【深度分析】中国式O2O的未来是什么模样？

　　在美剧真爱如血里，吸血鬼通过购买人造血维生，人类不再是吸血鬼的盘中餐，但对这些“走出棺材”的生物，人们的理解仍有待加强。

 

　　同样的，当中国的O2O正式在国门外登堂入室，华尔街对于这种中国式O2O的理解也有待加强。你都看到了，百度财报首次单列出巨亏的O2O业务，百度的股价duang得一下暴跌15%，创下金融危机之后最大单日跌幅。

 

　　对这种“拒绝”李彦宏了然于心，此前接受采访，他这样说道，“硅谷的创业者可能在学校里就能做出很棒的纯线上产品，但在中国你必须做O2O，必须了解线下商家才能做好线上工作。”

 

　　O2O是个万亿市场，自媒体孕峰认为，输掉它意味着输掉下一个时代，输掉一个数量级。但目前，这个星辰大海般的“下一个时代”，征途依然漫长，我们看到美团还在不断烧钱，点评仍然在筹谋生态，BAT们依然在大举调度粮草弹药。

 

　　中国的O2O究竟会迎来怎么样的未来，谁都无法贸然下定论，但随着O2O在中国逐渐成熟，中国式O2O的发展正呈现出几大趋势。

 

　　资本逐渐理性

 

　　8月2日，同城短途配送平台e快送正式宣布终止服务，申请破产。事实上，O2O企业破产并不罕见，在笔者的朋友圈中，经常会被“O2O死亡名单”的文章刷屏。

 

　　在过去的两年时间中，O2O创业公司获得融资的不在少数，但更多的是终止、倒闭的O2O创业项目。在看似红火的餐饮外卖、旅游等O2O领域，生者少，死者多，一片哀鸿。笨熊造饭创始人王亚军透露，去年外卖领域有超过3000家公司，现在只剩下40多家。

 

　　经纬创投创始合伙人张颖反复强调：投资的冰点正在到来，今年的创业要比去年艰难得多。过去，那些改良型的点子或许能忽悠到一些资本，但放在今天，这些项目就是快速上线，快速死亡;现在能够成功的是真正能够变革行业本质的东西。

 

　　资本正变得越来越理性，每一个垂直的领域都挤满了纷纷扰扰的创业者。然而，同质化的产品、服务，创业越来越多的是改良型创新，但资本对这种创新越来越不买账。

 

　　而创业者想要分一杯羹，在巨头环伺的情况下，唯有寻找领域内的盲点和更细分的痛点，通过深耕和差异化，在市场中崭露头角。

 

　　烧钱一段时间内仍将是主流

 

　　很多人诟病目前的O2O已经沦为一场场资本竞赛，商户用户两端同时补贴，资本给的钱都用来烧了。一定程度上，烧钱模式和团购模式很像，两者都不是完整的商业模式，而是一种拉新的促销手段。

 

　　而烧钱越快，意味着新一轮的融资必须马上跟进。因为烧钱换来的用户，多为价格敏感用户，这些用户并没有多少忠诚度，流动性极强，一旦没有了补贴，用户会迅速跳转到其他平台。

 

　　因此我们看到，在整个O2O领域疯狂烧钱的大环境下，美团融资的间隔时间越来越短，对资金有着越来越疯狂的渴求。正是这种不可持续性的烧钱，造成了大多数O2O创业企业生少死多的哀鸿遍野。

 

　　点我吧创始人戴仁光曾在朋友圈这样感叹：当先驱成为先烈，越来越多的O2O企业面临着留存率的问题，当所有的补贴结束，用户是否愿意花原价来购买O2O服务。

 

　　但笔者认为，这样一种促销手段，尽管不可持续，尽管无奈，但在未来很长一段时间内，仍然将是主流。

 

　　究其原因，O2O涵盖的领域太多太广，可以细分出几千个垂直领域，而烧钱的意义，用天猫商城创始总经理黄若的话说，是将一个原本干涸的行业变成一片肥沃的土壤，烧出很多原本并不存在的消费场景。

 

　　在目前四面烧钱的大环境下，不烧钱，就意味着掉队。此前李彦宏口中深情款款的“3年在糯米身上投入200亿元”，事实上也就是用这200亿来补贴商户、用户。

 

　　但对于垂直公司而言，此种无奈之下，并不是什么都做不了。在补贴强势的领域，借由用户已经被巨头培养起来的用户习惯，用深度服务来吸引抓取用户;小公司也同样可以烧钱补贴，但不做常态话，可以制定灵活的补贴方案，比如新用户多烧，老用户少烧等。

 

　　巨头战局未定小玩家不死

 

　　目前的O2O巨头，以美团、点评、糯米为主，美团善打爆款，纵情向前;点评长于生态，精耕细作;糯米重获百度全力支持，蓄势待发。这样的战局之下，谁都不敢妄论，今天的第一，明天是否还会安好。

 

　　相比百度金宇口中规模越大、亏损越小的“规模经济”，美团正越来越陷入“规模不经济”泥潭，即规模越大，亏损越大。这种状况之下，只要不断有资金注入，就可以持续抢市场。

 

