电视购物靠什么在竞争激烈的零售市场立足

本文相关报告 REPORTS
	2018-2023年中国电视购物行业市场深度调研与投资前景预测报告
	电视购物是现代零售业的一种新形态，利用在电视上播放广告片或电视节目来介绍、销售商品。通过屏幕上显示的免费电话使观众（消费者）达成订购行为并提供免费送货上门服务的销售方式。电视购物相比较于网络购物，有着...

　　“开仓5折起，7月3日，仅此一天。新品首发的床单式竹纤维软席只售888元，买一赠一。会员积分8.88元，5星会员还可获5倍积分……全国1000组商品现已售完。”这是7月3日一家电视购物频道直播的电视购物节目。在网络购物快速发展的时代，很多人以为传统的电视购物已经萎缩。然而，商务部最近发布的《2017年中国电视购物业发展报告》显示，电视购物不仅规模保持稳定，利润率还在稳步提高。

　　电视购物，你会买单吗？

　　2017年平均净利润率为10.7%，比上年提高0.6个百分点，利润总额同比增长5%。看似“老套”的电视购物靠什么在竞争激烈的零售市场立足？其发展前景如何？记者近日进行了采访。

　　谁在买——

　　消费群体超6成是女性，购买力走强，平均客单价758元

　　“他们不会网购，平时无聊了就打开电视看看购物节目。一会儿工夫，我爸就买了一盒海参，我妈买了一条项链。”河北廊坊田女士的父母都是电视购物的忠实粉丝。“现在购物频道很多，也很方便。他们看到特别喜欢的就会买，衣服、首饰、酒都买过。前几天我爸在电视上看到喜欢的男装想买，正好赶上父亲节，我就帮他买了，收到衣服后他还挺高兴。”田女士说。

　　商务部发布的《2017年中国电视购物业发展报告》（以下简称《报告》）显示，截至2017底，我国电视购物会员人数突破8200万人，同比增长9.3%，占全国总人口的5.9%，较上年提高0.5个百分点。其中，女性仍是电视购物的主力消费群体，占群体总数的63%。同时，电视购物消费群体的购买力不断走强，2017年电视购物频道平均客单价达758元，同比提升6%。2017年，全国获得电视购物经营许可的34家企业实现销售额363亿元，同比小幅下降1%，市场规模基本稳定。

　　“虽然现在网购盛行，但电视购物操作简单，其互动性、商品展示的立体性更强。因此，电视购物依然有它的卖点和消费人群。”中国社会科学评价研究院院长荆林波在接受本报记者采访时说。

　　家住大连的史女士每年至少在电视购物上消费3万元，买的基本是海参、罐头类等食品。“都是在专门的购物频道上买，有时候买的罐头真的挺好吃。我儿子一开始还不信，后来吃了也觉得不错。”史女士说。

　　值得一提的是，电视购物也在吸引年轻人。《报告》显示，2017年电视购物年轻会员数量有所增长，部分电视购物企业35岁以下会员人数增长超过10万人，部分企业35岁以下会员人数占比达到40%。

　　荆林波认为，这和中国的消费市场、消费人群的消费习惯基本吻合。现在市场的消费主体是“80后”、“90后”甚至“00后”，他们对各种购物方式的接纳度较高。随着经济收入、生活稳定度的提升以及新渠道的发展、个性化商品的引入，电视购物的消费群体正持续壮大。

　　“有段时间我特别爱看卖珠宝的购物频道”，“90后”英英说，“主持人实在太擅长推销了，展示的珠宝首饰看起来都很诱人，价格也不高。”事实上，珠宝类和收藏类商品正是电视购物中最好卖的商品。数据显示，相比电器和3C数码类商品受电商分流影响较大，珠宝类和收藏品类商品在电视购物中需求旺盛，2017年销售额同比分别增长27%和23%，远高于社会消费品零售总额中限额以上零售企业金银珠宝5.6%的销售增速。

　　荆林波分析，传统珠宝饰品的销售链条长，电视购物减少了中间环节，让利空间大，成为不少老百姓闲钱的好去处。此外，随着认证体系的完善、品质信誉的提升，加上电视购物广告效果的渲染，这两类商品的销售额自然就上涨了。
　　
　　差异化——

