移动互联网时代，随着内容和传播方式的改变，以广告为主的商业模式也发生了巨大的变化。如何实现内容与广告更加精准的匹配，这无疑是各行业亟待解决的问题。
移动互联网时代，随着内容和传播方式的改变，以广告为主的商业模式也发生了巨大的变化。如何实现内容与广告更加精准的匹配，这无疑是各行业亟待解决的问题。除此之外，当移动互联网逐步将广告主培养成追求广告效果可量化的结果后，以往消极推送的广告形态正在被积极的推放模式所取代。在这期间，于企业、中介和媒体而言，他们所关注的究竟是怎样的广告思维变局，而机会又在哪里？近日，在广州的一场新闻发布会上，熙金资本联合创始人郭佳从接近100页的内部研发数据中提炼出的下述干货，或许有助于解答部分问题。
美国及谷歌的经验
2002年之前，网络广告以新浪、搜狐等网站品牌广告为主，采取包断模式，固定广告位。2002年到2011年，搜索引擎关键字广告快速增长，与展示广告两分天下。易观网数据显示，截至2013年第2季度，关键字广告占中国互联网广告市场的比例为40.6%。
不过，从2011年开始，互联网广告行业发生新的变化，展示广告领域出现实时竞价RTB技术。“提到RTB，必须要讲美国。全世界，美国做得最好，他们走过的轨迹，我们今后也会走。”郭佳一开场就解释为何要拿美国来进行分析，而且还是拿2011年的美国来作对比。
据她介绍，2009年到2011年，这期间有一个非常重要的事情，即从2009年开始谷歌全部按照RTB模式运作。“而目前国内的这个局面，非常像美国的2008、2009年之前。”
RTB广告一般而言是网络广告的一种，RTB是“RealTimeBidding”的缩写，意思就是“实时竞价”，即在每个广告展示曝光的基础上进行实时竞价的新兴广告类型。
“这一广告形态的出现与互联网的发展紧密相关。”郭佳表示，游戏是整个互联网中变现最快的行业，由游戏引领的这个风潮，令到当时被电商重投的公司开始考虑在投放广告的时候，同时要考虑明确的投资回报率，这导致整个行业投放的风气发生了巨大变化。“我和你关系很好，但对不起，你在跟我合作时，你需要跟我说一下，我的回报是怎么样的。”
以谷歌为例，当它与第三方广告技术公司DoubleClick开始合作后，谷歌的广告就正式出现了竞价的模式，以及数据交换、联盟的模式。DoubleClick最突出的地方在于，利用横幅广告的Cookies，长期追踪、记录用户的上网行为，作为轮播广告的依据，针对用户播送最符合其兴趣的广告，以最大限度刺激消费欲望。2008年，谷歌并购了DoubleClick，目前谷歌报表里面的广告都是基于DoubleClick技术的实时竞价。
而就中国而言，国内自2011、2012年起才有公司涉足RTB广告，但当时国内的互联网广告产业没有把生态链切成很小，没能做到每一节都有很出色的人去做，所以消费者看到的最大的广告形态还是展示。有业内估算，2012年，中国RTB广告占比仅0.5%，预计这一数字到2016年可能达到20%-30%，成为与搜索引擎关键字广告并驾齐驱的另外一个增长点。
相比较来说，从2011年到2015年，美国RTB广告的市场则成长了6倍，即从此前的11亿美元，增长到了2015年的64.03亿美元。这意味着，中国的RTB广告存在巨大商机。
国内广告业生态变化
如果依照美国的速度，2015年至2019年，中国RTB广告的市场也将有望实现6倍的增长。不过，由于过去三年手机的应用更多地被广告主所接受，中国的展示广告目前正在更多地向RTB的形式去推进。
此外，大量互联网电商公司的出现也在推进这一进程。
通过对6800家没有上市的电商公司的统计，熙金资本得出了以下一个看似残酷的结论：即如果去做一个电商公司，投1块，你的收入没有超过3块钱，这就意味着要不断烧外面的钱，去弥补运营当中产生不出来的现金流，你的公司迟早会倒闭。如果你的投资回报率没有达到5倍7倍以上，你就跑不赢这个行业，你还是得关门。而这个结论，也对广告投放的回报率正在提出更高的要求。
众所周知，广告的可见性对于投放到程序化购买的环境来说是一个较大的难点，但目前已有专业的机构在关注这个领域的商机。据业内企业介绍，国内现在有第三方的互联网公司宣称可以通过“动态爬虫技术”结合其突出的大数据分析能力，准确分析出任何页面的广告位在屏幕中的位置、尺寸，或者是否被展示了。
在上述情况之下，整个行业正在被快速引导到，必须非常精确去匹配我需要的客户，这时RTB广告的爆发被认为是大概率事件。
“做RTB之前，所有互联网广告都叫展示，是我让你看，不管你看不看，我都推送给你；现在的模式则变成了猜猜猜的模式，就是我猜你到底想看什么，从后台作综合分析之后，把跟你的需求相匹配的相关广告或者内容匹配给你，这时候的形态是从消极推送变为了积极的推放模式。”郭佳如是指出。
南都记者注意到，艾瑞咨询此前的报告显示，2014年中国移动程序化购买的市场规模将达到3.9亿元，并在未来三年保持较快的增长速度，2017年将超过35亿元。很显然，增长速度已经远不止600%。