　　但这样的状况，领先者是否能够建立一个即使对手砸钱也打不破的竞争壁垒，而不至于越陷越深，似乎并不容易。

 

　　在团购主线之下，美团打出了猫眼电影、酒店、外卖三条支线，打的是高频的爆款，攻势猛烈，前不久王兴宣布半年完成470亿元的交易额，超过去年全年。

 

　　但这三条支线互相平行，彼此的协同效应并不显著。此前猫眼电影成立独立子公司，便透露了一个信号，美团各业务之间用户的转化率不高，即美团的酒店、外卖业务，并不能给猫眼带来多少增量用户。

 

　　相对的，在新近成立的丽人事业部沟通会上，张涛透露，大众点评选择了爆款高频+低频的生态策略，并依托其12多年的媒体属性业务展开开放策略。这样的策略可以形成协同，大众点评的数据显示，50%的消费者会在享用美食、KTV唱歌或足疗按摩前后去观看电影，能够将其平台上的吃喝玩乐用户源源不断得转化为电影的增量用户。

 

　　而放眼到糯米，百度首席财务官李昕晢指出，百度糯米、百度外卖和去哪儿组成的O2O平台，直达号、百度地图、百度钱包和爱奇艺的非搜索业务，实质上构成了“新百度”业务。

 

　　你可以看到，应用层面和基础层面业务的触角，已经覆盖了本地生活服务领域的方方面面，由前期搜索营销、到会员服务，以及交易支付，能够构成完整的交易闭环。

 

　　O2O观察者“举个栗子”认为，目前百度的O2O，属于万事俱备待东风的状态，东风可以是“会员+”，也可以是线下营销，其最终目的都是把线下的商户带到百度O2O体系内，而这场战争的尖刀部队则落在百度糯米头上。

 

　　百度在股价大跌之时宣布将在未来12个月以最高10亿美金回购股票，表明以李彦宏为代表的百度管理层对未来公司发展有着足够的信心。百度付诸全力发展O2O业务之时，未来的格局会怎样，目前很难下定论。

 

　　而在巨头战局未定之下，小玩家做足深度和差异化服务，依然有存活的机会，但是有一点可以肯定的是，他们很难以APP的形式独立存活，未来要么如雕爷所说，将河狸家聚合成一个“大行业轴”，当然这需要足够的魄力;要么转移到流量足够的综合类O2O平台。

 

　　值得注意的是，百度回购股票之后，多家国外投行纷纷重申或上调对百度的股票评级，英国巴克莱银行将百度评级定为“重仓”，Vetr将百度股票从“买入”上调为“强势买入”。

 

　　我们可以看到，尽管华尔街对这样中国式的O2O，一开始是拒绝的，但最终他们会明白，O2O，在中国，意味着的“下一个时代”。

 

　　全民O2O 然后就没有然后？

 

　　O2O是个“筐”，行行都往里“装”

 

　　“职业：网模；可以陪：吃饭、看电影、压马路、陪逛街、参加聚会；时薪：166元；档期：周末；接头暗号……”看到这段文字，你会想到什么？其实，它是“杭州可以出租的妹子”的信息。类似的，“租妹子”、“租男友”等App近期在朋友圈里颇为风靡——通过App“下单”，就可以与你“看中”的人在线下“约会”。当然，你需要在网上付费。

 

　　这是典型的O2O模式：把线上的消费者带到现实的服务中去，消费者在线上查询、支付、购买线下的服务，然后再线下去享受服务。再进一步，所有将信息流、资金流放在线上，服务或产品物流放在线下的模式，都可以被认为是O2O。

 

　　如今，美甲、美容、外卖、健身、做饭、洗车、电影、旅游，行行都在搞O2O。要问眼下O2O有多火爆，不妨看看B（百度）A（阿里巴巴）T（腾讯）的表现：日前，阿里巴巴宣布董事会副主席蔡崇信出任花60亿求“复活”的口碑网董事局主席，发力O2O本地生活服务指向明显；7月初，百度CEO李彦宏放眼砸下200亿元给团购品牌百度糯米，腾讯入股的京东、大众点评、滴滴等也快速扩张。

 

　　O2O创业热，更是从去年就开始了。资本和人才都看中了庞大的O2O市场未来空间。据了解，O2O市场预计会达到2000亿美元，是互联网未来的“金矿”。易观智库的数据显示，仅今年上半年中国生活服务O2O平台成交额近900亿元，全年成交额可望达到2500亿。“相比传统产业，O2O目前是一种新颖的商业模式，大家也都朝着这个方向探索。”酒仙网相关负责人表示。

 

　　既然O2O如此有“钱景”，有什么比创业、投资于此更有诱惑？因此，O2O领域，各路玩家融资的手笔越来越大，动辄数亿美元；A、B、C轮融资的时间距也越来越短。

 

　　“就是‘烧钱’圈用户。”一租鞋O2O的创业者称，且不说滴滴、快的当年的补贴大战，也不看微信支付和支付宝钱包的砸钱PK，就是一个餐饮O2O业务，也非砸钱不可。

 

　　消费者

 

