亚洲的奢侈品中心在中国 高消费人群年轻化

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	2017-2022年中国奢侈品行业市场营销策略分析与发展趋势研究报告
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　　5月30日，新开业的西安SKP和美国时尚媒体《女装日报》共同在陕西西安举办了亚太地区第二届全球时尚论坛(下称WWD论坛)。250多位时尚行业CEO、品牌高层、设计师、学者参加。

　　其中，有许多品牌是首次通过西安SKP进入当地市场，也是首次在西安探讨全球性的奢侈品及零售业战略。在这些时尚行业领军品牌的分享中，我们发现，几大当下业内正热议的话题都是重点关注对象。例如时尚的可持续性、崛起的千禧一代、腾飞的中国经济、创意门店设计、迅速发展的电商和新零售等等。

　　我们在现场，为你梳理了2018年最值得关心的八个命题。

　　一、亚洲的奢侈品中心在中国

　　高速发展的中国经济是培育零售业的肥沃土壤，对于国际奢侈品牌来说更是如此。2018年是中国改革开放40周年，这期间，中国人均GDP从1970年代比南非还要低三分之一的156美元达到了2017年的8848美元。北京大学新结构经济研究院院长林毅夫在WWD论坛上表示，改革开放前，81%的中国人口都居住在农村地区，对于国际市场的思想状态是空白的。“那时大家都有一个梦想，就是能有一个手表、一台缝纫机，或者一辆自行车就可以了。”

　　随着经济发展，中国在2008年时便为全球销售额的增长贡献了30%的力量、2010年超越日本成为世界第二大经济体，成了名副其实的新经济力量。

　　林毅夫认为，中国经济态势发展的很快，因此需要了解不同收入层的特点，而WWD论坛所讨论的奢侈品市场就是要关注中国的高收入人群。并指出，有才华的年轻企业家和技术是推动奢侈品发展的主力军。

　　自1995年便进入中国市场的Prada集团对中国经济的发展深有感触，集团CEO Patrizio Bertelli在论坛上表示，1995年时只在北京和上海有两家店，而2018年已经有了67家店，中国市场的份额占Prada集团的20%。

　　“中国富翁在最近几年翻了一番，而是购买奢侈品主要集中在旅游方面。随着越来越多的中国人持有护照，他们强大的购买力开始对全球奢侈品市场产生影响。” Bertelli说。与此同时，日本、意大利和法国等地区的奢侈品市场开始减弱。

　　LVMH集团大中华区总裁吴越则观察到了中国城市集群的发展为零售业带来的积极变化。“尤其是有了很大的高铁网络之后，各个集群之间的距离都开始缩短。”他说。西安作为中国第八个城市集群中心，又因是丝绸之路的起点而成为“一带一路”重点发展城市，成为了零售业追捧的新热点。

　　在萧邦联合总裁及艺术总监 Caroline Scheufele看来，在中国除了上海这样的传统海滨时尚之都，相信还有其他内陆城市也值得开拓，现在他们同样看好西安。“以后我们也有计划在西安这样的内陆城市也办展会，”她说，“亚洲城市的时尚脚步在加快，尤其时跨国旅游的发展，因此我们必须继续加深互相之间的交流。”

　　安娜苏设计师兼创始人Anna Sui看到了中国消费者使用电子支付的习惯，觉得这样很容易和世界连接起来。“全球化的过程中我们非常关注中国市场，只有了解这些发展，才能在中国推进我们的业务。”

　　相比以上几位，圣珠集团首席前瞻性官及创始人、MCM控股公司主席金圣珠(Sung-Joo Kim)观察中国的视角有些不同。她的第一个女儿出生在中国，并且自己已在中国居住了很多年，对于中国的改变，她自己便有切身的体会，“我的孩子都觉得阿里巴巴迟早要超越亚马逊，我们震惊于数字化在中国的发展，双十一电商创造的数字就非常惊人。”她说。而宏观层面，她认为中国的消费额在2013至2015间得到了极大的释放，2017年中产阶级的人数也在快速增长。“亚洲真的是个非常年轻的市场，而中国是主导地位。”

　　而在过去，称霸亚洲的奢侈品消费大国还是日本。

　　根据数据，上世纪80年代末至90年代初是日本人狂热追求奢侈品的时期。1995年，日本以近全民人数一半的4900万消费群体贡献了全球68%的奢侈品市场份额，人均消费达到了1996美元。在那时，仅LVMH集团旗下便有五千多家门店入驻日本。然而，数据显示，也正是从1995年开始，日本人的奢侈品消费占比开始持续下滑。2011年是中国奢侈品消费占国际市场份额18%，虽然当时日本仍占26%，但人均消费数额已开始下跌。据高盛估算，到2025年，中国奢侈品消费将占全球44%的市场份额。

