母婴产业消费者的变动 品牌的塑造及忠诚度的培养

　　“现在讲的渠道已经不再一味地分线上线下，或是街边店、卖场店、平台等等，更多的是看消费者去‘哪儿’买东西，‘哪儿’才是渠道。”日前，CBME主办方博闻中国总经理龚康康在接受21世纪经济报道专访时表示，“在孕婴童产业，‘风大了什么都能飘起来’的阶段已经过去，但近几年门店增长的疲软并不代表整个行业陷入低迷，更多的是过去的运营方式效益下滑，大家在困惑以什么方式可以做得更好。”

　　母婴市场蛋糕越来越大，在刚刚过去的第17届CBME中国孕婴童展、童装展上，展览面积增至239732平米，展商2662家，品牌商也越来越多，达3952家。

　　由于总有新生儿的消费刚需，母婴行业是相对来说受经济影响较小的行业。2015年以后，国内母婴行业进入成熟期。随着国内二孩政策的全面放开，进一步拉动了母婴市场消费增长。

　　根据发布的《2016中国母婴产品消费趋势报告》，预计“全面二孩”可带动中国潜在经济增长率提高0.5%左右，预计每年可新增超300亿母婴消费，至少可带来年均13%左右的新增长空间。

　　同时，消费升级和育儿观念转变，也成为母婴行业长期增长的基石。母婴行业的一大特点是消费者和购买者分离，因此购买者即婴童父母和亲戚的消费能力，决定了母婴消费的层次。

　　目前，我国的母婴消费主力以80、90后人群为主，随着生活水平的提高，这一代人更看重母婴消费的安全和质量，愿意为高质量、高安全性和高附加值的母婴童产品支付更高溢价；中国特殊的“4+2+1”家庭结构也决定了父母与祖父母两代人更注重对第三代的投入。

　　线下仍是主流

　　根据CBME展会期间同期发布的《2017CBME中国孕婴童产业调查报告》(其中包含品牌商1147位、代理商1083位、零售商1212位)显示，73%的企业对未来有八成以上的信心，比2016年提高10%；2016年，54%的企业销售额实际增长20%以上，78%的企业销售额有不同程度增长，同期增长6%和9%；2017年86%的企业预期增长，66%的企业预期增长20%以上，2017预期好于2016年实际水平。

　　“过去两年业内都在探讨新的契机和业态，包括渠道的变化。”龚康康表示，“电商谈了很多年，现在更多地都在谈全渠道、多渠道。”

　　婴儿配方奶粉、婴儿纸尿片、护肤品及彩妆等个人护理产品是最先在线上取得较高渗透率的品类。但相比于美国婴儿用品20%电商普及率，中国2015年底母婴线上渗透率为15.5%，未来还有很大的提升空间。

　　罗兰贝格调查显示，从母婴童市场销售渠道来看，线上渠道占比继续升高，但线下渠道仍为主导。到2020年，线上渠道占比预计将由2015 年的32%增至40%，虽然增长迅速，但整体份额仍不敌线下渠道。

　　消费者在购买母婴童产品时，对于渠道可信度的要求较高，同时更加关注产品质量，这使得线上难以在短期内取代线下成为主流渠道；另一方面，线下专业母婴零售渠道，如母婴专卖店，凭借在专业化的产品及服务等方面的优势，占比不断上升。

　　“按销售额来看，目前仍然以母婴渠道的线下店为主，几乎占到整体销售的50%-60%。”龚康康认为，“母婴类产品与其他快消产品碰到的瓶颈不太一样，由于母婴产品的定义越来越广泛，在选取经营和拓展渠道上更加复杂多元。”

　　上述CBME产业报告显示，2016年有79%的品牌商将母婴店/百货作为首选经营渠道，其次为电子商务、超市/卖场、百货公司等；40%的品牌商其母婴渠道销售占总销售额的50%以上，并且有更多非传统母婴商品进入，母婴渠道有了更多的品类选择。

　　而65%的企业电商的销售占比为20%以下，较去年提高了8%；79%的代理商其电商的销售占比为20%以下，64%的代理商有盈利，但其中只有19%大于预期。

　　零售商方面，2016年33%的零售商实现了毛利额增长20%以上；2017年42%的零售商预期毛利额将增长20%以上。夫妻店日均平效40元，相比之下普通便利店日均平效57元，日系便利店日均平效78元，美国最佳日均平效的超市Trader Joes为51美金。88%的零售商其电商的销售占比为20%以下，没有开展线上的占比达30%。

　　噱头or机遇

　　从产品来看，2017年产品品质依然是全产业最为关注的因素，创新能力首次达成产业链上品牌商、代理商、零售商的共识，但代理商和零售商看中的售后服务和合作模式还没有得到品牌商的赞同，品牌商更加注重利润空间。

　　“现在除了小孩子用的奶瓶、奶嘴、奶粉、纸尿裤等，还有一些非传统的母婴产品不断出现在市场上，比如婴儿水、婴儿酱油、定制产品等。”龚康康表示，“是不是噱头要看产品本身有没有实际作用，生意做得好的都是抓住了消费者的习惯和需求，现在年轻的爸爸妈妈们越来越关注一些小而美的产品，细分市场和创新产品经常会有爆发的机会。”

　　根据尼尔森近期发布的《中国快消品创新报告》显示，过去10年间在中国陆续上市的创新产品在2016年占据了快消品整体销售额的60%；根据2016年评选的100个成功新品研究案例显示，93%的成功新品单价高于市场均价，比2015年的89%有进一步的提升。

　　“伴随着中国消费者尝新意愿的提高以及快消品市场竞争的加剧，产品创新对快消品企业在市场竞争中起到战略性的作用。”尼尔森中国总经理韦劭说，“面对日益成熟的中国消费者和他们对于高品质产品诉求的不断提高，企业在研制创新产品时需要通过对产品概念、功能、消费场景、包装及口味等方面的创新来迎合消费者对更高品质生活的追求。”

　　2015年7月至2016年6月间上市的新品数量达到25473个，占全部快消品单品总数的14%，比上一年增长15%。

　　从品类来看，饮料市场新品个数在品类内占比最高，达22%，但平均单品的销售份额下滑最为明显，降幅为48%。婴幼儿产品新品销售额份额最高，达15%，而乳制品平均单品销售份额提升最高，增幅为32%。

　　而母婴产业消费者的不断变动，对于品牌的塑造及忠诚度的培养都是对行业的挑战，龚康康认为，“到底是去引领、教育市场和消费者，还是去迎合消费者的需求？其实两者是并存的，主要还是看产品定位及所覆盖的消费者定位。”

　　“创新对快消品市场越来越重要，但同时创造一个消费者接受并愿意为之埋单的新品也愈加困难，更好的细分消费者需求研究，科学的新品概念测试，完善的销售监测体系以及系统化的渠道执行管理是增加新品成功率的关键。”韦劭补充。