今年彩电销售额或将增长2.5% 过冬仍是行业基调

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	2017-2022年中国彩电行业市场评估分析与投资战略研究报告
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　　1月19日举行的2015年度电子信息产业经济运行暨彩电行业研究会上发布的数据显示，2015年彩电行业国内市场销售仍然维持正增长，销售额增长幅度高于预期；2016年“过冬”仍然是行业基调，销售额有望同比增长2.5%。同时，智能彩电用户大幅普及，客厅经济已初具规模。

　　市场仍然维持正增长

　　奥维云网发布的数据显示，2015年彩电全球出货2.3亿台，同比下降2.5%。尽管全球市场不振，中国彩电行业仍然保持正增长。2015年中国彩电市场零售量4674万台，同比增长4.8%。分析人士表示，最重要的增长因素在于供给端。2015年全年有12次大规模促销。在这12次促销中除去元旦、五一、十一表现一般，其余的基本都有大幅度增长。同时，彩电技术更新年限比三年前缩短了1.5年，这使得迭代效应在2015年格外突出。

　　线上方面，2015年全年彩电销量达到1301万台，占全渠道的28%，比2014年增长了10个百分点。奥维云网黑电事业部总经理董敏认为，其中的数据值得推敲。其中多数销量来自互联网品牌的贡献，如乐视、小米等，其他电商的彩电销售增速放缓。在此背景下，电商急需从线下挖掘增量市场，以京东、阿里等为代表的厂商布局O2O尤为积极。其中，2015年乐视开设3800家门店，京东1200家，苏宁在建设了超过1千家易购服务店，阿里在27个省完成了渠道对接，在5870个村设立了农村淘宝店。

　　分析人士表示，电商抢占线下资源，一方面想占有线下形态各异的消费场景，另一方面电商对于线下零售商供应链能力的需求也越来越强烈。在此背景下，寻求与线下零售商合作成为重要途径，比如阿里入股苏宁云商并成为其第二大股东等。

　　“过冬”仍是行业基调

　　此前，多家彩电企业公告称，收到关于退回中央财政节能家电补贴资金的通知。各家公司被要求退回的资金额不同，其中四川长虹被要求退回资金最大，达到4.4亿元；TCL集团被要求退回572万元；创维被要求退回4322万元。这使得彩电企业的基本面阴云密布。在前几年的刺激政策退潮之后，行业的后遗症正在逐步显现。

　　董敏表示，2015年彩电市场零售额达到1572亿元，同比2014年增长7.5%。远高于销量的涨幅4.8%，说明市场的均价在上涨。数据显示，2015年彩电市场均价达到3363元，同比增长2.6%。

　　值得注意的是，2015年，智能电视渗透率达到73%，激活率为83%。截至2015年底，中国电视保有量超过1亿台，达到1.05亿。与智能电视相关的盒子超过6千万台。这说明基于电视场景的视频生态已经成熟，且盈利模式日渐明朗。从APP端来看，2015年视频生态价值链中，广告和点播规模达到57亿元，远远高于游戏、教育、电商等其他场景。总体来看，2015年客厅生态价值达到90亿元。此外，传统品牌与互联网品牌在融合，线上和线下在融合，产品和内容在融合。商业模式多元化，渠道向多平台分化，产品向差异性分化。

　　董敏认为，“过冬”仍然是当前产业的基调。奥维云网预测，2016年彩电销量将达到4739万台，同比上涨1.4%；销售额1611亿元，同比上涨2.5%。线上销量将占32%，农村销量将占52%。