2018年中国牛奶行业市场分析：消费转移到电商（附图表）

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　　如今，牛奶已经成为消费者的日常必买饮品之一。国民经济水平提高以及人民对高品质生活追求都在不断推动着牛奶行业的蓬勃发展。据日前国家统计局发布的《中华人民共和国2017年国民经济和社会发展统计公报》显示，2017年全国牛奶产量达到3545万吨，其中液态乳产量2691.7万吨，同比增长4.53%。而牛奶的消费也逐渐从线下转移到线上电商。
　　
　　一、牛奶行业线上消费大数据

　　1、线上渗透率增强 全年有大增幅

　　在总体发展趋势上，牛奶线上市场的渗透率在不断加强，销售额保持两位数增速增长，增速远高于线下市场;预期增速会持续放缓，但短期内线上增速始终是高于线下。　　

　　

图表：2013-2018年液态奶市场概况　　

来源：三胜咨询整理　　

　　2017全年线上电商牛奶销售额达到23.9亿，行业整体回暖。其中11月、12月销售额较去年同期分别+12.3%、+24.0%。这当然有双十一、双十二等促销的影响。拆分量价来看，销售额增长的驱动因素是量的增长。12月全网销量同比增+32.7%;均价下调-6.5%。　　　　

　　图表：2016-2017年线上电商牛奶销售额　　

来源：三胜咨询整理　　

　　图表：2017年线上电商液态奶市场规模
　　

　　来源：三胜咨询整理　　

　　2、京东天猫占大份额 官方自营等成线上购买首选

　　在电商份额上，2017年的牛奶销售市场，主要被天猫和京东瓜分，二者仅仅相差3个百分点;对比而言，京东的平均成交价总体在天猫之上，而我买网则较为居中稳定。　　

　　

图表：2017年液态奶电商平台份额
　　

来源：三胜咨询整理　　

　　而具体到店铺，京东自营品牌旗舰店成为B2C电商市场份额最高的店铺，天猫超市则在第二，份额亦超过30%，1号店自营排在第三。从排名前几的店铺可以看到，自营类超市已经成为网购牛奶的常规渠道，消费者已经比较喜欢通过线上自营官方渠道去购买牛奶产品。　　

　　

图表：2017年电商店铺市场份额排名
　　

来源：三胜咨询整理
　　

　　3、蒙牛成最热品牌 进口品牌开始追赶

　　2017年线上牛奶品牌集中度接近50%，但较前几年有所缩减，主要由于更多进口品牌和小品牌分散了市场份额，对比去年同期，常温酸奶品牌销售表现更加惹眼。　　

 

　　图表：2017年品牌牛奶市场份额及排名
　　

来源：三胜咨询整理　　

　　在排名前十的热销单品中，蒙牛旗下品牌产品占据一半席位，总额度9%;进口品牌产品的市场份额超过5%。

　　4、液态奶等进口量普遍增幅大 出口量少

　　根据海关数据，2017年液态奶进口量70.17万吨，同比增加7.12%。其他相关奶产品进口也呈现大增幅现象，具体数据见下表。　　
　

　图表：2017年我国奶产品进口数据　　

来源：三胜咨询整理　　

　　而在出口上，2017年我国乳制品出口量3.26万吨，同比增5.84%;出口额4819.00万美元，同比增1.77%。其他等都普遍增幅小，甚至负增长，具体数据见下表。　

　　

图表：2017年我国奶产品出口数据　

来源：三胜咨询整理　　

　　二、牛奶行业的未来发展趋势

　　中国奶业近年来的发展趋势印证了这一矛盾的转化。无论人民群众对品质追求的提升、还是民族品牌的振兴宏伟目标，都给中国奶业新形势下的重要命题。

　　过去的十年间，中国奶业励精图治，造血重生。通过大力推动规模饲养，淘汰散养模式，发展自有奶源，实施全产业链管理新模式等等一系列的举措，全行业面貌焕然一新。来自农业部最新的数据，全国生鲜乳产品的抽检合格率达99.8%，无论是养殖水平、还是生产工艺，中国奶业的质量水平以及足以在国际同行业傲视群雄。

　　1、进一步加大对奶业发展的政策扶持力度

　　建议相关部门加大对大型标准化、规模化养殖企业及乳品企业自建牧场牧草种植、奶牛养殖等环节的扶持力度，对企业技术改造、结构升级、兼并重组等扶持力度，进一步推动行业深化供给侧结构性改革，打造具有国际竞争力的乳品企业和国际知名品牌。

　　2、扶持优化农业产业结构

　　同时，由于市场存在各方利益的博弈，国家需要建立公正的市场竞争秩序。比如：修订产品标准、提升产品标准等。宋亮直言：“在此基础上，国家还需要把扶持核心放在优化农业产业结构上，有力提升奶牛养殖的规模化和集约化水平。简而言之，就是希望政府能够深化农村土地改革制度。

　　3、巴氏杀菌奶将成为未来液态乳市场的发展趋势

　　随着主要生产企业的全国奶源建设布局，乳制品消费理念的不断提升，以及食品领域冷链建设的加快，我国巴氏杀菌奶的消费占比正不断提高，未来有望成为液态乳市场的主导产品。