　　为免单而来 “利尽而散”

 

　　“我早上拼个车，中午网上叫个外卖定个餐，下午叫个美容到房间，按个肩颈，这出差一天的日子都可以在网上安排。”经常出差的白领席小姐告诉记者，O2O已经渗入到她的衣食住行。不过，她所做的这些，都是通过不同020平台找优惠，尤其是找“首次使用”免单的优惠。

 

　　记者在采访中发现，类似席小姐这样的消费者不少。然而，其行为带有明显的“逐利性”，一旦优惠达不到期望，就会迅速“离场”。

 

　　市民龙小姐颇喜欢喝咖啡，但公司附近没有该品牌的咖啡店——没关系，她通过App订咖啡，然后叫车去取咖啡，乘车+买咖啡的钱，大概只要5元，因为都是有商家补贴。

 

　　另外，广州一家“堂食”的一个套餐售价30元，在订餐App上仅需15元，“腰斩”一半。店面售价43元的“天椒皇堡”汉堡套餐，网上预订仅需20元。“又便宜又不用出门，大热天的，通过网上订餐是不错的选择。”白领陈小姐说。不过，陈小姐表示，有便宜时试一试，但远不是非他不可。

 

　　对此，业内分析人士吴俊宇直言，O2O创业者用其强大的“伪推理”能力来打动投资人，用户则享受“吃白食”的狂欢与乐趣。创业者纷纷涌入，烧完融资还未盈利后转身退场；用户每日在平台间来回穿梭，没有补贴后亦会转身离开。

 

　　而且，一些不太合适O2O的创业项目，也在互联网+的热潮中营运而生。“出差住酒店叫个美容服务上门，我能够接受，但如果在家里，还是会谨慎很多。”白领黄女士表示，即便一些商家做优惠，但也未必能打动自己。

 

　　事实上，例如提供美甲服务的河狸家，其工作人员多为女性，在接单时也并非来者不拒。如果是男性客人独自下单，很有可能被拒绝。“由一个陌生人上门做饭，我还是觉得不是很妥。”对于这一O2O业务，市民张先生觉得有点过了，根本犯不着多此一举，要么订餐要么在外吃饭，上门做饭没必要，而上门洗车保养也不具备操作性。

 

　　未来

 

　　缺乏有效模式 “烧钱”难长久

 

　　有业内人士坦言，O2O已从红海变为“血海”，从业者想要扩大市场，争取用户，必须“烧钱”——持续给予补贴，打价格战——打车、外卖、美容等无不如此。滴滴、快的就是一个现实的例子，一旦给司机和乘客的补贴减少或取消，App使用活跃度就大幅降低。

 

　　“O2O成了创业‘神器’，只要投O2O概念的创业公司肯定不会错。”既是O2O创业者又是互联网投资人的徐茂栋早前表示，O2O概念过热背后潜藏危机。他坦言，大量的初创O2O的公司将会倒掉，很多O2O公司没有办法走出同质化竞争的平台，O2O私募市场有非常严重的泡沫，市场不可能为泡沫买单，“（倒掉）这个时期可能是今年下半年，也可能是明年。”

 

　　在吴俊宇看来，2000亿美元的O2O市场容量，往往被创业者“偷换概念”变成自己创业项目的市场容量。事实上，创业公司90%以上会失败的概率，一样适用于O2O创业领域。

 

　　目前，无论是团购老大美团，还是众多初创O2O公司，亏损仍是基本主题。吴俊宇表示，只要没有形成盈利模式，靠“烧钱”来获取用户的做法都只会导致恶性循环：获得融资—扩大业务规模—更加激烈的“烧钱”大战—亏损更加严重—寻求更大规模融资—资本市场失去耐心。

 

　　凡事O2O 创业者们想明白了吗？

 

　　像当年“千团大战”如今所剩不多一样，O2O市场的“先烈”不少。据报道，2015年初，拒宅网、找好玩儿、徒步狗旅行、果冻旅行等旅游类O2O扎堆“死亡”。呵护网、36号教室、助考帮等教育O2O先后关闭，房屋网、程途网、亿言堂等房产O2O落寞而去。

 

　　最近，正当上门洗车业务成为流行之际，上门洗车服务品牌“车8”通过微信服务号发出通告，停止上门洗车业务。曾以“一元洗车”风暴搅动厦门的“智富惠”也早已关门停业。

 

　　不可否认的是，众多创业O2O项目，背后没有BAT级别的流量支撑；物流配送成本高企，无法与顺丰、京东等对抗。

 

　　总结失败的O2O项目，业内人士认为，失败并非缺少资本，而是与传统行业融合太浅，惧怕发展线下业务，单腿走路不稳最终失败。O2O的未来在于互联网与传统行业深度融合，预计会诞生一批百亿美元市值的公司。

 

　　分析人士张正昊表示，除了要与传统行业深度融合，O2O创业跟App创业一样，要找到用户的高频次需求，不能因为一个“伪需求”就忽悠投资人。上门做饭、洗车、擦鞋等服务，虽然会有需求，但频次太低，无法成为成功的O2O项目。

 

 

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