短视频市场用户流量与广告价值爆发

本文相关报告 REPORTS
	2018-2023年中国短视频行业发展模式调研与趋势前景分析研究报告
	近年来，国务院出台了《关于加快发展生产性服务业促进产业结构调整升级的指导意见》《关于加快科技服务业发展的若干指导意见》《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》，以及健康服务、养老服务、文化创意...

　　短视频领域近期消息不断，一边是行业遭遇监管“重锤”，一边是腾讯旗下短视频应用微视“重生”，加入仍在火热中的短视频战局。

　　4月23日发布的《中国网络版权产业发展报告（2018）》显示，短视频产业在2017年实现了迅猛增长，用户规模突破4.1亿人，同比增长115%。短视频市场用户流量与广告价值爆发，预计2020年短视频市场规模将超350亿。

　　短视频行业如何盈利？广告仍为主要变现思路。记者采访多名从业者发现，根据平台质量以及短视频内容决定的粉丝质量的不同，广告主给出的价码也不同。“抖音的广告报价平均是2.5分钱/粉。”一位业内人士表示。以此计算，拥有百万粉丝的播主接一条广告的价码约2.5万元。

　　靠短视频成为“网红”就可以赚大钱吗？截至目前，依靠广告盈利是头部播主才能享受的待遇，许多播主存在着找不到广告主的困境。为解决这一问题，许多头部“网红”播主们背后都有MCN机构帮助运作。

　　“这两年，短视频的体量爆发式增长，但只有极头部的播主变现通畅，能达到以亿为单位的年营收。肩部以上的变现都不通畅，但有很大的上升空间，这是行业无法繁荣发展的重要原因。”火星文化CEO李浩表示。

　　吸粉之旅

　　随手拍一天涨粉6万，网红一月百万粉丝

　　网红播主一个月收获百万粉丝不算难事。王博文表示，一夜蹿红的很多，但没有新东西，粉丝流失的速度则超乎想象。

　　4月3日早晨，在抖音上扮演“跑腿熊”的岳园发现：她的粉丝数量从前一天的68个飙涨到了6万多，这距离她3月29日上传第一条视频，仅过了4天。

　　岳园的“跑腿熊”抖音账号以搞笑为主。目前她拥有近30万粉丝，7000万总播放量。“当时就觉得抖音很火，想试着玩一玩，没想到粉丝涨得这么快。”

　　对于专业短视频制作人来说，一个月内在抖音上收获上百万粉丝不是难事。“我从去年12月末开始做抖音平台，一个月粉丝就到了100万。”短视频创作者“大连老湿王博文”告诉记者，“积累到了一定数量有代表性的作品以及一部分高质量高黏性的粉丝，依靠老平台做粉丝导流和优质内容做新粉吸引相对省力。”

　　“我们在抖音上从0到100万粉丝只做了一个月，一百万到两百万粉丝也只做了两个月。”蒲街坊文化传媒公司联合创始人Alex表示。“我从2011年开始做自媒体，蒲街坊这个品牌在微信公号等其他平台上也已打响了知名度，所以2017年年底抖音邀请了我们入驻，当时也给予了我们一些流量扶持。”

　　不过，粉丝数量增长至300万以上时，Alex发现吸粉变缓了。“我们曾经一条视频涨过70万个粉丝，但从4月初开始，我们的粉丝量从305万只上升到了330万。”

　　“我发现抖音上热门视频的算法是基于粉丝量的。比如我们现在有300多万粉丝，如果我要登上热门，可能播放量要到一定量或点赞量及转发达到一定比例才会被系统认定为是热门视频，并给推上去。而如果你只有几万粉丝，可能只要点赞数到了一万以上，系统就会认定是热门内容，会帮你持续性推荐。”Alex说。

　　如抖音上，蒲街坊一个“路人走在街头突然抱头装躲避坠物看路人反应”的视频，原创有9.7万个赞，而一个普通用户拍的同款视频获得了111.6万个赞。

　　“其实各个平台都有算法功能，首先，粉丝占一部分基数，到了半小时之后，根据作品的转化率给予推荐，转化率高的往往推荐就多。”王博文表示。“这些年，我看到许多短视频人一夜蹿红，也有太多人过气。这个行业很现实，如果出不来新的东西，粉丝流失的速度往往超乎想象，即使再发视频，关注度也会降低，整个IP的热度大不如前，有的甚至再难翻身。”
　　
　　变现之路

　　抖音报价高于头条号，一个粉丝2.5分钱

　　粉丝数量的多少决定了大部分播主能接到多少钱的广告，这是短视频创作人变现能力的直接体现。

　　《2017年中国短视频行业研究报告》显示，目前短视频行业商业变现主要有三条路：内容植入、电商以及用户付费。广告包括内容植入、视频贴片和信息流广告等形式。电商包括“淘宝客”的网店模式和自营品牌电商化。用户付费包括用户内容打赏、单个内容用户付费观看、平台会员制增值服务付费等形式。