　　伊势丹三越控股有限公司前CEO兼总裁Hiroshi Onishi在论坛上谈到了日本奢侈品市场衰退的问题。根据他所展示的数据，2008年由于美国投资银行雷曼兄弟的破产，导致日本金融环境受到大面积损伤，并对日本的出口造成了严重影响。1985至2008年间，日本实体店的销售额增降幅基本在2%以内浮动，而2008至2011年间连续跌落，幅度差高达5%左右。

　　同时，日本的零售业也面临着商品分类的局限。当时人们更多地关注服饰、生活及食品类产品，不像现在，越来越多的品牌都在强调细化而多样的“生活方式类”产品。Hiroshi Onishi认为，日本的奢侈品行业需要解决品牌形象、创造力、商业和科技方面的问题，实现这四点全部在日本土生土长的目标。在他看来，把本土的传统文化与新兴的数字化技术结合起来，培育更多的设计人才，并借助社交媒体的力量成长，这就是日本奢侈品行业未来的发展方向。

　　虽然中国奢侈品业正风光得意地经历着日本曾走过的路，但由于从2010年开始，中国的经济增长速率相对下降至6%左右，有国家开始怀疑中国的经济发展水平。林毅夫表示，增加消费最重要的还是要维持合适的增长速度，“我认为中国未来10年，维持6%至8%或者更高的增长是有可能的。中国人的收入水平会继续提高，到2025年左右，中国会进入高收入国家行业。”

　　而这一成果会与世界零售行业共享。今年4月，商务部宣布降低关税让更多国际商品进入中国。今年9月，中国还将举行首届进口博览会，展示各个国家的优秀商品带来展览，帮助它们搭建进入中国市场的桥梁。

　　二、中国会出现本土版LVMH吗?

　　高速发展的经济土壤给国际品牌提供了机会，也给了中国企业成长的机遇。这两年，中国上市本土服装公司都开始丰富多品牌矩阵，例如歌力思、海澜之家等都逐渐通过收购或推出自有子品牌的方式，迅速占领市场。

　　而收购海外品牌已经成为主流路径，对于中国企业来说，这是一个提升自己品牌形象、培养高端品牌管理能力的机会，而国外小众品牌也得以进入中国市场，能够在有经验的本土巨头的带领下少走些弯路。

　　2018年1月，彭博社发布了《当心，中国版LVMH集团即将到来》的报道，文中写道：对于通过并购迅速成长的奢侈品巨头LVMH集团来说，2018年除了对手开云、历峰集团外，或许还应该警惕悄然崛起的亚洲竞争者——山东如意。

　　2月，这家从毛纺厂起家的企业收购了瑞士奢侈品牌Bally。此前的两年内，如意还完成了4笔品牌收购，累积交易金额超过40亿美元。目前，如意集团已是全球收入排名前20的时尚奢侈品集团。

　　面对野心勃勃的“中国LVMH，LVMH时尚集团董事会主席兼CEO Toledano在论坛上表达了对这个“未来对手”的看法。他认为，很多中国公司在收购国际品牌时，会明白欧洲的市场和规则，而他们会取得成功主要是由于强大的资金潜力。当然同时，欧洲公司也会追求中国市场，看重品牌在中国的发展。

　　“我觉得这并不是危机，而是非常有趣的事情。”他说。

　　三、高消费人群年轻化、甚至低龄化

　　人们把1980至2000年间出生的一代称为“千禧一代”，这个群体名词近几年在零售业得到了极大的关注。年轻人在消费、引领潮流、创造潮流等方面的力量越来越不容小觑，甚至包括“00后”在内的“Z一代”也常被顺带着纳入了“高消费时尚人群”。

　　如今在中国，千禧一代大约有4亿人。根据奢侈品研究报告显示，2017年，中国的千禧一代和Z一代的奢侈品消费占比全国50%，而全球的千禧一代和Z一代奢侈品消费占比达到了32%。一部分原因要归功于电子产品的发展，根据贝恩数据，中国人69%的信息都是从网上获取，90%的购买都是从手机下单。

　　Prada集团CEO Bertelli表示，千禧一代有五大价值观体系：无性别无季节无年龄之分、24小时都能黏在网络上、对于新鲜事物保持极高的渴望、关注可持续发展且有社会责任感，以及喜欢分享自己的生活。而Prada在中国，60%的消费人群都在35岁以下，大部分属于千禧一代。

