国内高价酒一片唱衰 最大洋酒公司加码投入

　　罗德公关与益索普联合发布的《2015中国奢华品报告》显示，酒类和豪华腕表、高级汽车一样，是中国消费者保持或增加消费水平意愿最低的三种奢侈品品类。

　　不过，在对国内高端酒唱衰声中，全球最大的洋酒公司帝亚吉欧(Diageo)仍然在此加码投入。

　　帝亚吉欧总部位于英国伦敦，旗下拥有尊尼获加威士忌、水井坊、斯米诺伏特加、百利甜酒、摩根船长朗姆和健力士啤酒等品牌。

　　帝亚吉欧品牌总经理及大中华区市场总监艾恩华(MarkEdwards)向界面新闻记者透露，尊尼获加和水井坊是大中华市场的两个支柱，过去一年对这两个品牌的营销和渠道投入，超过帝亚吉欧大中华区总支出的50%以上。

　　为了在中国推广旗下的尊尼获加蓝牌威士忌，帝亚吉欧还邀请英国演员裘德·洛(JudeLaw)和中国演员赵薇主演了一部微电影《绅士的博弈II》，并于11月4日推出。

　　尊尼获加有红牌、黑牌、金牌、蓝牌等不同价位的产品，其中蓝牌是该系列非限量款调和威士忌中最高端产品，500毫升装每瓶售价超过1000元人民币。

　　另一品牌水井坊则在上个月联合垂直电商酒仙网推出定价398元的电商专属产品“水井尚品”。2013年帝亚吉欧全资收购成都水井坊集团以来，水井坊白酒一直以高端品牌的形象示人。在均价100元左右为主流的互联网中国白酒中，水井尚品依然延续了高端品牌的定位，而这个价位也是白酒市场中增长最好的价格区间。

　　根据市场研究和咨询机构尼尔森今年上半年发布的《解读经济“新常态”下的白酒市场新机遇》报告，2014年300至700元区间的次高端白酒销售额比重上涨8.6%，上升速率超过100元以下的草根经济型(2.3%)和700元以上的高价白酒(-9.1%)。

　　对尊尼获加和水井坊的大力投入，并没有让帝亚吉欧失望。帝亚吉欧最近一期财报显示，截至2015年6月30日的一个财年中，该集团年度全球有机净销售额达到108亿英镑(约合1043.86亿元人民币)，而在中国市场获得了高达26%的增长。其中，水井坊于2015年上半年成功扭亏；而在高端威士忌市场，尊尼获加蓝牌占据了超过30%的市场份额。

　　为这一增长埋单的，是逐渐成长起来的年轻消费者。尼尔森研究显示，25到35岁之间的消费者，有了一定的个人财富，开始广泛接触体验高端酒类，并逐渐形成品类偏好和品牌忠诚。

　　尽管短期内仍受到经济增速放缓和政府限制三公消费政策的影响，但艾恩华对中国市场消费升级的整体趋势保持乐观。

　　21世纪初，洋酒行业曾经在中国经历了连续数年30%左右的增长。艾恩华告诉界面新闻记者，“包括威士忌、干邑等品类的烈性洋酒，目前在中国整体酒类市场中覆盖率只有2%。”因此，无论是面向草根消费者的平价洋酒还是高端产品，都还有继续增长的空间。

　　帝亚吉欧希望继续维持在高端酒市场的领先地位。

　　考虑到复杂多样的产品组合，要让高端产品不仅成为“档次担当”，还要持续贡献盈利，避免品类之间的内部消耗，这家酒业巨头需要精细和差异化的渠道功能策略。除了继续在便利店、烟酒店、大卖场和餐饮夜场等传统渠道角力，帝亚吉欧也在探索新的渠道。

　　2011年起，尊尼获加先后在上海、北京和成都三地开设“尊邸”门店。尊邸类似于奢侈品体验店，店面装修风格结合了苏格兰元素和所在城市的特色。尊邸不仅是向消费者诠释顶级精英生活方式，还销售着价值不菲的限量威士忌。2014财年，尊邸渠道为帝亚吉欧贡献了27%的销售额增长。

　　比尊邸增长幅度更快的是电商渠道。据媒体报道，除前述与酒仙网的合作外，水井坊在电商渠道的销售量已经达到近10%，在国内白酒行业中处于领先地位。艾恩华透露，2015年第三季度，经营了3年的尊尼获加的天猫旗舰店，同比增长率超过50%。

　　快速增长的电商渠道，是帝亚吉欧布局高端的重要一环。咨询机构贝恩公司和凯度消费者指数发布的《在“新常态”下赢得中国购物者》报告指出，由于消费者倾向于通过线上渠道购买本地线下实体店买不到的高档货，很多消费品的线上均价要超过线下均价。这意味着，尽管网店中最畅销的仍然是200元左右的红牌和黑牌，但上海、北京和成都三城之外的土豪消费者，只能通过天猫和京东的品牌旗舰店，购买尊尼获加蓝牌或限量版高端产品。

　　对于今年的双十一，艾恩华称，相比销量，更重要的是通过营销活动，让消费者更了解品牌。“双十一期间，我们希望比去年同期再增长50%。”

 

 

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