中国本土品牌竞争力增强 洋奶粉份额下降

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　　中国快速消费品市场整体增速已经连续三年放缓。昨天，全球领先管理咨询机构贝恩公司与凯度消费者指数发布《2015年中国购物者报告》，在26个快速消费品品类中，中国本土品牌连续3年从国际竞争对手中争得市场份额，其中，外资婴幼儿奶粉市场份额在去年开始出现下滑。

　　这份报告是基于4万个中国家庭的购买行为，主要观察四大领域中（个人护理、家庭护理、饮料、包装食品）26个品类（占快速消费品销售总额的80%左右）的消费情况。

　　在被调查的26个快消品类中，中国本土品牌已经连续三年从国际竞争对手手中争得市场份额。2014年，26个品类中，中国本土品牌在其中18个品类中的份额均有所上升，销售额平均增长率达10%；而外资品牌仅在8个品类中保持了份额增长，包括卫生纸、啤酒、护发素和口香糖等，且平均增长率仅为3%。外资公司在各级城市均流失了市场份额，2014年市场份额下降1.6%，在以往他们最具竞争力的一线城市中市场份额亦下降1.5%。

　　贝恩公司大众消费品、零售及奢侈品业务主席布鲁诺·兰德表示，此分析结果是基于品类和城市级别的整体视角作出的，并不意味着单个外资品牌在其所属品类中遭遇失败，但这说明，整体而言中国本土公司随时间推移越来越具备竞争力，并能利用其下线城市的网点布局实现更高的市场增速。

　　值得注意的是，以往占据中国市场的洋品牌婴幼儿奶粉市场份额出现下滑，2014年下降幅度为3.1%。对此，凯度消费者指数中国区总经理虞坚认为，最近两年一些外资品牌被曝原料出现问题，尽管后来被证实是乌龙事件，但是这确实影响到消费者对洋奶粉的信任度。

　　报告还显示，中国快消品市场的整体增速从2012年的12%左右下滑至2013年的7.4%、2014年的5.4%，直至下降到今年第一季度的4.4%。家庭护理和个人护理销量增速的放缓以及包装食品和饮料绝对销量的下跌是导致快消品增速放缓的原因，反映了中国的消费市场正在走向成熟，即购物者在日常用品上的支出比例逐渐减少，在生活方式相关品类上的支出比例则逐渐增加。