中国白酒行业进入深度调整期

　　2014年8月27日，五粮液公布了今年中期业绩报告。在白酒行业整体低迷的情况下，五粮液并未能有逆袭表现。但多数行业分析人员却认为，为顺应市场格局变化五粮液进行的自身架构的一系列调整，或将促使五粮液的业绩在今年下半年出现反转。

　　业绩表现属于正常范围

　　五粮液公布的2014年中期业绩报告显示，公司实现销售收入116.63亿元，营业利润55.38亿元，净利润40.02亿元，同比分别下降24.9%、32.7%、30.9%；其中第二季度收入和净利润49.43亿和13.83亿，分别下降27.8%和36.1%。

　　表面上看，五粮液交出的中期答卷和其他白酒企业类似，“下滑”成为了整个白酒行业的业绩“代名词”。

　　但在众多长期关注五粮液的行业分析师眼中，五粮液的情况“正在起变化”。如招商证券白酒行业分析师董广阳认为，尽管五粮液上半年净利润同比下降30.9%，略低于预期，但值得注意的是，五粮液第二季度的经营净现金流改善明显，现金回流较第一季度增7亿。

　　而银河证券白酒行业分析师董俊峰说，表面上看五粮液上半年现金大幅下降49%至68亿元，但应收票据增加了53.27亿元，且全部是银行承兑汇票，截至上半年末公司预收账款为11.89亿元，较年初的8.25亿元增长了44.20%，此外，毛利率在今年上半年同比提升了3.7个百分点至75.5%，这表明“五粮液在高端酒的市场份额加大或已部分得到验证”。

　　另一方面，五粮液上半年的期间费用率创出新高也引起了董俊峰的注意：“公司上半年销售费用率为15.36%，管理费用率为8.38%，这主要是在行业调整期，公司加大了市场支持力度，使得销售费用大幅提升所致”。

　　董俊峰认为，综合以上信息，反映了行业调整期公司顺应市场变化，以市场调研为基础，以商务消费和大众消费市场为导向，积极推行了一系列营销新策略和新举措，加大了对经销商层面的支持力度，使得经销商活力明显复苏。董俊峰预计随着旺季的临近，未来经销商打款积极性将进一步提高。

　　方正证券白酒行业分析师薛玉虎却另一个角度解释了五粮液中期业绩下滑的原因：“五粮液品牌力强，消费粘性高，渠道价值链长，实际终端消费状况传导企业报表滞后约两个季度，如2013年五粮液一季报和中报的净利润分别增长18.91%和14.76%，这体现出在行业受到严重冲击下，五粮液依旧保持了较高的增长。”

　　因此薛玉虎认为，在报表滞后反应终端消费的情况下，2014年五粮液的一季报和中报下滑属于正常范围内。

　　薛玉虎看好五粮液下半年的走势。他表示，行业今年是见底、回升的走势，公司主导产品52°水晶瓶五粮液终端建议零售价调整至729元之后，性价比突出、消费群体扩张、终端实际消费量增加，公司逆势实现挤压式增长；经过淡季挺价之后，五粮液近期一批价格略有下调，加快旺季出货，由于对价格预期较低，渠道库存普遍不足10%，预计中秋旺季来临出货量较大幅度增长。公司中报已经充分消化了同期基数以及市场真实的销售情况，去年三季报开始回归，预计从下半年公司业绩开始好转，基本面向好带动业绩提升。

　　改革初见成效

　　白酒行业经过近10年的高速发展已进入深度调整期，行业整合、集中度的提高是大势所趋。在这个情况下，五粮液也选择实施“走出去”战略，相继收购了两家白酒企业，并在北方投资建设区域灌装基地。

　　这被市场分析人士看成五粮液改革的一部分。其目的是践行“创新渠道发展战略”，顺势市场变化，确定了“做精做细龙头产品，做强做大腰部产品，做稳做实中低价位产品”的战略发展方向，着力加大区域市场布局，符合行业发展趋势和公司发展战略。五粮液公司在未来几年内将其打造出区域性强势品牌，为公司千亿目标注入新动力、新活力。

　　中金公司行业分析师金志耀说，白酒行业调整期给大企业带来整合地方品牌的机遇。公司已在7月公告出资2.55亿元收购河南五谷春酒业51%的股权。尽管短期业绩增厚有限，但长远来看对公司渗透河南当地市场和协调当地政企利益均有帮助。

　　事实上，目前五粮液进行的营销调整已经初见成效。

　　2013年，由于受市场行情冲击严重，五粮液早就开始了市场营销策略调整，2013年下半年进行了清理消化渠道库存；并通过调整经销商结构，重点扶持核心经销商，使一批没有营销能力和窜货乱价的小经销商逐步退出。

　　而在2014年初，五粮液对公司营销策略的调整逐步迈入深水区：如通过对核心经销商开始采取动态调整营销策略，维护渠道利益，维持价格稳定；在此情况下，2014年5月，五粮液在价格上“动刀”，在终端销量畅通前提下，通过让利来理顺渠道价格体系，并通过管理市场价格预期来提升渠道信心；2014年公司逐步推进7大营销分公司的建设；提出“做强龙头，做大腰部产品，做实低价位”，重点打造“1+5+N”的产品战略，同时公司开始探索行业并购整合。

　　1+5+N模式，是今年五粮液的一个重点战略，：“1”是高端产品普五，发展战略是抢市场、抢份额，深度挖掘，争取与更多的渠道和资源合作；“5”是中低档产品—五粮醇、五粮春、特曲+头曲、棉柔尖庄、六和液，重点打造这5个品牌，做稳、做实市场；“N”是区域市场区域品牌做好。经过大半年的调整，市场已趋于稳定，市场价格也在稳步回升。

　　此外，五粮液还认为加快创新驱动是完成当期任务和实现长足发展的动力。因此，五粮液还着力在创新驱动上下足工夫。首先是创新观念，树立市场为主导的观念，加强市场管理、维护和运作，开创全员营销新局面，并找准市场定位，加强对市场和目标客户的研究。

　　第二是创新增长方式，营销方式要从政务消费向商务消费、大众消费转变，加快推进全价位全产品线布局，加快推进并购战略实施。第三是创新体制机制。加快推动薪酬体制改革进度，充分调动营销系统、各子公司、职能部门的积极性；同时强力推进股权多元化改革，解决制约多元产业发展的市场、技术和资金等问题；培养一批具备条件的子公司，加速推进上市工作。

　　第四是创新技术，其中之一是认真研究80后年轻人的消费喜好，把握80后的市场定位。多元方面，督促并帮助子公司深入贴近市场，发掘顾客现实需求和潜在需求，使新产品开发更有针对性，打造具有核心竞争力的名牌产品。

　　“通过一系列的措施，可以看出公司是在正确的时间做正确的事情，积极调整以适应市场趋势，抢占市场机遇”，薛玉虎表示。