中国电影产业应专注内容 票房全面回暖

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	2017-2022年中国电影行业市场行情动态分析及投资战略咨询研究报告
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　　新年伊始，电影产业发布的两项数据令行业兴奋。一个是2017年票房数据大丰收，增长大幅回升，令电影产业一片欢腾，而另一个元旦档的票房数据更让大量业内人士坚定了电影产业快速回暖的信念，元旦三天假期电影市场总票房超12亿（猫眼数据），相比去年元旦报收6.6亿票房上涨约1倍。

　　一时间，经历了2016年低迷的电影产业大有重整旗鼓、绝地反击的势头。至少目前看，电影产业已经出现了全面回暖的征兆。不过，北大文化产业研究院副院长陈少峰却向第一财经表达了担忧：“去年票房虽然增长超过了不少人的预期，但偶然因素较大，主要是《战狼2》的票房强势推动了票房增长，但这又很难复制。此外，还有不少票补的推动。整体来看，中国电影产业还需要努力，特别是在内容制作上需要进一步拓宽观影人群，改变目前过度依赖以90后为主的年轻群体，向更广阔的家庭群体发展。”

　　票房全面回暖

　　根据新闻出版广电总局电影局的权威数据，2017年中国电影总票房突破500亿，达到559.11亿元；国产电影票房301.04亿元，占票房总额的53.84%；票房过亿元影片92部，其中国产电影51部；城市院线观影人次16.2亿，同比增长11.19%。2017年，中国电影票房在一片质疑声中，逆势走出一条U形曲线，强势触底反弹，一大批原本不被看好的影片也在观众的口碑声中“起死回生”，让电影界重拾信心。华谊兄弟联合创始人、副董事长兼CEO王中磊也表示，中国电影重回蓬勃发展之势，增速领跑全球，其中《战狼2》成为全球票房百强的首部华语片，让业内看到了中国电影市场的巨大潜力。

　　数据显示，2017年，全国生产电影故事片798部、动画电影32部、科教电影68部、纪录电影44部、特种电影28部，总计970部；国产电影海外票房和销售收入42.53亿元，同比增长11.19%；全国新增银幕9597块，银幕总数已达到50776块。

　　如果说去年的票房战绩扫除了电影票房萎靡不振的阴影，那么今年元旦档期的票房表现又让外界坚定了电影市场崛起的信心。国内电影票房在2018年元旦档实现开门红，以12.64亿元创出新高，同比增长近一倍，这样的战绩让很多人觉得新年将继续去年的增长势头，快速赶上北美票房市场。

　　对于这样的票房表现，娱乐产业大数据研究机构艺恩分析师朱恺悦向记者表示：“从数据看，相比前年，去年票房的确出现了显著的回暖，回顾这几年中国电影发展历程，从2015年大量资本涌入，2016年行业出现整合，票房增速大幅下降，到2017年调整期，整个电影市场正在逐步走向成熟，受欢迎的影片类型也越来越多元，诸如军事题材《战狼2》、喜剧题材《羞羞的铁拳》、励志片《摔跤吧，爸爸》、文艺片《芳华》等均取得了较高的票房。在经历了渠道扩张、人口红利、票补红利后，中国电影票房慢慢进入到优质内容驱动的增长方式。”

　　然而，问题的关键则在于是否有这么多优质的内容。

　　供给侧改革迫在眉睫

　　虽然电影票房已经回暖，但也暴露了电影产业的问题，发展不均衡，偶然因素较大。陈少峰就指出，去年一部《战狼2》票房就达到了近57亿元，超过全年票房十分之一，而去年生产的电影有970部，诸如《战狼2》这样的影片成绩很难复制，如果没有《战狼2》的成功，去年电影票房可能不会有这么高的增长。

　　同时，去年的票房也暴露了另一个问题，就是电影结构有问题，致使中国电影票房潜力没有发挥出来。《战狼2》的成功在于其吸引了多个年龄层次的人来观影，近期热映的文艺片《芳华》的票房成功很大程度上也归功于其吸引了大量60、70后等群体。据调查数据，《芳华》带来的中老年观众增量拉动影院人次增长17%，更带动影院收入增长20%，可谓是开辟了电影市场的“新大陆”。

　　“但这样的影片太少了，目前看，我们的影片主要还是面向90后为主的年轻群体。我们的电影制作本身积累就比较少，内容定位上又偏向于年轻群体，导致观影人群过窄。”陈少峰表示。

　　朱恺悦也表示，虽然中国电影内容在逐步改善，但这并不是说已经完成电影工业化改造，马上就能跟好莱坞水平抗衡了。“一方面，的确看到了一些优秀的片子、优质的内容，另一方面也要注意到资源配置不均衡，甚至资源错配，例如剧本方面，之前电影产业不是很重视影片的内容质量，找个IP、当红演员就足够了，在剧本方面投入很少，直到如今，整体电影制作配置上，编剧地位不高、演员片酬过高、优秀导演比较少的状况依旧很严重。根据艺恩研究报告，美国投资用于拍摄和后期制作的比例达到70%，而我国艺人薪酬成本过高，压缩了拍摄与制作成本，普遍而言，演员薪酬是编剧的十倍。在活跃的导演数量上，中美差距也很明显，美国有超过2000位活跃导演，且还有大量人才储备，而中国目前只有800多位活跃导演。”

