外资化妆品定位战略调整 上海百雀羚等企业如何接招

　　随着外资品牌纷纷打着关税下调的旗号在华降价，本土品牌应该如何应对的问题随之而生。南都记者注意到，近期，某国内本土化妆品企业的高管就在朋友圈发问：“各位行家，怎么看这次密集降价？”欲求内部八卦。

　　据南都记者了解，这家企业的新品定价与某外资在华的中档品牌已经相当接近。而引发国内本土企业关注的，除了降价，还在于降幅，本次外资品牌平均降价幅度普遍已超过5%的关税降幅，在本土企业看来，这或许并不是仅仅为了配合关税下调这么简单。

　　外资品牌定位战略调整

　　实际上，此轮化妆品进口关税下调在我国并不是首次。2013年，我国就曾将护肤品的进口关税从6.5%降到5%。不过和这次不同的是，当时，包括迪奥、香奈儿、资生堂等品牌，以原料、人工成本上升为由，对部分化妆品进行了涨价。

　　出现这种反差的背后，有分析认为是近期海淘出现影响了部分外资品牌中国区的自营生意。众所周知，一直以来，国内的进口化妆品与境外的差价普遍存在。有研究表明，高档进口化妆品的平均内外价差超过50%。而近期国内跨境电商的兴起，也让进口化妆品感觉到了此前内外不同定价，对自营生意的影响。从这一层面而言，进口化妆品大幅在华降价，也有对冲跨境电商影响的意思。

　　不过，广东日化商业秘书长余雪玲接受南都记者采访时认为，进口化妆品此番如此大幅度在华降价，其实另有打算。“最大的因素，可能涉及国内对中高端化妆品整体水平的问题。本轮反腐对进口高价化妆品有影响。在以前，化妆品价格越高，表示身份越高，且很多是送礼。反腐一来，这块市场受到了一定的影响。所以，不排除进口化妆品商利用关税调整做战略布局。”

　　在余看来，进口化妆品企业此举可能意在通过让消费者感觉占到便宜的心态，吸引更多原本不是目标消费者的人进场购买。

　　本土品牌降价空间不足

　　那么国产化妆品，尤其是那些试图以中高端姿态去抢占外资品牌份额的本土品牌而言势必受到冲击。不过国内品牌似乎还没有意识到这一问题。“暂时没有想得特别清楚，所以暂时不发表意见。”前述国内本土化妆品企业的高管如是说。

　　有日化专家认为，由于目前国内品牌多数还是以中低端为主，随外资降价空间不足。截至目前，没有一家本土品牌宣布跟进外资的降价举措，与外资竞品开打价格战。中国化妆品市场营销研究中心副主任、资深日化专家冯建军也认为，本土化妆品企业跟进外资降价的可能性不大。预计一些中高端的本土品牌反而很有可能在今年秋季发布会时，通过发新品而变相提价，以更多毛利给经销环节。

　　冯还坦言，本土化妆品和进口化妆品本来没什么竞争，因为走的渠道不一样，百货渠道一度被外资品牌垄断。不过，国内品牌开始加大追赶的步伐，两者的竞争目前开始在广告营销领域驳火。

　　借电商弯道超车可能吗？

　　有一种较为普遍的观点认为，渠道巨变或许可能帮到本土品牌。不过，广东日化商会认为，在消费者的线上消费观点已经形成的形势下，认为本土化妆品品牌可以借电商渠道实现“弯道超车”已经不可取。

　　“本土化妆品企业必须紧跟消费者习惯改变，做渠道的调整。通常情况下，一个渠道从出现开始，一旦形成趋势，往往5年就能看到影响。电商从兴起至今已经5年，目前对传统商业形态的压力所产生的效果已经开始出现。”该商会秘书长余雪玲如是说。

　　事实上，电商也不是新兴渠道，而是化妆品主要的渠道之一，且还是竞争激烈的渠道。而外资品牌的布局似乎已经走在了部分本土品牌的前面。根据数据魔方的相关资料，2015年7月份淘宝全网各大类目中销售排名前十的化妆品品牌依次为：资生堂、雅诗兰黛、韩束、悦诗风吟、SK-Ⅱ、百雀羚、契尔氏、兰蔻、韩后。也就是说，TOP10排名中，外资品牌占了绝对多数，本土品牌仅韩束、百雀羚和韩后上榜。

　　90后：本土品牌逆袭的机会

　　据国家统计局发布的社会消费品零售总额数据，今年上半年，我国化妆品零售总额为980亿元，同比增长9.2%。据此，我国目前已成为仅次于美国的世界第二大化妆品消费国。很显然，快速增长的市场足以为本土品牌的发展提供向上的空间。

　　但在各方面依旧有利于外资发展的外部环境下，有分析就认为，中国的化妆品企业还是要加强创新、研发、提高美誉度。在冯建军等资深日化专家看来，消费者的迭代，正在给更具性价比的国产品牌提供前所未有的机会。因为90后的消费观点与70后可能是完全不一样的。90后的消费者可能会更加关注使用价值。“事实上，外资在华大幅下调价格，其实降价也是在暗示，外资品牌已经注意到，中国消费者开始考虑性价比了。”

 

 

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