀场直播、游戏直播、泛娱乐直播平台的用户规模分别是3.12亿、2.47亿、3.6亿。但无论是秀场直播还是泛娱乐直播，在今天瓶颈已经非常明显，即内容单一、用户审美疲劳、打赏金额、用户留存下降的趋势已现。

　　而根据易观的报告数据显示，娱乐直播市场本身也在面临用户流失的问题。在2017从7月到9月，用户规模情况一直在小幅度降低中，整个Q3的月活少了200万人。而同时，人均使用时长从51分钟掉到了46分钟，人均每天打开次数从6.5次减少到5.8次。这三种主流的直播平台都需要寻求其他的垂直化直播内容来打破内容局限性。

　　从商业模式来看，依赖打赏的商业模式局限性越来越明显。而另一方面，短视频在某种程度上也正在抢直播的用户，毕竟直播与短视频甚至是网剧、网综、游戏、内容音频等产品都在竞争用户的空闲碎片化时间，这是一场直播与所有内容型产品争夺打开频次和使用时长的持久战，在所有可选择的方式里面，用户无论更倾向于选择那种内容消遣，对另一种内容平台都构成了冲击，而内容更好的、制作更精良的、社交互动性更强的娱乐内容显然更有竞争力。

　　从这个意义上来说，突然形成的答题风口，恰恰让直播平台站到一个相对有利的位置上去。毕竟，直播答题要控制与占有的就是这场时间竞争上的制高点。

　　如今，直播答题的火爆使得直播行业各大平台已经基本入场，这种模式具备现象级产品的特征，一招鲜，容易复制、用户参与无门槛，产生持续的社交话题裂变。由于它的流量峰值效应以及在拉新拉活效应，很有可能成为各大直播平台的标配。

　　但直播答题一旦成为各大主流平台的标配，将带来一场更为惨烈的砸钱资本大战。这意味着，随着后续投入太高以及广告模式与收入不能达成预期，成本越来越高，就很难再往下深入走下去。缺乏背后巨头平台资源与外部资本加持的中小直播平台，面临的困境将进一步加深。

　　而如今在答题这个风口，直播平台与短视频平台都在做。一方面是花椒、一直播、映客等直播平台，一方面今日头条旗下的西瓜视频、抖音等短视频平台，从未来趋势来看，未来或许会有更多的巨头入场。这意味着直播平台不仅仅要与直播行业进行砸钱比拼，还要与短视频平台去厮杀。这其中的焦虑与压力可想而知。

　　但本质上，答题这种模式是直播行业重新被激活，重新放大自身在资本市场认知度之外，它是否能够支撑在一个足够长的时间内，让用户保持高度的黏性与活跃度是关键，它的持久性与稳定性依然有待观察。

　　但本质上，如果答题玩法不创新，钱砸下去了，但未来把用低成本获取的用户留住才是关键，因为本质上，依赖答题引入的并非一批忠实用户。站在用户角度，由于这种单一的答题模式只能让多数用户拿不到奖金，那么这其中多数用户的耐心与审美疲劳期将很快到来。

　　直播流量红利已经结束，它的第二春在哪里？

　　另一方面来看，尽管直播的流量红利早早已经结束，但直播行业依然是资本没有放弃的一个行业，不过，资本比之前冷静的多，资本的钱只会更多的流进头部直播平台。

　　数据显示，在过去一年共发生了17起融资并购，涉及16家直播平台。直播行业虎牙直播获得7500万美元A轮融资。花椒直播获得天鸽互动1亿元B轮融资，熊猫直播完成10亿元B轮融资。但对于到直播行业几百个平台而言，资本捂紧钱包的迹象还是非常明显。

　　另一方面，技术对直播行业的改造力度也会越来越强。比如Now直播拿出了绿幕技术，而花椒等平台则将AI人脸识别、手势识别等技术应用到直播场合，提供美颜、大眼、瘦脸、魔法背景等功能。

　　总体而言，这是一场综合实力的竞争，平台、内容、资源、新的技术手段等缺一不可。背后比拼的是社交效应、资本与产品业务的整合能力等，归根结底比拼的是平台能否围绕用户规模、流量、留存率及企业广告投资回报率上做的更好，本质上是平台综合实力的竞争。从这种趋势来看，无论是在秀场、电商、泛娱乐、游戏，每个垂直细分领域大概会剩下头部几家平台，整个直播行业将从千播大战过渡到头部平台大战。

　　另一方面，我们从王者荣耀KPL电竞直播的火爆、从直播狼人杀、直播抓娃娃的强力引流能力，以及从最近爆火的直播答题的拉动下载率与留存率方面的能力可以看出，玩法上持续创新对于直播行业的拉动作用是显而易见的。如果创新直播的玩法，依然还有生存甚至绝地反击的机会。

　　因此，如果说，下半场直播竞争是资本、现金流都比较稳定的头部之间的用户抢夺赛，那么这些头部比拼的关键是看其玩法上的创新能否突破自有核心业务边界，向产业链上下游突进，形成生态能力。

　　另外，直播要保持留存率与活跃度的关键因素依然在于社交，从今天来看，生存的较好的几个平台或多或少与社交相关，比如背靠微博的一直播、背靠腾讯的Now直播、陌陌直播等等。真实的社会场景和沉浸式的社交体验则是人们打发无聊时光的重要需求。

　　社交+直播的玩法，其商业模式上的想象空间在于对于依赖社交关系链的驱动，可以做到对于上下游商业产业链的整合，对网红与明星资源的借力与带动，向其他游戏领域的商业挖掘与转变也会变得更加顺利，对于未来用户流量资产与资源的收割，有机会形成流量黑洞的社交类直播的可能性会更大。

　　我们很少看到一个产品几年不做任何改变是可以稳稳的生存下来，在直播行业也是如此，在今天，无论是泛娱乐还是秀场直播，事实上均看到了自身的业务短板与用户审美疲劳已经加剧，它们虽然在寻求垂直化的内容来打破局限，却并没有从玩法上做出根本的改变来保持用户新鲜感，衍生出新的商业模式来延缓产品生命周期。

　　事实上，直播答题的启示就是，如何将诸多线下曾经火爆的娱乐活动、电视综艺等搬到直播平台重新形成引发用户追捧与线上引流场景，带动新的用户红利，可能是直播行业未来生存的重要法则，也是直播平台能否带来第二春的关键。

　　但总的来说，随着未来头部之间的竞争加剧以及直播答题引发的新一轮资本加码赛，而这会进一步压缩中小直播平台的生存空间。过去一年尽管上百家平台已经倒闭，但这并不是终点，直播行业最坏的时刻目前并未到来。