咖啡品牌通过差异化餐品扩大消费渠道

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	2017-2022年中国咖啡行业发展前景预测与投资战略规划研究报告
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　　“烘焙”近期渐成咖啡市场的热词。近期，星巴克在上海开出中国首家以焙烤美食为特色的全新臻选门店——星巴克臻选咖啡·焙烤坊。该门店加入大量与自意大利高端焙烤品牌焙意之TM（PrinciTM）品牌合作的焙烤食品、意式特调酒饮以及周末时段早午餐。而在星巴克之前，作为星巴克中国市场最大的竞争对手，瑞幸咖啡也先后布局轻食、午餐扩大SKU，更有一些咖啡品牌主打“咖餐”，通过“咖啡＋餐饮”的模式突围咖啡市场。咖啡品牌加重餐比的意图在于进一步扩充门店功能，吸引更多不同需求的消费者前往门店消费。但咖啡品牌此类布局需把控咖啡、餐品的比重，在保持咖啡稳定品质的基础上，通过差异化餐品扩大消费渠道。

　　咖啡店加重餐比

　　进入中国市场20年一直不让餐品抢占咖啡风头的星巴克正逐步尝试加大餐饮比重。星巴克近日在上海开出中国首家以焙烤美食为特色的全新臻选门店——星巴克臻选咖啡·焙烤坊。不同于其他星巴克门店或星巴克臻选门店，星巴克臻选咖啡·焙烤坊在店内加入了大量与焙意之TM品牌合作的焙烤食品、意式特调酒饮以及周末时段早午餐。

　　据了解，首家星巴克臻选咖啡·焙烤坊地处白领和游客云集的上海徐家汇商圈港汇恒隆广场，是星巴克推出的新模式，也是星巴克一次跨业态布局的新尝试。据星巴克公司介绍，该门店店内焙烤食品来焙意之TM。顾客可在早餐、午餐、下午茶、晚餐等不同时段品尝到百余款精选意式美食组合，例如帕尔玛火腿干酪、原味布里欧、原味佛卡夏、烤蔬干酪披萨、提拉米苏等餐品。另外，星巴克臻选咖啡·焙烤坊的另一特色是店内的特调学派吧台，可提供多款意式餐前酒与餐后酒，这也是继星巴克北京坊旗舰店后，星巴克再度在门店内加入酒精类饮品。

　　公开资料显示，焙意之TM是星巴克在2016年7月投资的烘焙品牌，之后成为星巴克烘焙工坊以及臻选店的独家食品供应商。2018年，星巴克在美国西雅图开设了第一家独立的焙意之门店。

　　星巴克虽未在中国市场开设单独的焙意之门店，但明显提升了店内餐点产品的比例，星巴克称之为“升级门店第三空间的创新和拓展”。门店提升了餐品的比重也将为前来消费的顾客提供更多样的产品搭配、选择。

　　模式“复制”

　　相对于此次星巴克在餐品方面的新动作，中国市场上的其他咖啡品牌也欲通过咖啡+餐品模式向消费领域延展，在门店内增加轻食、烘焙、早餐、午餐等相关餐品，满足消费者多元化的消费需求。

　　其中，瑞幸咖啡在2018年5月正式营业后的第3个月进军轻食市场。进入到2019年，瑞幸咖啡通过布局午餐产品进一步扩大市场。

　　除了瑞幸咖啡等新品牌，扎根市场多年的“老牌”太平洋咖啡也在2018年底作出新尝试，开出品牌首家自烘焙旗舰店LUXE，门店包含了咖啡区、烘焙产品区、轻食货柜、茶饮区等，使产品更为丰富、细化。

　　近日，加拿大咖啡品牌Tim Hortons进入中国市场。虽然Tim Hortons主打的甜甜圈等产品不被业内看好，但Tim Hortons董事长Alx Macedo表示，品牌将根据中国本地习惯和口味调整菜单，包括提供粥和抹茶等产品。而稍早进入中国市场的日本咖啡品牌Doutor Coffee，则延续国民咖啡品牌形象，走低价高品质路线并将日本的模式搬至国内，在门店内售卖有三明治、热狗、吐司、蛋糕等甜品，欲通过高性价比和丰富的产品叩开中国市场大门。

　　注重产品差异化

　　事实上，咖啡+餐品的模式在市场上早就有所呈现。例如上岛咖啡、咖啡之翼、咖啡陪你等品牌都采用咖啡+餐品的模式得以发展。

　　有业内专家指出，当前中国咖啡市场仍处于起步阶段，消费者的消费习惯还未被养成，大量增加更为细化的精品咖啡产品并不适合大众咖啡品牌。但与此同时，伴随咖啡消费需求的渐增，通过扩大餐品产品比重既满足了消费者西式消费需求，又扩大了企业消费渠道不失为好的方式。

　　专家提醒，企业在发展中需注重餐、饮比例的平衡，现制餐品需要耗费大量的人力、物力。“相对于现制餐品，轻食、烘焙等产品更适合咖啡品牌布局，但此类产品同质化现象也较为严重，越来越多的商超也售卖沙拉、烘焙甚至是咖啡产品。这需要咖啡品牌在加重餐比的同时，根据品牌的企业文化和经营特色制定餐品，通过差异化布局突围市场红海。”