　　在MCM，这一比例更高，为85%。MCM控股公司主席金圣珠一方面承认千禧一代对于数字化技术的熟练应用，但另一方面，还有些担忧。她半开玩笑地说：“年轻人非常聪明，跟数字时代一起来到这个世界。可是孩子们不听我的，听AI的，所以我担心子孙一代会被机器人主导。”

　　然而，年轻人所钟爱的社交媒体是不能忽视的。“社交媒体对于品牌来说十分必要，线上社区变得越来越庞大，奢侈品牌也应该跟得上这些变化。”因此，MCM想要通过社区与不同想法的人去对话，去尝试更多的方式来满足消费者需求。

　　Toledano则认为，消费者再变，也万变不离其宗——高质量产品。“我们可以做很多东西，但高品质才是焦点。”而日常工作中，他会和LVMH的年轻雇员一起喝咖啡和讨论，了解他们的想法。
　　
　　四、门店设计是品牌的名片

　　而为了抓住年轻消费者，奢侈品从渠道到营销思路都要进阶。近年来，伴随着体验式消费的大潮，一些品牌琢磨出了自己圈粉的方式。

　　韩国太阳镜品牌Gentle Monster在论坛上分享了自己的经验。作为近年来最有成功的新兴品牌之一，从创始人Han-kook Kim于2011年成立了该品牌，到2017年被LVMH集团旗下私募基金L Catterton Asia收购，它真正从一个“小众”品牌走入了大众的眼中。目前，L Catterton Asia是该品牌除Han-kook Kim之外的第二大股东，计划在未来的6至8年中，将业务额从现在的2亿美元发展到10亿美元。

　　Gentle Monster的成功除了产品本身的设计惹年轻人喜爱外，店铺设计是品牌的标志性名片，而且每张“名片”都不一样。目前，该品牌在全球20个国家拥有160多个店铺，个个都标新立异。

　　例如在西安SKP这个全球最大旗舰店中，Gentle Monster以“鱼工厂”为主题，讲述了一个关于神奇村庄的故事。店内有鱼、巨大的熊、“村民”、外太空生物和科技感十足的装置，完全不像一家眼镜店。

　　在韩国宏大店，曾有火箭主题的布置，又讲了一个老爷爷制作了一只火箭去找小狗的奇妙故事。店铺内除了故事主人公老爷爷、小狗、火箭外，居然还能在二楼看到火箭装置的细节，精致到连作为燃料的椰子籽提取物都有。

　　这些有趣的店铺设计让人不知不觉就会在店里拍起照来。每家店都有所差异，且背后有详细而宏大的故事背景已属不易，更令人惊讶的是，店铺内的装置还会经常更换。目前保持的最高记录是21天更换一次，同店最高更换次数为36次。

　　Han-kook Kim在WWD论坛上解释了自己如此重视门店设计的原因。“我想要吸引顾客，并且让他们了解品牌的DNA是什么。”

　　他表示，最初的门店设计理念是受到了咖啡店的启示。咖啡店本是购买咖啡的地方，而有了星巴克的出现，咖啡店成为了常见的娱乐和休闲场所。通过他对咖啡店的调研了解到，消费者对于一个咖啡店的认知与熟悉需要1到2年时间，而建立品牌就和建立咖啡店一样，人们很快就能对一个品牌构建起认知。

　　“我们会了解不同的地区、消费者背景去对店铺做调整，包括店铺颜色和背景音乐。如果再建造一家咖啡店，就会发生一些变化。”他说。

　　每一家新店都比前一家做出一些调整，这个门店设计理念是Gentle Monster早年开店遵循的思维模式。后来，随着店铺越来越多，Han-kook Kim觉得又到了发展的瓶颈，“因为人们一开始可能会关注咖啡的口味，但去的咖啡店多了，关注的也就不只是口味了，开始关注品牌DNA。”他说。

　　于是，他又开始研究书店模式。

　　“但是我希望可以用更多时间来了解和肯定我的品牌，想要树立品牌概念，就一定要了解我们自己的内心和核心所在。”自此，他把反常态、复杂性、不可预测性作为了门店设计的标准。“我们一定要做到与众不同，要做让别人无法复制。”

　　你也许会觉得，一个店铺换36次设计有点太夸张，但Han-kook Kim觉得这是一件与消费者交流的有效方式，也是冒再大风险都要做。“有时候我们没有选择，对于创业者，商人来说，一定要做出自己的特点。”