　　大屏购物有独特优势，特色经营吸引消费者

　　《报告》指出，2017年，电视购物业以消费转型升级为引领，积极调整商品供给结构，品质化、差异化、特色化经营更加明显。

　　日前，环球购物宣布全新升级为聚鲨环球精选，由专业买手精选全球优质商品，再通过创新的视频展示和推荐。开展类似的跨境商品销售业务正成为电视购物企业解决商品同质化难题、促进特色化、品质化发展的重要手段。2017年，我国有15家电视购物企业开展跨境商品销售业务，占行业总体的44%，销售总额比上年上升117.5%。

　　在荆林波看来，差异化、品质化是电视购物发展的必然要求。当前，新兴消费群体不断增加，他们对个性服务、品质商品的需求持续增长，企业跟着消费者的需求走才能更好地生存下去。

　　打造独特优势，电视购物纷纷在“大屏幕”上做文章。今年5月起，京东相继与环球天城、北京歌华有线达成战略合作，利用人工智能和物联网技术，推进大屏端“边看边买”。用户不仅可以在大屏端开辟的独立电商专区直接进入“京东购物”平台体验大屏购物，还可以在观看电视时不被打断的情况下，利用电视中的“浮层广告”直接点击遥控器进行添加购物车、免密购买等操作。

　　相比于过去制作粗糙的画面、主持人极快的语速和略显浮夸的用语，目前电视购物行业整体节目规范化和制播水平有了显著提升，也使电视购物的消费体验得到了改善。

　　业内人士认为，在群雄逐鹿客厅终端的当下，电视端的购物与支付极具商业价值，如果企业能利用好电视大屏优势，电视购物将有不小的发展机会。

　　辨真假——

　　电视广告≠电视购物，正规企业仅34家

　　发展总体平稳的同时，电视购物也面临不少问题。特别是受利益驱使和监管不足等因素影响，违规电视购物广告短片屡禁不止。据有关机构统计，能够准确区分电视广告与电视购物的消费者不足一半，多数消费者将通过购买电视时段播放的购物短片广告与专业电视购物节目混为一谈。一些带有欺诈性质的违规购物短片广告对正规电视购物企业的社会形象产生了负面影响，制约电视购物业健康有序发展。

　　不久前，重庆市民张先生在看电视时无意间看到播放的手机广告，广告中宣传的手机功能齐全、物美价廉。心动的张先生立即拨打了屏幕上的电话进行购买。可当张先生收到对方寄来的手机时，却发现该手机怎么充电也开不了机，后经鉴定发现，该手机是一个模型机，之后的维权也很困难。

　　类似的问题不在少数，宁波的吴先生被电视广告推荐的“上好蓝田玉”所吸引，花了两千多元买回来却大失所望；邢台的孟先生花了891元买了一盒称可治高血压的膏药，结果不仅没效，还把自己的皮肤弄伤了……

　　荆林波建议，消费者在进行电视购物时，一定要选择正规、专业的电视购物企业，不要图便宜选择相信违规购物短片广告。同时，电视购物平台要立好门户，遵守行业规则，提供商品质量保障，杜绝虚假宣传、夸大夸张、庸俗低俗等节目的播出，不断提升电视购物在消费者心中的信誉度。相关监管部门要跟进立法和监管，对销售假冒、违规商品的企业加大惩处力度。

　　专家提醒，目前全国共有34家企业获得电视购物经营许可，其开办的购物频道包括央广购物、聚鲨环球精选、中视购物、优购物、东方购物、好享购物等，按覆盖类型可分为全国、省域、跨省域、跨市域和全市。

　　除了发展环境，电视购物还面临2个问题：一是商业属性不清晰。与欧美等发达国家将电视购物视为纯粹的零售企业相比，我国电视购物被视为文化产业，零售属性尚未确立。二是适配物流仍未形成。近年来，人力、房租成本不断高涨，配送妥投率下降，影响电视购物的发展。

　　业内人士认为，电视购物作为零售的一个重要渠道，应加强产业融合协作与自身品牌建设，着力提升商品特色化和服务体验化，以更加宽广的发展视角挖掘行业在消费市场的核心竞争力。