历经数月品牌混乱 360手机在洗牌期还有几分胜算

　　奇酷诞生8个月，这家由奇虎和酷派各取一字命名的新近手机品牌如今真的有些“骑虎难下”。

　　奇酷诞生，源于奇虎与酷派的牵手。2014年12月，奇虎向酷派投资4亿美元双方成立合资公司，奇虎获新公司45%股权。之后剧情反转，乐视21.8亿元入股酷派，周鸿祎腹背受敌。最终奇虎胜利迫使酷派持股比例下降到25%，奇酷终入奇虎360怀抱。

　　几经波折后，周鸿祎终于再入手机战场。至于周鸿祎为何拼死也要再战手机，这里我们不做过多赘述，今天我们只谈竞争愈发激烈的情况下，360手机究竟胜算几何。

　　多舛“奇酷”

　　今年1月，周鸿祎在360手机奇酷旗舰极客版发布会上宣布，360将启用“360手机”作为整体手机业务的运营品牌，而诞生不到一年的奇酷和并购而来的大神将作为子品牌存在。

　　用周鸿祎自己的话说，“过去谈起奇酷，因为缺乏知名度，所以还得用360为它背书叫360奇酷，但名字太长了，360奇酷旗舰版，从品牌传播来说也不利。后来准备把所有的品牌统一，回到360品牌。”

　　周鸿祎为什么要改名？这是一个值得深究的问题。从表面来看，“奇酷”没有完成应该完成的市场任务，品牌认知度低还需要360为其背书。但换个角度想，“奇酷”在运营时合资公司的大股东酷派在哪里？

　　根据双方合作协议，360提供移动应用开发和网络营销，而酷派则在智能手机设计、制造、供应链管理，以及售后服务方面，双方以“大神”品牌销售智能手机。所以，实际上当时合资公司并没有“奇酷”，最初是以“大神”为主品牌。

　　那么，周鸿祎为什么要做“奇酷”？奇酷品牌于去年5月发布，8月推出新机，按照合作时间顺序，从2014年12月到2015年5月，这期间双方还是以“大神”为主，之后奇酷诞生，大神由主品牌和中高端直接降为次品牌和千元机。这中间实际上是周鸿祎对合资公司实际控制权的一个争夺过程。

　　酷派分割“大神”只是一个鸡蛋分篮放的试验性策略，而360却不是。360是带着希望和决心重新杀入手机市场，双方理念势必会有所冲突。换句话说，一个创业者另一个是公务员。当中也有周鸿祎下调大神售价而导致双方团队不快的传闻，侧面证实了团队不合。

　　理念冲突促使周鸿祎务必要拿到奇酷控制权，所以“奇酷”品牌的诞生更像是一个信号。至于后来乐视入股酷派，也只是意外加速了周鸿祎的“夺权”进程，即使没有乐视，相信周鸿祎也要想办法控股合资公司。

　　话题再回到“360手机”，这一次的更名实际也是一个过渡，奇酷品牌市场表现不及预期是导火索，深层次原因在于周鸿祎彻底控股奇酷后，可以完全按照自己的理念去做手机，那么此时还有比360更好的品牌么？显然是没有。

　　所以，历经近15个月时间，周鸿祎在手机市场的二进宫终于步入正轨。

　　品牌混乱只是冰山一角

　　结束长达15个月的品牌混乱期之后，360手机看似要走上正轨，但对于360来说这是否意味着会迎来一个爆发式增长呢？

　　答案可能是否定的。作为后入者，360手机原本应有的品牌优势并没有被正确使用，也就是说，缺乏核心竞争力。

　　回顾360成长历史，不难发现“安全”和“免费”是促使其成长为一个互联网巨头的两个核心关键词，360安全卫士、360安全浏览器等成功产品均为免费。但在智能手机市场，免费现阶段不可能实现，而“安全”也被360忽视了。

　　尤其是在安全性不佳的Android平台，用户的移动支付、帐号密码都存在被盗风险，360如果从一开始就主打“安全”牌，这会是其他手机厂商无法抄袭也不具备的品牌和技术壁垒。

