实体店该如何转型？ 从上海大悦城看转型思路

　　12月19日，上海大悦城北楼正式开业。正如其此前宣传的那样，上海大悦城团队兑现了自己的诺言，重装开业的大悦城华丽转身，成为上海时尚潮流的商业地标。而其引进的国内首个屋顶悬臂式摩天轮、后现代工业风格的艺术街区以及独创设计的动线亦成为媒体争相报道的题材。

　　这是大悦城系统的又一力作。为此，开业典礼上特意安排了包括中粮集团副总裁兼大悦城地产董事长周政、大悦城地产总经理韩石、大悦城地产财务总监许汉平在内的七位高管接受大陆、香港两地媒体的采访，足见其高层对此项目的重视。

　　关于上海大悦城北楼的品牌布局、经营策略，已经有多家媒体报道，笔者在此不再赘述。《第三只眼看零售》认为，透过上海大悦城的创新折射出的实体店发展趋势更加值得业内关注，特别是在当前零售业的迷局时代。

　　1.未来实体店的竞争力存乎两端：前端是体验，后端则是供应链

　　重装开业后的大悦城可以说将体验做到了极致。举例来讲，上海大悦城8-9层的摩坊166街区为了营造后工业时代的氛围，整个街区用裸露的红砖墙来模仿旧厂房的效果。

　　地面也采用红砖铺就，甚至还煞有介事地做出下水道的井盖。摩坊166街区的逼真程度之高就好比将一条街景放在了购物中心，消费者如同置身北京798工业艺术区，强化“逛街”的体验。

　　另外，为了增强消费者的互动体验，上海大悦城进驻一些包括手制皮具、金属器件、印刷、造纸、版画工作室、DIY烘焙教室、微景观等手作业态。

　　比如，手制皮雕BOBOCAT酷猫，这将是它第一次进驻上海，上海大悦城店将以前店后厂的形式呈现，顾客不仅可以现场观摩一件皮雕作品的诞生，同时也能参与难度不等的DIY项目，从小的皮带卡包，到大型箱包，消费者可以体验手作乐趣。

　　上海大悦城强化体验的背后折射出实体零售店未来的竞争趋势。《第三只眼看零售》认为，互联网的兴起压缩了传统渠道的中间环节，最终使得实体店的竞争力集中在两端，分别是前端的体验竞争力和后端的供应链竞争力。

　　而在产品和渠道日益集中化的时代，前端的体验氛围的营造更是创造差异化竞争的关键。

　　事实也是如此，街头形形色色的商铺、咖啡馆、甜品店，就其产品而言，大多数比较受欢迎的产品集中在几个大型供应商手中，唯有其独特的门店设计、装修氛围、服务品质成为其构成差异化的体验所在。

　　而在当前全球零售业遭遇寒冬之际，为何来自日本的无印良品以及来自德国的阿尔迪能够逆势增长？因为前者将体验做到了极致，而后者则最大程度发挥了供应链效能。

　　2.实体店应当由经营者思维向消费者思维转变

　　《第三只眼看零售》在考察上海大悦城时发现，除了二、三层之外，几乎每一层都设有咖啡、甜品、饮料等轻餐饮业态。这种业态布局最大程度方便了消费者，消费者逛累了，一个转身便可以找到可供休息、顺便吃点甜品小吃的角落。

　　打破常规的业态布局凸显出实体店转型非常重要的理念：实体店经营者应该由经营者思维向消费者思维转变。在以往，购物中心或者百货店往往将一层留给珠宝、奢侈品、化妆品等能够承担高租金或者提升卖场形象的品牌，而将餐饮赶到最顶层。

　　这其实是经营者思维的体现，实体店管理者为了管理方便而进行这样的品牌分布。重新开业后的大悦城不仅在各个楼层设立了轻餐饮，更是在每一层留出很大的空间设立座椅供消费者休息。

　　经营客流，是大悦城一直坚持的理念。与直接的租金收入相比，大悦城更关心门店的来客数和商户的销售额，因为后两者一旦上去，租金收益自然水涨船高。大悦城高层在接受媒体采访时表示，大悦城每平米月租金在300元至400元之间，远远高出其他竞争对手，进一步说明经营客流的合理性。

　　笔者了解到，另一家企业也有类似的经营理念，那就是伊藤洋华堂成都双楠店。这家被誉为伊藤洋华堂全球单店销售第一的卖场对店长的考核指标就是来客数，而并非传统意义上的销售额、毛利额等。这也是消费者思维的体现。

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　　3.创新是个系统工程

　　实体店转型升级的大背景下，创新热潮成为零售业一大特色。观之目前诸多零售企业的创新举措，我们发现随意性和盲目性比较大，拍脑袋做决策的成分比较多，缺乏系统性。相比之下，大悦城的创新具有体系化和整体性的特点，从而更加强化品牌的穿透力。

　　自天津大悦城始，每一个大悦城都在追求自己的主题，围绕这一主题充分展开想象，进行创新。比如，天津大悦城的骑鹅公社、上海大悦城的摩坊166街区以及成都大悦城的JoyStreet主题潮爆街区都是以Mall中Mall的形式在购物中心里面内嵌商业街区。

　　尽管每座大悦城的主题不尽一致，但其创新理念、围绕经营顾客做文章的内核却是统一的。这种坚守与变化的辩证统一使得每个大悦城在充分创新的同时保持了大悦城品牌整体形象与特质。

　　大悦城创新的系统性还表现在围绕一个主题（引爆点）做延伸产品。以上海大悦城的摩天轮为例，大悦城称之为“SKYRING”，它被强化成唯一标识的地位。让消费者一下子想到，上海大悦城就是SKYRING，SKYRING就是上海大悦城。

　　为了强化这一“符号”，SKYRING还被开发成纪念品、手提袋、工艺品等延伸产品对外界销售。一方面，这些产品的销售可以为大悦城增加利润，另一方面，伴随着这些周边产品的销售和推广，SKYRING的形象便牢牢印刻在消费者心目中。是故，上海大悦城曾信心满满地表示：SKYRING将成为上海爱情地标。

　　4.购物中心将成为创新业态孵化器

　　与大家耳熟能详的主流品牌相比，一些名不见经传的小众品牌被上海大悦城大量引进，甚至包括一些初创的体验性项目。

　　“我们引进了一家木艺体验工坊。消费者可以在老师的指导下打造一件属于自己的木质器具，比如小勺子、小玩具等。从盈利模式上来讲，这其实是一种类似培训机构的运营方式。这家140多平的小店拥有20张工作台，可以供20人同时学习制作木艺。平均每位学员两小时收费大约300元。假设20张工作台平均每天翻台两次，一个月的收入便是12万元。而我们估算每天经过这家门店的客流量达5000人。按照这个模式来算，这种业态有非常好的盈利前景。”摩坊166街区设计师王三石告诉《第三只眼看零售》。

　　上海大悦城副总经理危建平表示，摩坊166整体的租金要高于整个大悦城的平均租金。要达到这一目的，就需要购物中心在招商和运营环节对消费者体验与商铺盈利水平之间把握微妙的平衡。

　　“有些初创品牌是体验性非常好，但盈利能力较弱，而有些商铺则是体验一般但盈利能力较强。我们根据商铺的业态属性不同、租金承受能力不同以及其未来发展潜力进行综合分析，从而在租金的收取上采用弹性策略”。危建平告诉笔者。

 

 

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