　　此外，根据艺恩数据，2017年国产片票房占比较前年下跌4%，进口分账片票房占比提升，2017年进口分账片票房增长率高达42%，远超国产片和批片（进口买断片），以《速度与激情8》为首的7部分账片票房超过10亿，上年仅为3部。《摔跤吧，爸爸》、《天才枪手》等多部进口批片表现抢眼，相较之下，国产片竞争力有所下降，如何“与狼共舞”，迎击海外竞争，依然任重而道远。

　　诸多问题显示，中国电影产业与美国的差距还很大。在陈少峰看来，中国电影虽然一直在嚷着票房要赶超北美票房，但真实水平差距还很大，即便是在票房上已经不断接近北美。当然，就算在票房上目前看还需要一段时间，北美去年票房大约113亿美元，中国还有较大距离，而且根据美国经验看，当票房达到一定程度后就停止增长了，中国也很可能在连续增长一段时期后出现增长停滞的情况。所以，目前最需要做的是改变，改变的关键点就是供给侧改革，在内容制作上改革。

　　“合家欢动画”开拓更广泛受众

　　回想去年《战狼2》上映前，中国电影票房一片低迷，根据国家新闻出版广电总局电影局的统计，截至2017年6月30日，上半年总票房为273.46亿元，比上年同期的245.88亿元增长11.2%。其中，国产电影仅占电影总票房的38%，为历史低点。与此同时，中国电影需求潜力却依旧很大，朱恺悦表示，去年中国人均观影人次约1次，而北美是3.8次，可见中国还有很大的增长空间，但需要考虑的是有没有好的内容将观众吸引入电影院。

　　上海电影（集团）有限公司董事长、总裁任仲伦认为：“这些年，电影数量虽然有了，问题出现在供给的有效性和品质上。大家可以感受到我们现在的一些产品，绝大部分的产品制作太快，品质就会受到影响，很多没有制作经验或者没受过专业训练的人，进入这个行业，拍出了一堆质量较差的作品。”

　　当然，需要注意的是，好的影视内容不仅仅局限于制作的水平，在题材的广泛性上也是值得重视的问题。“说实在的，我们电影产业实力的确很弱，最明显的表现就是电影公司太小，去年中国国产片票房约300亿，不到好莱坞最大影视公司迪士尼电影票房的七成，我们所有影视公司的产值都不及美国一家电影公司。需要进一步整合、洗牌，提升内容质量，现在回头看，中国电影真正能赚钱的影片已经不多了，因此，必须尽可能拓展观影人群，最好的办法就是先面向国内家庭市场消费者。”陈少峰表示。

　　家庭市场因为具有更广泛的观影人群，并且面向家庭的影片更具有普世价值，因而更容易开拓海外市场。“迪士尼很多成功的影片就来自面向家庭市场的影片，主要是动画电影，这部分影片受众群体大，票房收益高，且可以拓展产业链，利润很高。”陈少峰表示。

　　因此，陈少峰建议国内影视产业可以有两大发展趋势，一个是推动行业进一步整合，出现较大规模的影视公司，类似于好莱坞。另一方面，影视公司应该大力发展面向家庭的影视内容，可以先以动画电影作为切入口，甚至可以先做一些动画短片。近期，动画电影《寻梦环游记》再次获得了全球多地的票房口碑双丰收，这部影片虽然以墨西哥文化为背景，却通过定位家庭人群的动画电影，并传递出普世价值而获得全球市场观众的认可，而这部动画背后制作公司皮克斯最早也是从短片起家，在积累起足够竞争力后，开始制作合家欢的动画长片，最终获得成功。“我们也需要更多影视公司投入到动画电影的制作中去。”陈少峰呼吁。

　　进入2018年，中国电影产业在欢呼票房回暖的同时，绝不能被眼前的增长所蒙蔽。当观众线上购票教育基本完成，票补红利接近尾声；影院建设高潮也正在降温，单个银幕产出下滑已经预示着银幕数过剩的隐忧；人口增长放缓，人口红利也渐渐消失……诸多利空下，中国电影要想突破瓶颈，实现新一轮高速增长，唯有在内容生产端进行大刀阔斧的改革。

　　王中磊表示：“中国电影市场的核心也已经从数量驱动转变为内容驱动。在中国影视行业转型升级的时代背景中，作为影视企业应该专注内容、精耕细作、开拓创新，才能真正创作出更多思想精深、艺术精湛、制作精良的影视作品，助力中国完成从‘电影大国’到‘电影强国’的蜕变。同时，产业融合也是大势所趋。影视公司应围绕优质内容，加强产业运作，以产业升级推动中国电影工业化程度；以关联产业融合延伸产业链，最大程度地激发产业活力与价值。”