移动互联网时代，随着内容和传播方式的改变，以广告为主的商业模式也发生了巨大的变化。如何实现内容与广告更加精准的匹配，这无疑是各行业亟待解决的问题。除此之外，当移动互联网逐步将广告主培养成追求广告效果可量化的结果后，以往消极推送的广告形态正在被积极的推放模式所取代。在这期间，于企业、中介和媒体而言，他们所关注的究竟是怎样的广告思维变局，而机会又在哪里？近日，在广州的一场新闻发布会上，熙金资本联合创始人郭佳从接近100页的内部研发数据中提炼出的下述干货，或许有助于解答部分问题。
美国及谷歌的经验
2002年之前，网络广告以新浪、搜狐等网站品牌广告为主，采取包断模式，固定广告位。2002年到2011年，搜索引擎关键字广告快速增长，与展示广告两分天下。易观网数据显示，截至2013年第2季度，关键字广告占中国互联网广告市场的比例为40.6%。
不过，从2011年开始，互联网广告行业发生新的变化，展示广告领域出现实时竞价RTB技术。“提到RTB，必须要讲美国。全世界，美国做得最好，他们走过的轨迹，我们今后也会走。”郭佳一开场就解释为何要拿美国来进行分析，而且还是拿2011年的美国来作对比。
据她介绍，2009年到2011年，这期间有一个非常重要的事情，即从2009年开始谷歌全部按照RTB模式运作。“而目前国内的这个局面，非常像美国的2008、2009年之前。”
RTB广告一般而言是网络广告的一种，RTB是“RealTimeBidding”的缩写，意思就是“实时竞价”，即在每个广告展示曝光的基础上进行实时竞价的新兴广告类型。
“这一广告形态的出现与互联网的发展紧密相关。”郭佳表示，游戏是整个互联网中变现最快的行业，由游戏引领的这个风潮，令到当时被电商重投的公司开始考虑在投放广告的时候，同时要考虑明确的投资回报率，这导致整个行业投放的风气发生了巨大变化。“我和你关系很好，但对不起，你在跟我合作时，你需要跟我说一下，我的回报是怎么样的。”
以谷歌为例，当它与第三方广告技术公司DoubleClick开始合作后，谷歌的广告就正式出现了竞价的模式，以及数据交换、联盟的模式。DoubleClick最突出的地方在于，利用横幅广告的Cookies，长期追踪、记录用户的上网行为，作为轮播广告的依据，针对用户播送最符合其兴趣的广告，以最大限度刺激消费欲望。2008年，谷歌并购了DoubleClick，目前谷歌报表里面的广告都是基于DoubleClick技术的实时竞价。
而就中国而言，国内自2011、2012年起才有公司涉足RTB广告，但当时国内的互联网广告产业没有把生态链切成很小，没能做到每一节都有很出色的人去做，所以消费者看到的最大的广告形态还是展示。有业内估算，2012年，中国RTB广告占比仅0.5%，预计这一数字到2016年可能达到20%-30%，成为与搜索引擎关键字广告并驾齐驱的另外一个增长点。
相比较来说，从2011年到2015年，美国RTB广告的市场则成长了6倍，即从此前的11亿美元，增长到了2015年的64.03亿美元。这意味着，中国的RTB广告存在巨大商机。
国内广告业生态变化
如果依照美国的速度，2015年至2019年，中国RTB广告的市场也将有望实现6倍的增长。不过，由于过去三年手机的应用更多地被广告主所接受，中国的展示广告目前正在更多地向RTB的形式去推进。
此外，大量互联网电商公司的出现也在推进这一进程。
通过对6800家没有上市的电商公司的统计，熙金资本得出了以下一个看似残酷的结论：即如果去做一个电商公司，投1块，你的收入没有超过3块钱，这就意味着要不断烧外面的钱，去弥补运营当中产生不出来的现金流，你的公司迟早会倒闭。如果你的投资回报率没有达到5倍7倍以上，你就跑不赢这个行业，你还是得关门。而这个结论，也对广告投放的回报率正在提出更高的要求。
众所周知，广告的可见性对于投放到程序化购买的环境来说是一个较大的难点，但目前已有专业的机构在关注这个领域的商机。据业内企业介绍，国内现在有第三方的互联网公司宣称可以通过“动态爬虫技术”结合其突出的大数据分析能力，准确分析出任何页面的广告位在屏幕中的位置、尺寸，或者是否被展示了。
在上述情况之下，整个行业正在被快速引导到，必须非常精确去匹配我需要的客户，这时RTB广告的爆发被认为是大概率事件。
“做RTB之前，所有互联网广告都叫展示，是我让你看，不管你看不看，我都推送给你；现在的模式则变成了猜猜猜的模式，就是我猜你到底想看什么，从后台作综合分析之后，把跟你的需求相匹配的相关广告或者内容匹配给你，这时候的形态是从消极推送变为了积极的推放模式。”郭佳如是指出。
南都记者注意到，艾瑞咨询此前的报告显示，2014年中国移动程序化购买的市场规模将达到3.9亿元，并在未来三年保持较快的增长速度，2017年将超过35亿元。很显然，增长速度已经远不止600%。
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