2018年中国户外运动的发展市场战略分析

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户外运动，是一项在自然场地举行的一组集体项目群。其中包括登山、攀岩、悬崖速降、在野外露营、野炊、定向运动、溪流、探险等项目，户外休闲运动中多数带有探险性，属于极限和亚极限运动，有很大的挑战性和刺激性，拥抱自然，挑战自我。

　　中国户外运动的发展

　　随着收入及生活水平的不断提高，国人在运动、 健身方面所投入的时间及财力均在逐年增长。国人参加运动或出于对某种运动项目的兴趣，或者为健体强身。球类运动中，高尔夫球、网球也是较为大众化的运动。划船、冲浪、滑雪、钓鱼、攀岩、骑车、跑步是国人运动、健身的主要方式。与这些运动有关的服装、器材、用品、饮品均有较大的市场需求。现代生活把成年人圈在城市里，家长把孩子圈在家里，庆幸的是越来越多的家长意识到这一点：户外是孩子的天堂。孩子们需要在富饶的大自然中亲身接触、感受、见识，培养孩子的热爱自然、乐于分享、坚忍不拔的品质。有数据显示，近年来儿童户外拥有40%以上的市场年增长率。展会是体现市场发展的风向标，从近几年的亚洲户外展的品牌参展情况来看，尽管儿童户外品牌占比不大，但却呈现逐年增加态势。同时，童装市场的强劲购买力也吸引越来越多的品牌开始关注和投入儿童户外。
　　

　　各类品牌或大放异彩，或备受争议。国产品牌的发展历程，一直是我国经济社会发展的一个缩影。而近年来，民众心目中国产品牌的质量如何？国产品牌是否受到了民众的认可？是否让民众愿意为其消费？这些疑问都需要通过社会调查进行了解。

　　为了解中国消费者对国产品牌的认知情况，2018年初，调查中心就国产品牌相关话题展开网民对国产品牌好感度的调查。本次调查以在线调查的方式展开。

　　2018年，受访者最喜爱的国产运动、户外用品品牌是李宁，提及率为62.3%，与其他品牌相比优势明显。安踏(47.0%)排名第二位，361°的受欢迎程度位列第三位，提及率为35.5%。

　　乔丹、贵人鸟与361°在受访者最不喜欢的国产运动、户外用品品牌榜中排名前三位，选择比例分别为24.4%、23.9%和19.3%。
　　

　　2017年，中国户外用品行业零售总额为244.6亿，同比增长3.22%。出货额为137.9亿，同比增长2.61%（需要说明的是，这个报告数据基于COCA自2007年以来对专业户外用品市场的统计，其中未包含体育、快时尚的户外系列、休闲户外品牌、以及不包括滑雪、骑行、垂钓、空中户外、水上户外、极限户外、户外旅行用品等产品）。
　　

　　历史数据显示，2007年行业零售总额为23.7亿，2016年达到237亿，年复合增长率达到25.89%。自2011年创下50%的增速高峰后，连续6年下降，2012年到2016年年复合增长率降为10.30%。2017年，再次创下行业有史最低增速。

　　户外运动产品市场环境分析

　　目前在国内，户外运动产品的销售以商场专柜、大型品牌专卖店和独立户外专营店为主要渠道。它们有着各自的优势，商场拥有庞大的客流量，容易积聚像Columbia、TheNorthFace、奥索卡等品牌；而户外用品专营店显得更为专业，小到挂钩、旅行暖壶，大到帐篷、灶具都能实现一站式购物。

　　一、市场发展迅猛，户外用品成掘金新焦点

　　野营、钓鱼、攀岩、登山，近年来，随着这些户外运动的兴起，与之相关的服饰装备等用品也逐渐成为商家掘金的新焦点。，中国的“大户外”市场正呈直线上升趋势，“大户外”概念在中国所蕴藏的市场将会超过100亿元人民币。

　　2008年亚洲户外用品展提供的数据显示，5年前中国户外运动服装和装备的销售总量只有1亿元人民币。而到了2008年，这一数字已经达到了26亿元人民币。5年前全国只有400多家专业户外用品经销商和290多家专业户外用品店，到2008年就已经发展到了2125家和1500多家。

　　二、“驴友”催热户外旅游用品市场
　　

　　随着户外运动悄然兴起，从“旅友”演变而来的“驴友”一词也随处可闻。驴友们工作学习之余的重要生活就是背着背包到野外行走。不少“驴友”的行头少则几百元，多则上千元。日渐庞大的“驴友”队伍催热了户外用品市场。

　　三、中国户外用品市场迈入多元化道路

　　对于户外运动产品来说，奥运会带来的或许不是直接的商机。但是它所吹来的暖风，足够滋润这片肥沃的土壤。如今，户外运动品牌在中国的营销概念更加多元化，户外运动行业正在按照消费者的需要，寻求越来越贴近生活的突破。

　　看似已经十分繁荣的户外用品市场，即使到目前，市场仍然处于一个初级阶段”。因为在大多数消费者眼里，户外运动不同于一般的体育运动，它需要专业的装备、专业的指导。

　　一些专业的户外运动爱好者每个月都要搞几次户外活动，去的肯定是山高林密真正意义上的户外。由于专业，因此消费心态也非常明确，他们经常结伴去一些专业户外用品店淘货。通常他们会使用TNF（TheNorthFace）的帐篷、MTH（MountainHardwear）的冲锋衣、Gregory的背包等等，有时还会采购一些质优价廉的国产品牌。