　　在Gentle Monster的门店中，也常可以看到非常大的空间里都没有出现售卖的商品，之前曾有一家店，整个二楼只在卖一些小小的护手霜。“哪怕我们只发布了一种产品，也会用很大的空间去承载这个产品。也就是说，更多时候关注Gentle Monster就是品牌的DNA。”这也意味着一些坪效需要大胆出让。

　　关于这个年轻品牌的下一步，Han-kook Kim说他可能会考虑在店内做蛋糕，不过他还是想再听听消费者的意见以及自己内心的声音。

　　时尚品牌对于门店设计的重视已经成了趋势，虽然线上零售在移动支付时代有着很大的机会，但追溯到品牌形象及DNA时，线下店又是无法被替代的原生点。

　　五、线上线下需要平衡

　　另一个重点关注的话题一定是电商。占在电商崛起的风口上，奢侈品牌也放下了高冷的一面，甚至在2017年引发了中国电商巨头之间的时尚之战。天猫的奢侈品平台Luxury Pavilion上有Burberry、Hugo Boss、海蓝之谜、玛莎拉蒂还有LVMH旗下的部分品牌;京东的Toplife中则有Saint Laurent、Alexander McQueen、Mulberry、Rimowa，以及LVMH和开云集团旗下的部分品牌。

　　在WWD论坛上，部分品牌也谈到了对于线上零售的看法，不过他们都趋于理智，并没有因为要抢电商的风口而忽略线下。

　　LVMH时尚集团董事会主席兼CEO Toledano承认数字化的力量，他回忆起两年前刚在微信公众号销售产品的时候。本来的计划是，如果5天内可以卖掉500个产品，就正式入驻微信公众号。没想到后来所有产品在20小时内销售一空，卖了好几万美元。后来，人们去法国购物时还是在用微信。

　　如今，LVMH设有首席技术官，且许多公司包括该集团旗下的丝芙兰都在大力发展数字化。但Toledano仍表示，需要用大局观去看待这些问题。“我的愿景是有更多的店铺。店铺里的数字化设施可以提升购物体验，而线上社交网络则可以和顾客互动，吸引他们来到实体店购物。在这样的状况下，我们在找线上和线下之间的平衡。”

　　MCM控股公司主席金圣珠表示，在中国，根据零售点的环境不同，定价也不太一样。由于中国消费者更有实践性，因此只有店铺体验才能切实地吸引人们进店购物。而线上就是另外一种完全不同的购物体验，但是一定要保证品牌和营销的统一性。

　　萧邦联合总裁及艺术总监 Scheufele则认为，愈发平衡会成为线上与线下未来发展的大趋势。

　　六、技术不过是工具而已

　　因为技术只是技术而已。在时尚界刮起了“穿衣镜”、“美妆魔镜”、“RFID”、“3D建模”等科技大风后，许多品牌在实体店里都加入这些先进的设施。时尚+科技的趋势愈演愈烈，但人们也开始怀疑，这些科技是否真的有用。

　　LVMH时尚集团董事会主席兼CEO Toledano在WWD论坛上说道：“我的职业生涯开始也是和科技有关，最早我是一个工程师。对于时尚业来说，技术可以提高供应链效率、管理订单。可是聪明的商人不要被工具限制死了，因为它只是一个技术。”

　　LVMH集团大中华区总裁吴越也表示，零售就是零售，新零售也是零售，无论线上线下、技术科技，仅仅是促进发展的工具而已。“所以，我们的零售业一定要以顾客为中心，尤其是当地顾客。”

　　3.1 Phillip Lim的创意总监及联合创始人Phillip Lim在建造店铺时，更多的时候思考的是消费者需要什么，并不会从技术方面去考虑。“我会把自己想象成消费者，那么我会想要什么呢?这是需要思考的。”

　　七、设计师才是产品之魂

　　其实，消费者想要的依然是好的产品及其背后的精神价值。而产品的质量和每个奢侈品的设计师紧紧相连。

　　Celine的前创意总监Phoebe Philo 2017年宣布离职时让许多人心碎，甚至失去了对品牌的期待。为Burberry效力17年之久的前创意总监兼CEO Christopher Bailey的离开也宣布了一个时代的结束。人们除了对旧设计师念念不忘外，对新设计师也是充满了怀疑或期待。目前，整个时尚界最关注的“新人”应该是刚于4月走马上任LV男装总监的Virgil Abloh，他在LV的第一个系列马上就要在6月的巴黎男装周上面世了。

