汽车销量增长黄金时代一去不复返

　　在不久前的重庆国际汽车论坛上，北汽集团董事长徐和谊一语惊四座：在被问到中国汽车行业的发展前景时，徐和谊作答曰：如不思改变，大约三成的企业要出局。

　　此语一出，举座哗然。几乎在几分钟内，微信的朋友圈就被这个论断刷屏了。不是徐和谊故作惊人语，事实上，稍后发言的东风汽车公司副总经理刘卫东也表示了类似的担忧：产能的空置恐怕将是未来的新动向了。

　　那么什么是中国汽车工业的新动向呢？总结起来有以下几点：

　　首先，销量增长速率达到两位数的黄金时代一去不复返了。今年的汽车行业增长速度让各位行业分析师大跌眼镜。依稀记得，在2014年年底的时候，即便不看好2015年车市的分析师也把销量的年增长率框定在7%左右。可时至今日，看看各大厂商的销量报表，很多都出现了负增长。

　　其次，价格战进入到瓶颈期。与以往价格促销一降就灵的营销经验相对应的是，今年的各大厂商在价格促销方面可谓风起云涌，但是效果并不理想。今年5月份的上牌数据显示，消费者的购买热情，并没有随着上海大众、长安福特等品牌在四月份的价格强刺激而变得高涨。更值得关注的是，这个情况在以往对价格相对更加敏感的中低端汽车市场上也普遍存在。

　　再次，汽车经销商运营的数量和质量逐年走低。自2013年以来，国内品牌经销商数量逐年走低，而盈利面积在逐步缩小。某名列前茅的著名合资厂商，2014年年底的经销商亏损面积达到了60%以上，这还是在年底加发“红包”（经销商补贴）的前提下实现的。很多经销商正谋求转型，如庞大这样的大型经销商集团早已决定要实现从汽车流通向服务方向转型的战略调整。

　　很多人认为，目前中国的二元经济特征以及目前火烫的股市对消费资金的吸引是这个汽车熊市的罪魁祸首。这个话只说对了一半。由于汽车行业亏损面积加大，利润水平下降，以4S经销商为代表的流通主体融资越来越困难，这确是一个不争的事实。但另一方面，股市的飘红除了占据消费资金外，其理应带来的财富效应却并没有和以往一样在今年得以显现——君不见，今年以宝马、路虎为代表的豪华车销售不也是一筹莫展吗？

　　归根结底，有别于2008年下半年的车市恐慌，今年的车市波动的根本原因是整个市场结构发生变化：

　　第一、中国汽车购买的主体已经逐渐从首次购买向非首次购买（包括置换、增购等）转移。根据相关的预测，可能到2016年下半年，最迟2017年，中国汽车市场的首次购买和非首次购买就将达到1:1。这就意味着大量的购买需求将不再是刚需，消费者会变得更加挑剔，并且会根据经济景气程度来调节购买需求。目前欧洲成熟市场的这一比率大致已经达到了2:8，二手车交易无论从规模还是单车毛利上均大大领先新车交易。

　　第二、中国汽车消费的人口红利正在消退。作为目前新车购买主体的“80后”正在缓慢被“90后”所取代。但从人口上看，“90后”的潜在消费群体的规模，大致只有“80后”汽车消费人口的一半。很多品牌今年开始大打年轻牌，其实正显示了未来市场消费在年轻化的同时，年轻人口同步缩减的严峻形势。

　　第三、中国的城市规划正在限制汽车消费，更多汽车消费正在被替代品所取代。就在不久前，传闻北京要出台新的购车政策，据称要先出示拥有车位的证明才能够购车。这差不多就相当于必须要证明自己有生育能力才能够谈恋爱。这些可笑的传闻说明，原因只有一个，那就是超大型城市对汽车消费人口的聚集以及早期城市规划不以汽车社会为设计前提。这两个客观矛盾目前看还没有一个解决的时间表。也正因为如此，城市公交等替代方案将成为较长时期内城市交通方案的重要组成部分，而不是直接购车。

　　从上述分析看，今年的车市波动效应将会继续延续下去。甚至从某个角度看，汽车市场的黄金年代可以画上一个句号了。

　　面对这样的汽车市场新动向，汽车企业要怎样先求生存，再求发展，从而不成为徐和谊先生所谈的“出局”的那三成企业呢？

　　我想，真正贯彻精益营销、产业价值链的重新规划和积极拥抱数字技术以实现汽车商业模式的创新将是三个关键的议题。此外，要在未来激烈的汽车市场竞争中谋求更好的竞争地位，就必须把在市场格局调整过程中的竞争及竞争能力的关注上升到战略地位。你无法依靠一套陈旧的战略，来谋求一个新的市场增长。汽车的商业系统，用彼得·圣吉的理论来看，是一个动态复杂性系统，因此无法通过短期行为来寻求高杠杆解。用我所尊敬的一位汽车界前辈的话来讲：对于汽车行业来讲，一切短期行为都是错的。诚哉斯言。我也可以预言，在这场汽车市场的大变局当中，那些试图通过短期行为来应付市场变化的企业将失去战略调整的机会，从而最终加入到出局者的名单中去！

　　未来正在走来，让我们拭目以待吧。

 

 

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