　　而在李浩看来，接近90%的播主适用于广告变现，10%适用于电商，只有1%适用于用户付费。

　　有部分短视频播主确实通过电商赚到了钱。如网红“nG家的猫”在2017年2月运营了淘宝零食店，出乎意料的是开业当天营业额就超过了100万。但据了解，大部分播主的主要收入来源都是接广告。

　　记者发现，大多数头部播主都会留有“商务合作”的联系方式，部分还有详细的合作简介。如“蒲街坊视频商业化产品简介”中，记者看到其与广州长隆乐园、中海环宇城等都有过视频定制合作。与广州长隆的合作方式是以长隆乐园为背景街采“女生什么时候最性感”，另外还增加了剧情植入以及后期软文植入。

　　“目前一些垂直的号在抖音可以接到3分钱/粉的广告，但我做的是泛娱乐的内容，还要打个八折。”Alex告诉记者。

　　“其实抖音的广告报价整体来看波动很大，从1分到3分都有，但平均是在2.5分钱/粉。”一名短视频从业者透露。

　　根据《IT时报》报道，MCN机构大禹网络在抖音3月的报价，一条广告“一禅小和尚”是25万元，“拜托啦学妹”是15万元；快手KOL资源报价，“上官带刀”的一条广告报价55万元。

　　目前，“一禅小和尚”的抖音粉丝数超过1300万，若按照3月份其粉丝量1000万计算，广告报价为2.5分钱/粉，这与Alex等人的说法相符。

　　“其实根据平台和粉丝质量的不同，广告的价格也不尽相同。”李浩说，“比如单用户质量最高的平台可能是B站，它的用户黏性以及观看时长都较高，一些美妆UP主的带货能力非常强，所以可能你在B站有十几万个粉丝就会有广告主找上门。而微博等平台要获得广告主的青睐，可能就需要更多的粉丝。”

　　在北京创业做短视频自媒体的温吕（化名）主要做今日头条，他表示，400万粉丝的头条号，广告报价在一万元左右，“头条号的广告报价不如抖音高。”

　　温吕告诉记者，“抖音上线时，我判断它活不过2017年年底，就没有在上面投入过多精力，没想到现在成了现象级产品。当我想进入时，这个平台上已经有和我同类的视频内容了，所以传播效果不是很理想。”

　　目前，温吕的主要收入来源是平台给予的扶植资金。“现在几乎所有平台都对自媒体从业者有扶植，大部分是流量扶持，少部分是资金扶持，比如今日头条、企业号和大鱼号。”

　　王博文表示，“据我了解，今日头条的头条号如果运营得不错，拿扶持资金再接一些广告，一个月可以拿到1万至2万元。”

　　运营路径

　　MCN帮红人吸粉变现，九成头部网红签约MCN

　　一份报告显示，国内超过90%的“头部网红”已与MCN机构签约。MCN机构成为当前网红播主能够快速吸粉并变现的路径之一。

　　据了解，目前网红播主能够快速吸粉并变现的路径之一，是选择签约MCN机构。

　　温吕解释称，MCN起源于YouTube，是一种国外成熟的网红经济运作模式，其本质是一个多频道网络的产品形态，将PGC（专业内容生产）内容联合起来，在资本的支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。在中国，MCN结合了美国的运行思路以及经纪公司的模式，更像是网红播主的经纪公司。也就是说，只要签约了MCN，播主就可以专心创作内容，将包装以及营销、推广、变现交给MCN完成。同时，MCN可以与平台合作，自己培植和孵化网红播主，并使用平台给予的流量倾斜帮助播主成长。

　　根据发布的报告，对于新入驻账号，流量扶持是非常重要的资源。如Dr.G科学育儿是青藤MCN旗下的账号，它的第一支视频被官方推荐到热门信息流里，大流量为它带来了几万粉丝，在初始流量的带动下成功实现了冷启动（粉丝数量从0到1），粉丝数量稳步增长，维持正常运转体系。

　　目前抖音、美拍等短视频平台都开启了MCN战略。根据记者拿到的一份4月2日发布的“抖音多元化MCN双周TOP榜”，抖音会定期分析数据，总结出“人气TOP5（播放量最高）”、“吸粉超新星（涨粉最快）”、“劳模战斗机（视频数量最多）”三个奖项。而对这些“获奖选手”，抖音会给予他们的账号下个双周的一级流量支持，而播放量最高的播主则会获得热门活动预埋特权。

　　记者发现，上述上榜播主背后均有MCN机构“经纪人”。如这份榜单中，双周播放量1.19亿的大V歪果仁研究协会背后是唯喔科技，nG家的猫背后是鹿角熊文化，一禅小和尚背后是大禹网络。

　　MCN对播主最大的吸引力就是流量扶持。

　　在网上流传的一份“抖音MCN合作模式正式版”显示，MCN机构根据档次不同，分为三个等级，其中条件较低的三级MCN入驻的条件包括“有5个原创账号、月产50条视频，主平台账号粉丝量级超过300万”等。而相应的扶持包括“新入驻账号冷启动流量扶持”、“商业化变现帮助”等，而最高的一级账号的扶持则包括“热门活动提前获知权限”、“抖音特权功能优先申请”等。

