自建会员体系 酒店与OTA达到利益平衡点的长远之计

　　OTA与酒店的佣金战争早已不是新闻，只不过这次似乎来得更猛烈一些。

　　近日，有消息爆出“携程即日起降低万豪国际旗下酒店流量，排名置底”，引发了业界广泛讨论，被认为这是万豪和携程积怨已久的必然结果。而舆论漩涡的焦点则是OTA高额的佣金费用。

　　早在去年，就有媒体报道，携程、去哪儿和艺龙三大OTA企业合并抱团之后，也带来了佣金比例上涨至15%-20%的后遗症。而日前，一家高端酒店的员工爆料，携程对当地的高端酒店上调佣金至25%，榨干了酒店的利益。再度上涨的佣金政策把携程推向了风口浪尖。

　　为了应对OTA“野蛮”的利润回扣，高端酒店开始在网络分销平台上分流，选择跟阿里巴巴旗下的飞猪等其他平台合作。此外，自建会员体系也被看做是中高端酒店寻求与OTA达到利益平衡点的长远之计。

　　打通会员系统

　　自从去年9月份，万豪正式宣布完成对喜达屋酒店与度假村国际集团的并购以后，这家新酒店巨头成功晋身为全球NO.1，一艘国际酒店航母由此诞生。

　　这笔交易经过了40多个国家监管机构的层层审批，费尽周折，历时近10个月之久。宣布合并成功之时，万豪国际集团大中华区新任CEO何国祥曾感叹道：“这个‘长期的旅程’终于结束了。”

　　然而，这又是另一段“旅程”的开端。万豪和喜达屋合并之后，复杂的整合流程也随之展开，怎样帮这个庞然大物重新“舒筋活络”，让它行动自如，才是最繁杂庞大的工程。

　　外界较为关心的则是，双方将在会员系统、品牌协调、营业模式和组织架构等方面怎样进行整合？当时，万豪宣布首要任务是合并酒店的客户会员管理项目，涉及内部的客房预订系统、常客计划的平台建设等则需要一年半到两年时间完成。

　　如今，距离收购完成差不多9个多月，万豪国际集团接受媒体采访时透露最新进展，将于2018年完成绝大部分系统整合，双方计划打通会员体系，以更优惠的会员价来吸引直接预订，增强自身的竞争优势。

　　据了解，去年9月份，万豪与喜达屋宣布正式合并的当天，万豪礼赏、丽思卡尔顿礼赏和SPG俱乐部三个会员系统就已经互相打通，会员总数超过一亿人。到目前为止，200万会员的账户已经关联到合并后的系统上，每月全球有100万新会员注册。

　　“这就是万豪为什么花这么多钱把喜达屋给收了。”华住酒店集团创始人兼董事长季琦曾接受媒体采访时指出，国际酒店集团应对OTA的方法是：通过实现百万级客房的规模，形成一个自洽系统，从而摆脱OTA的挤压。

　　“万豪可以接入支付宝微信等本土预付方式，同时把酒店前台培养成营销人员，在OTA引流客源到前台之时，营销人员则通过其他优惠手段，将其转换为自己的会员，从而实现从分销平台到直销平台的回流。”上海星硕酒店管理咨询有限公司首席咨询官袁学娅向时代周报记者指出。

　　双方博弈

　　尽管不少酒店指责OTA佣金过高，但很少有谁真正与OTA决裂。不可置否的是，酒店对于OTA的依赖越来越强，有的酒店甚至超过70%的客源流量入口来自于OTA。如此情形之下，酒店已经没有了讨价还价的筹码，甚至被OTA“绑架”。

　　所谓的“绑架”，则是OTA要求酒店的房价不能低于它们的标价。酒店有时候会面临这样的尴尬，客人拿着手机质问：为什么价格比OTA贵？于是，明明已经在前台的客人，却通过手机上的OTA预定了房间。酒店不得不接受OTA的最终价格。

　　酒店陷入这样被动的局面大概从三家主流OTA平台的抱团开始。从2014年开始，携程逐步投资、收购去哪儿、艺龙之后，形成了一家独大的“携程系”。据了解，合并之后三大平台一体化管理，携程负责高星酒店、艺龙和去哪儿负责低星酒店，然而随着运营成本大大增加，携程顺势上调了佣金的占比。

　　针对外界的声讨，携程首席运营官孙茂华在近日“2017中国酒店营销峰会（HMC）”中也表示委屈，“携程做流量很辛苦，还有3万多名员工要养活，一不小心可能就亏损了，希望酒店能够理性看待佣金这个问题。存在即合理，携程希望维持现有的佣金标准”。