　　其实，透过这些设计师的名字，人们往往看到的是一个品牌的风格与理念。正如Phoebe Philo代表了极简、Christopher Bailey代表了英伦经典、Virgil Abloh的脸上写着潮牌一样。

　　Tod s董事长兼CEO Diego Della Valle在WWD论坛上把设计师比喻为“戏剧和流行时尚的导演者”。他说：“有些时候要由他们去延续公司的文化与DNA。”

　　华裔设计师Anna Sui虽然从小生活在美国，但她还是努力地寻找着自己的中国文化基因。她回忆到，几年前看到一个电视节目，是关于苗族人的。当地人以他们的服装为骄傲，通过跳舞的方式去度过自己民族的情人节。当时她看到的服装、节日给了她很大的灵感。

　　“我爸妈其实是传统的中国人，我也有非常强烈的民族自豪感。现在中国有非常多的机会，我希望能得到更多中国设计师的认可。”

　　而在设计师带来的品牌风格转变方面，Chloe可能最有体会。

　　Chloe总裁Geoffroy de la Bourdonnaye在论坛上回顾了自1952年创立起，该品牌经历过的7任创意总监，以及他们为品牌输入的基因变化。

　　创始人Gaby Aghion的设计主要是通过简约的剪裁来体现女性的柔美和优雅，1960年代，Karl Lagerfeld为品牌引入了一些大胆的想法。后来，Stella McCartney在1990年代接手Chloe的设计，凸显了浪漫甜美的感觉。后来，代替了他位置的学妹Phoebe Philo在甜美之上又增加了当代都市女性的独立色彩。Hannah MacGibbon后来让Chloe更偏向精干的职场女性风格。

　　而2010年来到Chloe的Clare Waight Keller是该品牌任职最久的创意总监，在她的手中，Chloe突出了波西米亚风格。2017年3月，Givenchy挖了Chloe的墙角，创意总监再次离职，由新晋设计师Natacha Ramsay-Levi接班，直到现在。Ramsay-Levi如今把Chloe Girl的形象塑造成了一个有共同生活理念和态度的样子，回归到了优雅而摩登的女性色彩。

　　Bourdonnaye表示，Chloe现在最大的特点就是产品上没有明显logo，让消费者通过外形轮廓来辨识。

　　LVMH时尚集团董事会主席兼CEO Toledano则表示，希望设计者可以待得久一点，让他们花时间去熟知品牌，提升品牌的独特性，并且能有引导时尚的视野和想法。

　　八、用行动来支持可持续发展

　　最后，所有的品牌都应该有更广阔的视野，不仅仅关心自己和生意，也关心人类。

　　时尚界的可持续发展在近年来成为了非常核心的发展话题。快时尚的库存顽疾和快速更迭的产品，让如何环保地销毁成为一个大问题。而皮草产品不仅牵扯到动物保护的议题，会造成环境污染的人造皮草也成为了一个半白半黑的角色。事实上，时尚业的每一个品牌都无法脱离环保的责任。

　　据研究数据显示，全球市场产业每年制造约1,000亿件服饰，五分之三的衣服在一年内就会被抛在一边。这不仅是一种极为浪费的行为，同时也造成了污染和能源消耗。目前，服装制造业的碳排放量占全球每年碳排放量的10%。于是，时尚品牌开始动起来了。

　　就在5月17日的哥本哈根时尚峰会上，环保基金会Ellen MacArthur Foundation宣布，与Burberry集团、Gap集团、H&M集团、Nike集团、Stella McCartney以及汇丰银行共同签署可持续发展倡议，并加入Make Fashion Circular 项目。共同保持服饰持续利用的商业模式、使用安全可再生的原材料、提供旧衣再造的解决方案。

　　在WWD论坛上，萧邦联合总裁及艺术总监 Scheufele提到了“公平金”发展计划。从今年7月起，该品牌所有腕表和珠宝产品，将只使用“合乎伦理道德的”黄金。这一标准是基于对矿区生活质量的判断，保证黄金的采集建立在尊重矿工权益和改善工作条件的基础上。

　　Prada集团CEO Bertelli也介绍了2017年的新项目，集团CSR部门投入巨资建立了Prada Valvigna可持续性工厂，处于绿化充足的地区，以寻求较低的碳排放量。“时尚业不仅要从款式和材质等方面推动社会发展，以改变人们对时尚美感的追求，同时还要追求可持续发展的追求，以前可能过多关注时尚本身而忽略了环保的诉求。”