　　一位入驻MCN的抖音红人在朋友圈感慨，“必须表扬一下我的一位朋友，在和他聊入驻MCN时我说你的内容只要有流量就一定爆发，结果他加入了16天粉丝量就破百万。”另一位MCN机构负责人则称“刚签的一个网红，在抖音发了个视频，获得100万点赞，涨了十几万粉丝。”

　　有媒体报道称，在目前的MCN机构中，抖音尝试过签独家协议。只要粉丝在100万以上，除了提供资源曝光的置换以外，抖音保证每个月接3单以上广告，并给保底费5000元。

　　“单打独斗难以突破，创作者转投MCN寻找破局点。预计2018年中国短视频MCN能达到1700家，而2015年MCN机构才只有160家。如今，包括淘宝、微博、美拍、大鱼号等在内的各类平台都提出了发展短视频MCN的战略布局。”行业分析师马世聪公开表示。

　　《2017年中国网红经济发展洞察报告》显示，国内超90%的“头部网红”与MCN机构签约。

　　在获得流量扶持的同时，网红播主如果获得广告收入，也要与MCN机构分享营收。“MCN可以提供资源，但红人接到广告也要与其分成。头部红人挣几百万，即便分成收益还是很可观，但一般的播主如果接一条八千或者一万的广告，实际上就没有那么多盈利了。”王博文说。

　　变现困局

　　90%以上短视频制作者没有自主变现能力？

　　一位短视频从业人士告诉记者，据他所知90%以上的短视频创作者，都是没有自主获取广告商的能力和机会的。业内人士认为，对短视频行业来说，变现难是第一痛点。

　　在短视频产业链中，除MCN机构外，各类中介平台也扮演了“中间人”的角色。

　　“目前短视频行业确实存在信息不对等的状态，我们做的事情就是帮播主拿到广告，以及做商业变现的内容规划。我们会分析哪些广告的表现形式适合在抖音播放，我们不希望低质量的短视频内容伤害到品牌，也不希望网红播主接到低质量的广告，广告必须要围绕播主的人设进行配送。”红椒易COO王雷说。

　　目前，红椒易并没有去孵化网红账号，而选择了为红人播主提供广告服务。“现在短视频行业的规则还没建立起来，对于广告发放，不同机构会有不同的模式，我们听到比较夸张的可能有机构拿广告费的大头，但我们公司采用的是佣金比较低，向广告主收取比较高服务费的形式，以保证服务质量。”王雷表示。

　　火星文化也有类似的中介服务。“我们会根据广告主的要求，寻找合适的短视频播主，但目前我们并不会为了某个播主去寻找合适他的广告。”李浩表示。

　　李浩认为，对短视频行业来说，变现难是第一痛点。“广告变现是卡住的，规模化不了，只有少数的客户会在没有数据支撑的基础上选择尝试与网生内容合作。”

　　记者接触的短视频从业者，不管粉丝数量多少，都鲜有对自己的广告收入满意的。

　　“目前有不少公众号粉丝比我们少，但广告比我们多，因为他们比较垂直，所以变现能力比较强。目前抖音上的广告还没有公众号上那么规范，还是比较泛滥，因为这里面有自媒体玩家，也有个人玩家。有些个人玩家涨粉较快，当知道还可以接广告时很高兴，即便价格低也会接受。”Alex说。

　　“我做的内容与英雄联盟有关，有时一些主播看到我的视频找到我让我帮忙宣传引流合作，给我200元红包，我觉得可以接受。”在抖音上拥有30万粉丝，在北京上大四的抖音播主“英雄大爆炸”告诉记者。

　　温吕遇到的变现问题较严重。“目前我的团队有不到10个人，在没有签约MCN的情况下，我的收益刚刚可以覆盖视频制作成本，但想盈利想赚钱很难。因为我没有专门雇人做商务，也没有广告主自己来找，我们目前的广告主大多是朋友推过来的，自主变现的比较少。事实上现在我所知道的90%以上的短视频创作者，都是没有自主获取广告商的能力和机会的。”

　　“在我看来，内容不够优秀，粉丝积累不够变现就比较困难，虽然表面看上去，行业很赚钱，但是腰部以下播主和头部的收入差距还是比较大的。大多数人收入不怎么稳定。”王博文直言。
　　　　
　　变现难也成为不少直播领域从业者想要进入短视频行业的最大门槛。

　　“我曾经尝试过让手下的网红主播做短视频，但效果不是很好，来钱也太慢。”一名直播网红孵化机构创始人告诉记者，“直播是可以直接从观众手中获得收益，但短视频想要赚钱就要接广告，这需要时间来积累粉丝量，变现周期太长，我尝试过数次，效果都不是很好。”

　　在李浩看来，国内短视频行业还有很大的发展空间。“目前，国内短视频平台的商业价值开发与美国比差很远，YouTube上有900万粉丝，10亿播放量，250万美元广告分成的案例。但国内做不到，这一方面是由于国内短视频平台林立，没有一家独大，技术系统与国外有差异，另一方面也与中美消费者的消费能力有关。”

　　“虽然目前有一些政策监管，但我依然看好短视频行业的未来。”王雷表示。