　　这些实际上指出了户外用品在使用上的两个不同群体和方向：一类就是专业人士的“小户外玩家”，圈子相对窄，针对性强，产品的质量和种类要求较为专业，另一类则是将户外用品生活化的“大户外人士”，他们不把产品作为运动的专属，而是将产品融入个人日常生活，当然对产品的要求上自然也就相对简单。有业内人士预测，中国的“大户外”市场近几年正呈直线上升趋势，“大户外”概念在中国所蕴藏的市场将会超过100亿元人民币。

　　除了一小部分真正专业的“小户外”玩家，大多数的人们还是“大户外”的支持者，一项调查显示，现在国内人均占有率最高的户外用品是帐篷。也许不是所有的人都可以去探险、远足，但他们需要的是一种户外精神，以前在许多人的眼里，帐篷这种东西是搭在山上、放在野外，有人可能“一辈子也不会接触的东西”，而如今大家发现帐篷原来可以搭在自家的后院里，搭在草坪上，或者城市的公园里。从泛户外化到今年的休闲、时尚化，户外品牌正沿着传统体育路子发展的轨迹尽情地享受市场带来的机遇。户外品牌从专营店纷纷挤进商场，大家也惊奇地发现，柜台上不再是简单重复的冲锋衣，不再是色彩单一的功能化宣传，修身、印花、鲜艳的色彩、款式设计等都被融入了户外产品中，而生活化的口号也喊得越来越响亮。

　　越来越多的户外品牌开始聘请专门的时尚设计师为品牌量身打造时尚化的产品，可以说户外圈的“泛户外化”如今正在提速迈向“休闲化”。为了争取到更多的消费者，国外的一些知名的户外品牌除了在技术上做更多的文章，在款式与时尚上也期望吸引到更多的注意力。他们把目光锁定在一些技术含量不太高的产品上。他们不做专业的登山装备，而是生产与之配套的帽子、围巾等。这类产品并不需要很专业的装备，因为价格优势和款式时尚，也能卖得很好。就连一些国际顶级品牌现在也不得不放低姿态来争取中国市场的新消费者，它们不仅做非常专业的高科技产品业务，还大力抢占休闲服装类的市场，高科技面料的运用，加上时尚的款式和色彩搭配，给那些有参与户外运动意愿的消费者提供了多一种选择。

　　四、户外用品制造商看好中国市场

　　现在中国的户外用品市场还很“初步”，但是平均来看，很多品牌是以40%到50%的速度增长，参与户外运动的人数也在迅速增加，因此现在是一个快速增长的阶段。戈尔公司选择中国市场主要看重的是中国市场的潜力，其中主要有两个因素，第一是人口，人多就代表有市场，特别是中国中产阶层人数的快速增长，给高端户外服装产品带来了前所未有的黄金发展机遇；其次是户外运动资源，要看这个地方是不是有户外运动所适应的环境。中国有很多地方都很适合户外运动，具备世界级的户外运动自然资源。

　　韩国的户外用品市场从初级到发展成熟大概经历了7年时间，但是中国可能不需要7年，因为现在中国户外用品市场不是持续发展，而是跳跃式的发展，可能外国需要10年而中国只需要5年，所以在未来的3-4年之后中国户外用品市场会比较成熟，但是这个成熟只是固定某个城市，5-6年之后，北京、上海、广州、深圳都会比较成熟。但是其他地区可能还要发展一段时间，这与户外运动在北美及整个欧洲的发展历程非常相似。
　　
　　户外运动产品市场战略分析

　　比对历年户外用品市场报告数据发现，2017年中国户外用品市场上的品牌数经历6年的增长之后，首次出现下降，其中国内品牌数量从512个减少到492个，国际品牌从456个减少到443个。

　　其中，年出货额大于1亿、5000万、3000万、1000万的品牌数量连续第二年全部在减少。

　　发展户外运动，第一要将传统的旅游线路融入户外运动的特色中；第二要将小众的专业户外活动发展成受大众喜爱并能够参与其中的体验式户外旅游产品。可以预见，无论其中哪一种方式得到切实的发展，都可以吸引到大量的客户流量。相较于其他体育运动项目，户外运动是体育与旅游融合度最高的行业。传统旅游产业的吃、住、行、游、购、娱是一个成熟的产业链条，而户外运动的产业发展，也需要打造一个成熟的产业链条，才能实现可持续发展。

　　对于未来如何进一步助推户外运动发展，借力中国户外运动产业的发展，将进一步完善产品结构，在现有户外服装、户外鞋袜、户外装备的基础上，通过代理经销和自有品牌开发，引入跑步、儿童户外、水上运动、家庭露营、自行车、自驾车、滑雪等产品类别，充分满足户外爱好者一站式购齐的需求，为各种户外活动提供完整的产品解决方案。

　　为了适应互联网经济的发展，户外运动品牌商也要做到线上线下结合，构建覆盖全国主要户外市场的专业连锁渠道，整合户外运动资源。此外，建立户外运动移动互联平台也是不错的选择，可以大量组织大型户外活动赛事、户外体验活动、户外技能培训、长途旅行、国内外户外特色游。同时，未来设计建设运营全国青少年户外营地项目，构建高质量的户外体验教育体系。

　　2018年的市场挑战之一是：渠道进一步调整，仍需时日，需要更多耐心和坚守。由于中国户外运动消费品市场仍然处于增速放缓的洗牌时期，所以应选择从展商的商贸对接需求方面去再做强化。往年只做电商与展商的需求对接，今年还需拓展到了百货商以及各个运动专业渠道。