两年调整仍未见好 白酒业明年继续“熬底”

　　[“只有去库存后，才能根据新形势来推新品，但这么多的存货有待消化，则意味着行业仍处低迷状态中。”]

　　2012年底限制“三公”消费政策出台，白酒业“黄金十年”戛然而止，转眼就是寒冬，经过两年的苦苦挣扎，如今仍未见到春天。

　　判断行业是否见底，去库存程度是一项重要参考指标。细数16家白酒上市公司存货额，高达504亿元，而今年1~9月营收761亿元，存货与营收的占比为66%。

　　“只有去库存后，才能根据新形势来推新品，但这么多的存货有待消化，则意味着行业仍处低迷状态中。”白酒专家赵义祥向《第一财经日报》记者分析称，从一开始的迷茫到如今认识上基本清醒，白酒业调整仍未到位，至少还需一年才会见底。

　　那么，经过两年来的困顿、混乱和调整，在即将到来的2015年，白酒业又会迎来怎样的变局呢？

　　一变：价格回归本质，渐趋大众化。以往动辄数百元的白酒，并非产品本身就那么昂贵，而是在官场、商务往来中增添了更多额外价值。

　　今年5月，在经历长时间价格倒挂后，五粮液成为行业调整以来首家下调价格的酒企，五粮液核心产品52度水晶瓶五粮液（普五）的出厂价调整为609元／瓶，团购价659元／瓶，零售指导价729元／瓶。此前，普五出厂价为729元，零售指导价为1109元，经过此番调整，出厂价降幅超15%，零售价降幅超30%。

　　虽然茅台2015年“不增量、不降价、不补贴”，但也在潜移默化中使出杀手锏，即将茅台四酱为代表的中低端系列酒从销售公司剥离，成立独立的公司来运营。

　　酒业专家、行意互动董事长晋育锋认为，2015年白酒品牌将进一步回归产品本质，回归大众消费本质。

　　根据平安证券研报估算，2012年100~300元白酒需求构成中，政务占比25%，商务占比35%，民间占比40%；到了2014年，需求构成变了，政务占比降至3%，商务占比42%，民间占比增至55%。

　　二变：大单品成三四线品牌突围利器。随着中高端酒价格下移，200元以下的大众酒竞争激烈，也是具有一鸣惊人机会的区间。

　　200元以下细分起来又存在10个价格带，基本属于三四线品牌的地盘，而这里存在着孕育大单品的沃土。

　　“洋河、古井贡、牛栏山和老村长等品牌，在这轮调整中具有较强的抗压能力，三四线酒企接下来会结合自身基因，以及品牌影响力，通过打造性价比十足的明星单品实现突围。”晋育锋如是分析称。

　　牛栏山酒厂厂长宋克伟曾透露，仅牛栏山陈酿这一单品，2013年出货量超过2000万箱，每箱12瓶，总数是2.4亿瓶。“这种突出并不是牛栏山自己塑造出来的，而是市场选择的结果。在这么一个阶段，更多消费者选择了陈酿，在今后可能还会选择牛栏山别的产品。”宋克伟对此分析称。

　　然而，部分酒企在以往的操作中，不遗余力地推多品牌战略，大多是抱着“东方不亮西方亮”的侥幸。一位资深酒业人士对此表示，“鉴于资金面收紧，不提倡推全品牌这种分散资源的战略，聚焦某种单品，让十个手指的力量集中到一个拳头上，才有可能实现突围。”

　　三变：渠道革新，经销商角色生变。在酒企静心反思的一片沉寂中，酒类电商、众筹等新模式的嘶吼声始终环绕酒业圈。

　　12月9日，被称为“酒界小米”的泸州老窖三人炫，在酒仙网上仅用84天就销售100万瓶，相当于一个小型酒厂一年的产量。上述酒业人士对此分析称，低价策略和短渠道是酒类电商平台屡创佳绩的根源，以贺岁版三人炫为例，1升装仅售169元/瓶，且买一送一。

　　11月底，国内首个个人众筹项目“巨刚众酒”问市，产品为纯手工酿制陈年绍兴黄酒，依托众筹网发起，通过社交平台进行传播，基于线上与线下的社交网络寻找产品的饮用人群。

　　项目发起人巨刚认为，他在这个项目中最大的收获不在于筹到了多少钱，而是让他发现了“我们原本以为不喝酒的那群人”。

　　对于酒企纷纷试水新型渠道，有专家认为，目前许多新型商业模式还不清晰，但酒业不能因此放弃尝试。2015年新型渠道模式的探索，会是一个亮点，发展速度也会更快。

　　此外，随着五粮液大经销商银基倒戈茅台，以及老白干酒深度捆绑经销商，2015年白酒经销商的角色将成为一大看点。

　　“2015年，经销商向上游迈进，要么参股，要么反收购；向下则自建终端，转向终端运营商，进而到某个领域精细深耕。”晋育锋称，经销商会趋向双线融合，线上下单线下配送，或者线下体验，线上下单。

　　年上市酒企的利润大幅度下滑并不意外，高端产品卖不动，中低端营销费用下不来。现在高端白酒中除了茅台和五粮液外，其他二三线白酒的日子都不会太好过。这两家企业去年率先承压、调整战略，如今轮到二三线酒企了。白酒企业业绩最坏的时候还没到来，现在仅仅是盘整期。我在2012年5月份提出行业的拐点应该在2015年前后出现。2013年和2014年是盘整期，2015年作为行业拐点会更困难。白酒行业的复苏至少要2018年后，最快也得在2017年底，这个是可以确定判断的，我从去年就已经这样说了。在这期间，对白酒行业来说不会有任何重大利好，这是一个大的趋势判断。通过这一轮深度盘整期，也可以把我们过去虚高的资产泡沫和成品酒价格挤掉。

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