　　但360并没有这样做，而是落入了主流的竞争套路，与竞品在配置、价格上PK，这在一定程度上阻碍了它的品牌推广。

　　这也导致360手机没有像小米当初一样，迅速准确的找到切入点。小米的成功源于“性价比”，与之后华为主打商务、OPPO主打续航一样，手机厂商都在努力寻找自己的功能特点和品牌调性，而360手机到目前为止并没有找到。

　　360手机眼下正处于这样一个困境当中，产品和品牌都缺乏独特的功能和调性，在消费者心中没有形成固有概念。不过，周鸿祎往往不会按套路出牌。去年在360手机上推出的双微信和红包提醒功能广受欢迎，如果未来能够继续在这上面做好工作，360手机的突破点想必并不难找。

　　杀招何在？

　　从上文来看，360手机浪费了15个月的品牌塑造期，也没有合理利用自己长年积累下来的“安全”金字招牌，那么对其而言能做的还有哪些？

　　1千元机市场

　　去年360在千元机市场的几番降价导致销量小幅提升，不过千元机市场利润稀薄，属于赔本赚吆喝。千元机的作用有两点：其一迅速走量，扩大市场份额；其二，淘汰竞争对手。对于360来说，显而易见第一点更适合它。

　　不过也不要忘记，千元机属于利润换销量，甚至还会亏损。360今年在千元机市场的动作不会太大，原因在于无法负担亏损。媒体报道，360集团私有化进程已至关键时刻，各方条件都已满足只待年底退市，并且为筹集资金完成私有化360已将总部大楼和部分商标作为抵押。

　　所以，在私有化这个档口360集团不太可能再让手机业务出现巨额亏损，以千元机抢市场这种伤敌一千自损八百的事情不太适合现在进行。

　　2拓展线下渠道

　　从2015年下半年至今，手机行业有一个明显的风向标就是线下渠道重新得到重视。小米开始进驻苏宁并且小米之家也成为销售门店、华为实施“千县计划”，线下渠道再次成为手机销量的有力保证。

　　360去年10月也曾推出一项超级合伙人计划，意图借助利益捆绑代理商拓展线下渠道，不过从宣布至今一直未见360公布任何新动向，计划进行如何外界不得而知。不过，有趣的是近期奇酷总裁祝浩芳却暗示将与天猫有所动作，看来360手机今年还要继续走成本更低的线上渠道，对于线下还未做好准备。

　　3稳定中高端市场

　　任谁都能看出来现在国产手机厂商已经开始向高端市场进发，华为、vivo、魅族、小米均是如此。360手机去年推出的奇酷旗舰版也定在了2999元的高位，虽然反响一般，但这确实是不得不走的一步棋。

　　在高端市场，抛开苹果、三星不谈，国产厂商中华为、魅族、OPPO、vivo是目前比较成功的几个品牌，这几家厂商资质更老、产品更扎实，并且品牌也得到了认可。对360来说，与其在高端市场硬碰硬，不如先尝试在中高端市场站稳脚跟。

　　按照目前360手机的产品布局，1500元和2500元是比较理想的价位。3月21号即将发布的360手机f4预计会是一部中端机型，而传闻中搭载高通骁龙820的旗舰定在2500元上下比较合理。

　　在整体市场增速放缓的大背景下，手机厂商2015年其实已经在缩减成本，魅族裁员、一加关闭线下体验店、锤子代工厂中天信倒闭等等，尤其是最近又爆出大可乐倒闭的消息，都预示出手机市场已经进入到最后的洗牌阶段，资本已成为手机厂商活下去的重要支柱。

　　乐视移动、锤子科技先后完成融资，努比亚引入苏宁作为战略投资人等，无疑都是厂商们存粮过冬的一个征兆。在此情况下，缺乏品牌、渠道以及资金支持的360手机，明天是否会更好，答案不言而喻。

 

 

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