女鞋市场低迷滑行代表 百丽与达芙妮

　　百丽与达芙妮，女鞋市场里的两个典型代表，二者各有烦恼的背后，是整个行业依旧低迷滑行、不得反弹要领的缩影与写照。
　　　　
　　百丽私有化退市

　　“一代鞋王”百丽，终于还是在港交所画上了句号。

　　7月27日，百丽正式从港交所退市，估值531.35亿港元。尽管此前百丽国际首席执行官盛百椒表示过“对于私有化价格高低，不同人的看法不同很正常”，但百丽“贱价卖盘”的声音还是不绝于耳。

　　客观来说，531.35亿港元这个数字本身其实并不算很“贱”。毕竟，这已经是港交所史上最大规模的私有化。

　　所以，所谓的“贱卖”其实更多是一种相对的“贱”，是和百丽过往业绩对比之下得出的结论。要知道，2007年上市时，百丽的市值就高达670亿港元，后来又一度拉升至1500亿港元，几乎是现在的3倍。

　　估值大幅缩水的背后，是业绩的持续疲软。

　　2015财年之前，百丽集团还是被人称道的“一代鞋王”，营收、净利润节节攀升，门店扩张势如破竹。在开店最为疯狂的2011年，平均不到2天便会开设1家新店。

　　而从截至2016年2月底的2015财年开始，形势突变。百丽先后迎来了自己上市以来的首次净利润下滑、连续两年净利润下滑，而且是接近断崖式的下滑——2015财年，净利润跌至29.34亿元，跌幅达38.4%；2016财年，净利润则再度下挫18.1%，至24.03亿元。

　　门店收缩自然也就成了意料之中的事情。2016财年，百丽净减少700家门店，差不多平均1天就要关2家，这和此前平均不到2天开1家的情况形成鲜明对比。

　　或许正是这些，让许多事情都显得顺理成章了许多，比如所谓的“卖”和“贱卖”。不少业内人士相信，百丽私有化退市多多少少有着业绩持续承压下的无奈。

　　达芙妮业绩下挫

　　而放眼整个行业，更无奈的则是不如意的绝非一家。专注中高端的玩家代表百丽如此，主攻大众消费的代表达芙妮同样如此。

　　百丽退市的前一天，达芙妮刚刚公布了其2017年第二季度未经审计的营运资料。截至2017年6月30日，达芙妮同名品牌“达芙妮”和“鞋柜”品牌于中国内地的业务同店销售增长率同比下滑10.7%。其中，2017年第二季度同店销售增长率下滑10.2%。

　　门店方面，达芙妮在第二季度内关闭了182家门店，整个上半年净减少门店306家，同样差不多达到了平均1天关2店的水平。

　　其实，达芙妮的低迷也已经持续了多年。

　　2015年，达芙妮不但营收同比下滑了19.1%，更是出现了3.79亿港元的亏损。2016年，营收继续下滑22.4%，跌至65.02亿港元，亏损额也出现了翻倍扩大的情况，全年亏损8.19亿港元。而且该年内共计关闭了1039家门店，相当于平均1天约关3家。

　　如果对比过往，同样更觉唏嘘。在达芙妮的高峰期，三年就把营收规模从约52.9亿港元增至85.8亿港元，两年就把增长率从10.26%增长到29.48%。达芙妮一度被誉为中小企业高成长的典范，还有一本名为《达芙妮模式成功专卖》的书专门分析其高成长背后的故事。

　　此外，巅峰时期的达芙妮，市值一度达到195亿港元。而如今，截至7月28日收盘，达芙妮市值却已缩水至11.87亿港元，不及当初1/16的体量。

　　行业持续低迷

　　“百丽和达芙妮是中国女鞋行业快速发展过程中的代表企业。百丽专注中高端皮鞋，通过品牌和渠道快速扩张占据国内女鞋市场半壁江山。2007—2015年，百丽营收从117亿元一路高涨到400亿元，成为风靡一时的‘鞋王’。达芙妮则通过低价革鞋抢占大众市场，通过差异化的品牌定位及街边专卖店的渠道扩展新思路，在过去十余年达到巅峰。” 罗兰贝格管理咨询全球合伙人兼大中华区副总裁陈科指出，包括这两家企业以及其他鞋业上市公司在内，经营状况普遍不容乐观。

　　比如，千百度，虽然去年在营收上实现了5.3%的微增，但净利润出现了近20%的下滑；而此前大刀阔斧推进转型的星期六，也在2016年出现了营收、利润总额和净利润三者俱跌的情况，而且期内净关店233家。

　　其实，早在四五年前，鞋服行业独立评论人马岗就对新金融记者断言，百丽这样的巨头在国内的市场容量已经相当难突破了，“品牌和消费群的关系定位决定了它的增长瓶颈”。对此，陈科也认为，在传统女鞋行业巨头衰落的背后，缺少对消费者体验和用户需求的深入理解及快速反应是今日困局的根本原因。

　　可问题不仅仅如此。经济大环境未明显反弹、产能过剩、库存积压、同质化竞争等突出矛盾仍旧困扰着鞋业市场的发展。

　　根据达芙妮此前公告中的数据，中国社会消费品零售总额增幅连续第7年下降，由2015年的10.7%降至2016年的10.4%。另据欧睿咨询数据显示，2016年国内女鞋市场首次出现下滑，销售额为1766.2亿元，同比下降了1.3%。

　　好在，各家都还值得期待。不管是百丽方面的资本介入、管理层调整、少了上市公司身份制约等，还是达芙妮的二代接班、更换LOGO、与国际品牌和外籍模特合作等，抑或是其他各家的各种微调、大调，至少都是积极的尝试。