国内内衣品牌利润结束高增长 受微商渠道冲击

　　作为“内地内衣第一股”的都市丽人日前发布的半年报令人失望。今年上半年，都市丽人的净利润下跌了35.6%，结束了过去几年快速增长的局面。除了都市丽人，汇洁股份、安莉芳控股最新公布的业绩报告也显示其利润在下滑。究其原因，市场低迷是主因，但同时也受到微商渠道冲击和同行竞争加剧的威胁。
　　
　　不过，业内专家仍看好国内内衣市场的发展，并认为由中低端向中高端转型是趋势。作为内衣品牌，当务之急是完成“内外兼修”。
　　
　　A
　　
　　市场
　　
　　归因消费疲弱
　　
　　2014年6月，都市丽人在香港上市。在此之前港股市场两家主营女性内衣的上市公司分别是安莉芳控股和黛丽斯国际。2015年6月，拥有曼妮芬等内衣品牌的汇洁股份登陆A股。目前，除了都市丽人，汇洁股份和安莉芳控股也发布了2016年半年报或业绩预告，三家公司均出现利润下滑。
　　
　　对于业绩发生波动的原因，都市丽人在公告中解释称，不明朗的经济前景负面影响了消费者的购物欲望。在贴身衣物领域，高端市场首先受到冲击，大众市场竞争者亦不能幸免。为了应对挑战，一些市场竞争者提高折扣并加大宣传力度，使得贴身衣物行业竞争愈发激烈。安莉芳方面也表示，消费疲弱、毛利率下降等是利润下滑的主要原因。
　　
　　B
　　
　　渠道
　　
　　来自微商的威胁
　　
　　除了受大环境和行业竞争加剧影响，都市丽人还特别提到微商的冲击，称2016年上半年期间微商的高速发展，打击了大众市场竞争者，主要由于其于市场上提供设计和功能相似的贴身衣物产品。但都市丽人未能全面预计来自微商的竞争强度，因此未能快速反应并消除威胁。
　　
　　根据都市丽人所做的市场调研，微商零售额约占整个中国贴身衣物市场超过10%的份额。而都市丽人主要的“战场”是在三四线城市，有数据显示，三四线城市的微商数量比一二线城市明显要多。
　　
　　“我的朋友圈起码有十个人在卖内衣。如果说微商中卖面膜的数量第一，第二应该就是卖内衣的了。”29岁的女白领小芳告诉记者，从今年上半年开始，朋友圈卖内衣的广告多了起来，牌子也是纷繁复杂，自己记都记不住，但有时看到广告还是想试着买一件。
　　
　　新快报记者采访了解到，目前在微商中比较流行的内衣品牌包括幸福狐狸、巴缇丽人、优女郎等等，大多数都是无钢圈的无痕内衣，主打舒适、健康，这些微商品牌在三四线城市颇受欢迎，而都市丽人的消费群也多集中在三四线城市。
　　
　　除了微商，还有很多女性消费者正逐渐告别传统门店和专柜，转向电商、代购、海淘等渠道购买内衣。
　　
　　C
　　
　　问题
　　
　　国内品牌内功不足
　　
　　服装行业资深人士Amy认为，受到大环境的影响及微商渠道的冲击，传统内衣品牌确实在业绩上发生了波动，但更深层次的原因，还是来自这些品牌自身的问题，包括质量安全、品牌营销等等。
　　
　　近日广东省工商局对市场销售的120款针织内衣进行抽检，不合格发现率高达40%，包括皮尔卡丹、芭姬莎、蓝怡雪、天姿芳等市面常见的品牌。不合格的原因主要包括纤维含量与标注不相符，pH值超标等。
　　
　　Amy指出，从概率上讲，低价的文胸更容易发生质量安全问题，严重的甚至存在甲醛超标、致癌风险。但现实是，仍有相当一部分的消费者没有认识到这个问题或者选择性忽略，“有的女性是因为收入问题选择低端文胸，但还有很多女性是因为内衣消费习惯的问题。”
　　
　　品牌过于分散 难与进口货抗衡
　　
　　国内内衣品牌还存在过于分散的问题。都市丽人总裁郑耀南透露，目前都市丽人占据了整个内衣市场3.3%的份额，这在同行中已经能排在前列。有数据显示，我国内衣品牌超过3000家，但99%的品牌市场规模不足1亿元。大家都各做各的，没有一个领头品牌。
　　
　　除了受到微商的冲击，国内内衣品牌还要与国外的多个内衣品牌竞争。有调查显示，德国的黛安芬、日本的华歌尔、Narue等品牌正被越来越多的国内消费者所青睐。“这些国外的内衣面料更舒适，更追求细节，而很多国内品牌还做不到。”这是25岁的培训机构老师丹丹的看法。
　　
　　尽管存在各种各样的问题和困难，市场对内衣市场的未来还是很看好。中国纺织经济信息网数据显示，目前国内内衣市场年销售额在1000亿元以上，且每年以近20%的速度增长，高于纺织服装行业过去十年年均18%的复合增速。
　　
　　D
　　
　　趋势
　　
　　国人内衣消费支出仅为发达国家一半
　　
　　内衣消费正向
　　
　　中高端市场迁移
　　
　　国内消费者的消费习惯正在影响内衣市场。根据第一财经商业数据中心日前发布的《女性内衣消费趋势报告》，国内贴身衣物消费习惯与发达国家有着明显的差距，在贴身衣物消费上，国内人均支出仅为发达国家的一半左右。不过国内女性内衣人均消费频次逐年走高，说明聚焦内衣的消费习惯已逐渐成熟。预计未来几年随着人们消费观念的加速成熟，女性内衣市场规模的扩大，这一差距将快速缩小。
　　
　　国泰君安(18.410, -0.08, -0.43%)分析师吕明表示，女性内衣正被赋予实用以外的内涵，从传统的功能性消费转向情感性消费，购买力的提升与品牌意识的增强促使更多消费者走向中高端市场。
　　
　　正是看中了高端内衣市场的潜力，部分大众内衣品牌也想从中分一杯羹。去年，都市丽人收购了定位高端市场的内衣品牌欧迪芬，宣布进军高端内衣市场。
　　
　　不过，有业内人士指出，中低端内衣要向中高端内衣转型还是面临很多困难，如何扭转大众对品牌的印象，如何与已有品牌拉开差距，都是值得思考的问题。
　　
　　三大内衣股近三年中期净利表现（亿元）
　　
　　品牌 2016年 增幅 2015年 增幅 2014年 增幅
　　
　　都市丽人 1.74 -35.6% 2.7 40.7% 1.92 40.2%
　　
　　汇洁股份 1.2 -5.57% 1.27 33.45% 0.95 ——
　　
　　安莉芳控股（港元） 0.89 -38.47% 1.45 16.56% 1.25 0.51%

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