　　而关于万豪目前与OTA合作的具体情况，以及如何看待高端酒店和OTA佣金之争等问题，时代周报记者联系了万豪中国区方面，对方婉拒了记者的采访。

　　“我觉得双方都没有错，它既然垄断了，成本也水涨船高。当你没本事不依靠OTA，那你只能照付佣金。”上海星硕酒店管理咨询有限公司首席咨询官袁学娅向时代周报记者分析。

　　起初，为了吸纳各大酒店房源库存，OTA免费向酒店抛出橄榄枝，放低门槛为企业做线上推广，只收取交易中的佣金费，而没有像国外的分销系统那样收取入网费。同时，为了培养客户线上预定的消费习惯，OTA不惜牺牲佣金费，把从酒店口袋里掏出的钱返现给消费者。

　　羽翼渐丰之后，OTA已经成为酒店获取客源的主要流量入口，开始在这场博弈中掌握主动权。一方面，酒店享受着OTA带来的巨大客源数量，这提高了酒店不少的营业额；另一方面，OTA开始接二连三上调佣金，甚至竞价排名，处于被动一方的酒店多是选择顺从。

　　万豪虽然作为全球最大的国际酒店集团，预定平台渠道也相当成熟，然而它的平台面向的是全球的用户，相对于熟悉中国受众、拥有本土资源的OTA来说，显得“不够熟悉和地道”。而中国市场对万豪来说越发重要。去年，万豪国际集团曾向媒体透露，中国目前是万豪在全球范围内第二大客源国、在亚太区第一大客源国，未来中国可能会成为万豪全球最大的客源市场。

　　如此一来，万豪与OTA的合作与摩擦可能会进一步加深。“其实，酒店与OTA的合作也可以讲究技巧的。”袁学娅指出，酒店可以把最实惠、最好卖的房源留给自己卖，把剩下卖不掉的套房放到OTA上卖，这样既可以保护自己的利益，也可以充分利用OTA的平台优势。

　　“当然OTA希望我们给它库存越多越好，但我们还是要有所保守和控制，双方达成一种平衡就可以了。”华住酒店集团创始人兼董事长季琦曾这样表示。

　　利益制衡

　　事实上，佣金只是OTA和酒店之争的导火索，背后则是两者客源渠道的正面冲突。发展至今，OTA已经不再仅仅是充当消费者和酒店之间中介的角色，反而成了酒店的直接竞争者。

　　“OTA以超过佣金的金额作为预订酒店后的‘返现’返还到OTA的会员账户中，这样就打破了酒店本身的价格体系，实际上把酒店也列入价格竞争对象，并养成了消费者对OTA的依赖性，将酒店的会员转化为OTA会员，实现渠道垄断，并且使酒店的房价下降成为趋势。”华美顾问集团首席知识官、高级经济师赵焕焱告诉时代周报记者。

　　谈及万豪和携程的“结怨”，恐怕绕不开万豪倡导的会员制。酒店会员制起源于欧美的高端型酒店，演变至今，各家酒店形成了自己的品牌和特色。据统计，全球范围内加入酒店会员计划的顾客中有 50%的人都忠诚于单一品牌。可见，合理的会员制度更容易让住客对酒店品牌产生较高的忠诚度。

　　在众多酒店品牌中，喜达屋的会员计划相当成熟。其中有一条BRG条款明确规定，如果顾客发现第三方网站比喜达屋官网的价格更低，则按照低价入住，并且在此基础上享受每房每晚额外20%优惠。这是喜达屋官网直销与其他分销平台竞争的有力武器。

　　据知情人士透露，此前由于万豪借鉴了喜达屋这样的会员计划，与携程制定的游戏规则“酒店价格不能低于OTA”相违背，直接破坏了两者的合作关系，携程只好降低万豪旗下所有酒店的搜索排名予以还击。

　　赵焕焱指出，按照每间客房预订成本来算，酒店官网要5元，GDS（全球分销系统）要20元，OTA则要60元。“只有保证自己官网是最低价，不断发展官网的直销占比，以平台型媒介为盟友，多渠道分销才是酒店的长远之计。”

　　为了摆脱受制于人，万豪和喜达屋合并后，建立了一套会员忠诚度计划的合并机制，打通双方的会员体系，壮大自身固有的直销平台，以减少对分销平台的依赖。

　　“OTA还是一个很好的合作伙伴，只是在不同的时间有不一样的合作，远期可能会有其他的合作方法。”万豪国际集团大中华区销售副总裁钟慧珊接受媒体采访时表示。