“双十一”多名酒跌破出厂价 厂家纷纷抵制
2014-11-7 9:34:26 中国产业信息研究网 http://www.china1baogao.com/
11月5日,一份天猫“双十一”白酒名酒爆款清单在行业内流传。53度飞天茅台抢购价699元/瓶、52度五粮液499元/瓶、53度红花郎酒10年199元/瓶、剑南春珍藏级52度359元/瓶……,多数名酒价格跌破出厂价。
目前,前述产品的茅台出厂价每瓶819元、五粮液出厂价605元、红花郎酒10年出厂价为269元。
1919酒类直供负责人告诉21世纪经济报道记者:“榜单上有一些是我们做的产品,由于市场竞争激烈,‘双十一’促销企业不得不做,但是做促销不仅不赚钱也要投进去不少的费用,我们估计不得不投800万进去。”
尽管促销尚未开始,但这一份名单已经引发名酒厂的强烈反对。
深圳世界观营销机构总经理谢一颖告诉21世纪经济报道记者,“双十一”电商低价促销,对名酒厂价格冲击大,原因是它把消费者对名酒的价格预期和认知拉低了,价格不到一定的价位消费者未来就不会出手买了。
一电商人士表示,电商圈内人不太看好这种降价大促销,这样做影响名酒厂的价格体系,会加剧名酒厂与电商的矛盾;茅台、五粮液等名酒厂或封杀电商,与天猫联手只允许本企业的旗舰店做。此外低价会激发假货。
酒类电商:亏本赚吆喝
这份“双十一”促销榜单中,53度茅台爆款价699元、五粮液价格499元、10年红花郎酒199元、剑南春珍藏级52度359元、青花瓷汾酒20年258元,而上述产品的市场指导价各为1519元、1098元、489元、858元和685元,降价幅度约4-5成不等。
11月6日,天猫一人士告诉21世纪经济报道记者,酒类电商在天猫上促销,有些商家拿出特别狠的价格,当天的销售目的不是为了卖货,而是为了吸引人气,积累客户为以后的销售着想。
据了解,参与天猫此次“双十一”白酒爆款促销的酒类电商包括酒悦久、1919官方旗舰店、购酒网、中酒网、也买网官方旗舰店、珍品酒会、盛本酒类专营店等。
“双十一”已经成为酒类电商抢占市场的重要途径。去年“双十一”当天,酒仙网包括在天猫以及酒仙网本身的销售额在2.2亿元,购酒网销售额过亿元。
1919直供连锁负责人表示,今年“双十一”当天,1919在天猫的销售目标是5000万以上,加上线下连锁销售,目标是上亿元。“行业预计天猫今年白酒的销售在8亿元,我预计在5亿元左右。”
而谢一颖表示,去年“双十一”销售3000万元,就可进入天猫白酒电商销售前10名;今年电商竞争激烈,不过亿元,进不了前10名。
不过,1919方面已经做好当天亏损的打算。1919的负责人表示,茅台699元、五粮液499元都比出厂价低,企业促销都没毛利了,厂家补贴费用也都让给利消费者了。更重要的是公司还要投入600多万的人工费用、天猫平台的费用、二次包装费用、物流费用等。
1919预计整个活动下来自身需要投入800万元费用。
他进一步表示,现在行业竞争激烈,低价促销是无可奈何之举:如果不做,行业认为你落伍了,是不是企业出问题了或者不行了;参与了降价促销不赚钱,作为上市公司没有业绩,也不好。
一电商企业人士表示,低于出厂价卖酒主要是聚拢人气,增加客户流量为以后的销售打基础。各家应该都会有限量销售,否则卖的多亏的多。
厂家:抵制还是加入?
天猫“双十一”名酒爆款促销名单一经流传,便遭到各大名酒厂家迅速反击。
反应最快的是剑南春。11月5日,剑南春酒类经营有限公司发布声明:酒悦久、1919官方旗舰店、购酒网、中酒网、也买网官方旗舰店、珍品酒会、盛本酒类专营店等电子商务平台2014年度与我公司没有业务合作关系,其进货渠道无从知晓。如存在侵犯剑南春知识产权的情形,我公司将依法维权。
剑南春的维权是从产品真伪入手,而非直接针对降价。剑南春酒类经营公司称:如果对从上述电商平台上所购的剑南春系列产品存有疑虑,请保留相应证据,就近选择工商、质监执法部门维权,我公司将予以积极配合。
茅台官方则更直接。11月6日,国酒茅台(贵州仁怀)营销有限公司官方称:近期,有电商平台以低于出厂价的价格销售贵州茅台酒,对部分电商平台的低价倾销行为,我们正通过相关部门依法维权。
郎酒也是从酒品的真伪入手维权。11月6日,郎酒销售公司官方称:以上电子商务网店在2014年与公司无任何业务关系,进货渠道无从查实,如果侵权将依法维权。
据了解,各大酒厂今年未有一家与酒类电商合作,各酒类电商大都从传统经销商处进货。
对于各大酒厂的明确反对,1919直供负责人表示:厂家的态度可以理解,因为低价销售导致出厂价与零售价倒挂,传统经销商受到影响,会给酒厂施压,阻止电商降价。
“但是在激烈市场竞争面前我们不得不做,我有点歉意。”1919该负责人表示,厂家也应该谅解,因为“双十一”就一天,销量相对于整个白酒的销量还是很小,而且每个电商不仅赚不到钱,也投入大量的资金,“这种情况是不可持续的,没有谁会一直做赔本的生意”。
不过,名酒厂却不这样认为,因为低于出厂价“倾销”扰乱了企业的价格体系。
白酒营销专家晋玉峰表示,这种促销对茅台影响不大,但对其他酒企就不一样了,“价格下去就有可能上不来了,会对二线品牌、区域品牌冲击很大”。
之前,五粮液、泸州老窖相继下调出厂价,其中,行业预计52度五粮液的出厂价将会回落到509元/瓶。
谢一颖表示,目前茅台、五粮液等名酒价格还将继续下跌,主要原因是供大于求,53度飞天茅台要达到供需平衡,价格应在700元/瓶左右。
1919直供负责人则表示,“双十一”是全民的节日,酒厂不应该用计划经济思维来管理市场,应顺应市场规律大胆参加进来,传统经销商也应该加入进来,“酒厂通过换位思考也能找到厂商新的融合模式”。
酒类电商占白酒市场总量不足1%,白酒企业不可能因为1%销量去得罪99%的传统渠道代理商的价差利益。另外,有人愿意卖,有人愿意买才是消费品畅销的根本关键点。不是越便宜越好卖,而是价差越大越好卖。电商没有传统代理商的店铺成本和庞大的人力成本,费用成本低。但其祭出低价、特价大旗却直接动摇了传统渠道的价差体系,因此遭到传统渠道群起而攻之。分渠道分品种经营白酒,是可以实现电商与传统渠道和平和谐共处的,需要彼此照顾厂商之间的核心关键点。而电商是趋势,酒厂需要正视这个趋势,并因势利导,野蛮的封杀并不能阻止趋势的前行。
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