日化巨头的瘦身举措引关注 需寻找发展新引擎

　　近日有消息称，宝洁将继续缩减品牌总数，从目前超200个减少到65个左右。就相关报道，宝洁向南方日报记者发来声明，称精简品牌的工作已经于去年年中完成，公司近期并没有再公布任何新的精简品牌的“瘦身”计划。实际上，在过去的两年中，宝洁已经完成了公司历史上最重大的一次改革，精简至10大品类、65个领先品牌。

　　而继宝洁之后，联合利华也被传拟在德国裁员。一时间，日化巨头的瘦身举措再度引发关注。对此，业内专家分析认为，日化巨头们相继推出“瘦身”策略，不论是出于挽救业绩颓势，还是出于推动自身结构优化，都可以被视为积极和主动的市场应对举措，但“瘦身”结束后，还需发掘新品牌的潜力，不然将会被老品牌套牢。

　　日化巨头频现瘦身传闻

　　近日有媒体援引德国食品行业联盟NGG的消息称，联合利华的节俭成本计划可能造成1000人失业及8间工厂的关闭。消息还指出，联合利华目前遭遇来自股东方面的“压力山大”，4月初为安抚股东，该公司发布股东回报计划，并提到6大目标，包括2020年营业利润增长20%、稳定2倍总债务/EBITDA、今年50亿欧元的股票回购等具体计划。

　　不过，有媒体就此传闻咨询联合利华（中国）相关负责人，联合利华（中国）方面表示对于全球性的业务及相关非官方的新闻消息，联合利华中国无法予以评论。虽然该传闻并未被证实，但此前联合利华的确表示要进一步紧缩预算，到2018年，计划将全球范围内的广告代理商数量减少一半，并减少30%的全球广告投放量，预计此举将会节省60亿欧元（约合370亿元人民币）。而今年早些时候，联合利华完成了全面战略评估，决定剥离或出售旗下销售停滞不前的多个食品品牌

　　同样被传“疯狂瘦身”的还有另一日化巨头宝洁。近日有报道称，宝洁近日宣布集团将缩减30%的品牌，希望在“变瘦”的同时变得更强。针对南方日报记者的求证，宝洁（中国）负责人发来声明称，宝洁精简品牌的工作已经于去年年中完成，公司近期并没有再公布任何新的精简品牌的“瘦身”计划，实际上，在过去的两年中，宝洁已经完成了公司历史上最重大的一次改革，精简至10大品类、65个领先品牌。而时间回到2014年8月，彼时宝洁已经宣布要在未来两年内剥离过去三年销售额一直下降、年销售额不到1亿美元（约合6.52亿元人民币）的90-100个小型品牌，专注发展以潘婷、海飞丝、玉兰油和SK-II等为代表的核心品牌

　　巨头需寻找发展新引擎

　　日化巨头“瘦身”的背后，是业绩的停滞不前。2012-2015年间，宝洁营收长期处在停滞增长的状态。今年5月发布的宝洁2017财年三季度财报显示，净利润显示为25.2亿美元，同比下降8%；净销售额为156亿美元，同比下降1%，已经连续下滑了13个季度。

　　不得不说，日化巨头的“瘦身”策略已初显成效。根据联合利华近日公布的2017财年第二季度和上半年的核心财务数据，该公司保持了平稳的增长势头，上半年净利润同比增长22%至33亿美元，而截至6月30日，宝洁2016/17财年净销售额实现2%有机增长达651亿美元，净利润上涨45%至154亿美元。

　　业内人士认为，在进行较大规模品牌削减后，日化巨头正面临另一种困境，新品牌补充力度不足，市场仍依靠老品牌苦撑。新品较少的原因一方面是由于宝洁、联合利华的研发周期较长，需要经过层层检测，所以新品推出周期较长，一方面是现在小众品牌层出不穷，相比较之下，巨头们则显得“落后”了。

　　对此，业内专家分析认为，日化巨头们相继推出“瘦身”策略，不论是出于挽救业绩颓势，还是出于推动自身结构优化，都可以被视为积极和主动的市场应对举措。随着新兴市场营收增长遇瓶颈、成熟市场开拓陷入僵局，企业进行“瘦身”，削减能力弱的品牌，集中主营业务、加紧产品的更新换代，是最好的抉择。但“瘦身”结束后，还需发掘新品牌的潜力，不然将会被老品牌套牢。