2018年奢侈品市场发展分析：千禧一代成主要推动力

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	2017-2022年中国奢侈品行业市场营销策略分析与发展趋势研究报告
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　　中国市场是奢侈品品牌商的必争之地，在欧美地区市场日渐饱和、购买力下降的背景下，甚至有人说:"中国拯救了世界的奢侈品品牌。"

　　中国奢侈品消费正在进入黄金。全球25%的奢侈品都是由中国人买走，不断涌入的新富阶层支撑着中国奢侈品消费的热浪。中国成为全球第二大奢侈品消费国的同时，也成为在境外消费奢侈品最多的国家。

　　一、奢侈品市场发展概况

　　2017年，全球奢侈品销售额上涨了5%，营业额创下了1.2万亿欧元的新高；欧洲奢侈品销售额上涨了6%，营业额达到了870亿欧元。其中，华人市场销售额在国际奢侈品市场上占据了1/3。　　

　　

图表：2017年全球奢侈品市场分类占比（%）　　

来源：三胜咨询整理　　

　　2017年，全球奢侈品销售额占比例最大的是豪华汽车，销售总额达到了4890亿欧元。其次是服装、皮革、化妆品、首饰、珠宝和手表等日用奢侈品，销售额为2620亿欧元。与此同时，豪华酒店、游轮、高档餐饮业等旅游性消费也表现不菲，较2016年同比增长了14%。相比之下，私人飞机、游艇和艺术品市场则表现平平。　　

　　

图表：2017年全球奢侈品市场规模增速　　

来源：三胜咨询整理　　

　　全球奢侈品市场回暖，大中华区最为亮眼，2017年奢侈品市场增速15%，远高于全球其他地区。　　

　　

图表：2012-2018年中国奢侈品市场销售额及增速预测　　

来源：三胜咨询整理　　

　　随着中国消费者家庭收入的增长，奢侈品牌对国内外价差的不断调整以及政策影响的消退，中国奢侈品市场有望进入平稳温和增长的阶段。预计2018年中国奢侈品销售额将超5500亿元。

　　二、奢侈品转向线上电商的发展情况

　　伴随年轻一代崛起，中国正在成为全球增速最快的奢侈品消费市场，在线市场处于不断增速中。“2016年中国的在线奢侈品销售额增长12%，2017年在线交易仅占奢侈品销售总额的8%，明年这一比例将上升至9%，预计2021年底达到13%。”

　　千禧一代（20岁到34岁之间的消费者）已经成为了中国奢侈品市场增长的主要推动力。2017年，千禧一代平均购买了8件奢侈品，高于其他年龄段的5件；有93%的千禧一代表示计划在未来三年内购买更多奢侈品。　　

　　

图表：2017年千禧一代购买奢侈品数据　　

来源：三胜咨询整理　　

　　在千禧一代的消费驱动以及线上线下互补营销对实体店客流量的刺激下，中国奢侈品市场有望保持强劲动力，不过鉴于2017年的高速增长，2018年的增势或将趋于缓和，回落至10%至15%的区间。

　　对于品牌商来说，线上销售也是大势所趋，线上渠道可以帮助品牌商下探到更低线的城市，触及更多人群，节省开店成本。

　　三、奢侈品发展趋势及未来前景分析

　　全球奢侈品市场的结构性放缓伴随着消费模式的关键性转变，这些转变不断改写着奢侈品市场的竞争格局。

　　1、奢侈品行业发展的四大趋势

　　一是“用户群体年轻新贵化”，随着消费能力的提升，年轻消费者也将受到越来越多的关注；二是“品牌延伸”，消费者不再单纯追求大牌，个性化、潮流化的小众品牌正在兴起；三是“城市下探”，二、三线城市的消费意愿及能力都在增强，发展潜力巨大；四是“跨界合作”，当下有很多一线品牌开始和汽车、耳机等品牌展开跨界合作，带给消费者更多新鲜感，这样的趋势也将进一步延续。
　　
　　2、奢侈品未来前景分析

　　消费升级是奢侈品市场提升的关键，也是国内市场回暖的原因：国内市场一直以来经历着消费升级，从传统的生存型、物质性消费逐步升级为发展型和服务型等高层次需求。奢侈品消费回流是必然趋势，在消费全球化的趋势下，奢侈品全球价格趋于一体化以及奢侈品互联网业务开展带来的全球配送一体化以及服务一体化将存在越来越多的奢侈品交易发生在国内。

　　政府通过政策调整带动海外购买力回流：国家为了能够振兴国内消费，通过降低进口关税、免税政策放开等政策致力于将奢侈品消费吸引回流内地。在经济下行的压力下，政府通过政策来引流消费回国内的做法符合经济环境。

　　城乡居民收入水平大幅提升拉动奢侈品消费中国保持经济平稳较快发展，并始终把提高人民生活水平作为根本出发点和落脚点，人民生活明显改善。全国城镇居民收入持续快速增长，消费水平不断提高，整体生活质量显著改善。

　　信用卡消费助力国内奢侈品，消费者最倾向于通过借贷去购买手表和珠宝等较昂贵的产品。此外，中国消费者采用信用卡支付已愈加普及，仅有一小部分受访者使用分期付款。信用卡使用率的上升将刺激中国奢侈品消费。