情感营销是当下电影营销的关键词之一

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　　情感营销，这是当下电影营销的关键词之一。新乐视文娱高级副总裁黄紫燕曾对21世纪经济报道记者表示，电影营销已经进入了情感红利期，现在要做的是心智营销，找到与观众之间情感的共鸣点。

　　你永远都不会知道，下一步成为爆款的电影是什么？就像《前任3》的忽然爆发，连出品公司和宣发团队都没有预料到。

　　“前期做项目评估的时候，我们都没有把这个项目列为爆款来做。”“宣发公司一开始连物料都没有投，到了第五六天才开始有物料放出来。”多位了解《前任3》的业内人士对21世纪经济报道记者表达了对这部电影的意外。

　　舆论更是出现了明显的两边倒，从猫眼高达9分的观影观众评分，和豆瓣低至5.9的影迷评分便可看出一二。影评人集体“失声”，观众情感狂欢，这种两极分化的口碑下，低成本、低口碑、低流量演员的电影产品《前任3》却创造了高达17.9亿元的票房。目前已经跻身华语电影票房总榜前五。猫眼电影预测其最终票房将达20亿。

　　一方面是《前任3》掀起了小狂欢；一方面是同档期《二代妖精》、《妖铃铃》等电影的集体“哀嚎”，及《星球大战：最后的绝地武士》被彻底碾压。

　　“这已经颠覆了我的电影数据知识体系。”一位猫眼电影的数据分析师在朋友圈感慨，从去年12月底至今，这个档期的票房似乎有些怪，不按常理出牌。曾经历临时调档的《芳华》，在重新上映后取得了14.06亿元的成绩，也着实有些意外。

　　华谊兄弟副董事长、CEO王中磊对21世纪经济报道记者分析，《芳华》、《前任3》两部影片是在情感上与观众的沟通做到了极致。“《芳华》成为爆款是连接了（上世纪）五十、六十、七十年代，三代人的情感；《前任3》则凝结了80后、90后、00后，对于情感话题的共鸣。”

　　小镇青年文化的胜利？

　　猫眼发布的用户画像数据显示，在《前任3》的“想看用户画像”中，男女比例分别为39%、61%；二线城市观影用户占比39.7%、四线城市观影用户占比27.5%，三线城市观影用户占比20.4%；一线城市观影用户则仅占比12.3%。从上映首日至今，每日票仓分布均是一二线远低于均值，而三四线远高于均值。

　　有人把《前任3》的成功，归结为小镇青年文化的胜利。观众在电影中看到了自己的故事，哭过笑过之后，推荐给身边的人。于是，不常走进电影院的三四线城市青年们被成功发动。

　　21世纪经济报道采访行业各方人士，试图还原《前任3》商业成功的原因，及爆款电影的核心逻辑。

　　“所有口碑都只能从一二线往下沉淀，即先由在一二线城市打拼生活的人发现好看的电影，再推荐给家乡的小伙伴，而不会反过来。”上述猫眼电影数据分析师表示。

　　北京大学文化产业研究院院长陈少峰分析称，整个中国电影的结构，乡村、小镇快速的发展，形成了一个新的观影群体，有些人把他们叫“小镇青年”，他们更熟悉国产娱乐片、爱情片。

　　在电影家协会秘书长饶曙光看来，三四线城市观众对大都市年轻人的生活状态有很多想象。现实中很难进入大都市，但通过电影可以满足心里欲望，所以他们对于大都市题材、恋爱题材、青春题材的电影，在观影上表现出强烈的追捧。

　　尽管如此，小镇青年却并非绝对的票房良药。某影视公司首席分析师表示，真正贡献六成票房的依旧是一二线城市观众，看到一个案例的成功，便着迷于迎合三四线城市观众，不能真正带来票房的成功。

　　情感营销红利期

　　电影《大世界》制片人杨城对21世纪经济报道记者分析，《芳华》、《前任3》等电影的成功，都是与观众情感交流的成功，这是电影营销的一个基础点，但做到这一点并不容易。

　　情感营销，这是当下电影营销的关键词之一。新乐视文娱高级副总裁黄紫燕曾对21世纪经济报道记者表示，电影营销已经进入了情感红利期，现在要做的是心智营销，找到与观众之间情感的共鸣点。

　　以《芳华》为例，社交媒体上都会看到这样的文章和说法，“带爷爷去看《芳华》，感动到热泪盈眶”，“家里的长辈告诉我，《芳华》就是他们的青春，不看《芳华》就白活了。”

　　一位国内电影数据公司的高层曾在《芳华》上映初期预测，《芳华》或许会成为另一个《战狼2》，刺激从不走进电影院的观众走进影院，为电影买单。

　　事实也应验了他的说法，《芳华》首先触动了核心用户圈层；在一二线城市形成第一轮口碑传播后，通过他们传播至身边朋友；后在中老年群体形成又一次传播。除了《芳华》本身的电影内容和质感，这种触达核心用户的能力也值得思考。

　　对于爱情片而言，核心在于真实的情感呈现，一些电影脱离了现实，就很难打动观众。“《前任3》如果变成一个皆大欢喜的喜剧，绝对不会这么火。前任不一定每个人都有，但遗憾可能是每个人年轻都有的，这也算得上是触动人心了。”上述分析师说。

　　饶曙光分析，《星战8》和国内大部分观众的感情没有直接联系，相比之下，《前任3》戳中了年轻观众最柔软的情感部分。这也是《星战8》在国内票房失利的原因。

　　“最激烈”档期增多

　　从《妖猫传》到《芳华》、《前任3》，再到近期口碑尚佳的《无问西东》。1月份前后的电影市场竞争激烈，这种竞争态势也将蔓延至春节档。

　　目前，春节档已宣布定档影片包括《红海行动》、《女儿国》等，还包括曾创造票房神话的《捉妖记》第二部。2018年春节档也被称为“最激烈春节档”。

　　实际上，去年以来，“最激烈”这种说法已出现在各大档期。如去年的十一档，《芳华》调档、《心理罪之城市之光》撤档、《那一场呼啸而过的青春》在上映后临时宣布撤档。激烈的厮杀下，《羞羞的铁拳》成为赢家，其他几部影片均逃离不开赔本的命运。

　　陈少峰认为，2018年的春节档潜力非常大，甚至会超过2017年国庆档。

　　那么，如何在各“最激烈”档期中成为赢家？从近期电影市场的表现来看，激发本土观众的观影欲望是基础逻辑。能够做到与观众互动，情感、心理、价值观的互动，产生互动性话题，这样的电影才可能成为未来的爆款。