奢侈品大牌中国大甩卖背后：亚估值蒸发76亿美元

　　在CHANEL、PRADA、Cartier、DIOR等国际奢侈品牌先后在华调价后，法国奢侈品集团Kering(开云)旗下品牌GUCCI也不淡定了，5月27日，该品牌在全国范围同时推出大幅度折扣，引发抢购热潮。市场分析人士表示，亚太区业绩下滑或是各奢侈品巨头降价的原因之一。
　　
　　估值蒸发76亿美元

　　据搜狐财经报道，全球市场咨询机构MillwardBrown进行的年度全球最有价值品牌调研BrandZ报告出炉，除了路易威登(LV)和香奈尔两大品牌，今年其他奢侈品的估值明显下降。十大奢侈品牌的合计估值缩水76亿美元，下滑6%至1050亿美元。

　　根据采访300多万消费者和企业业绩分析的结果，今年的BrandZ报告认为，奢侈品牌价值大缩水主要源于中俄两国奢侈品销售业绩不佳，其中中国是因为政府大力开展反腐活动，中国国民用作礼品的奢侈品相关支出减少，俄罗斯则是因为卢布大贬值和西方对俄最严厉的经济制裁。

　　同时，由于一些奢侈品牌更重视独家专属经营，其他价格较低的品牌获得了更多商机。MichaelKors和蒂芙尼(Tiffany)今年就是因此首次跌出前十。

　　此前另一咨询机构贝恩也在报告中提到，中国政府落实并推进反腐倡廉，加上国内经济增速放缓，加剧了奢侈品受到的负面影响。其报告称，去年中国内地奢侈品市场较2013年下降1%，市场规模降至约人民币1150亿元，为该市场首次出现负增长。

　　上述BrandZ报告认为，今年LV和香奈尔在大牌奢侈品中表现突出，前者估值增长6%至274亿美元，连续第十年位居奢侈品价值榜首，后者估值增长15%至90亿美元，排名晋升到第四位，仅次于第二名爱马仕(Hermes)和古驰(Gucci)。不过，即使是名列奢侈品第一的LV，今年在所有行业品牌中位次也有所下滑，由去年的第30名降至第34名。

　　上述BrandZ报告称，奢侈品之中表现最差的是卡地亚(Cartier)，今年估值下降15%至76亿美元，排名第六，普拉达(Prada)则是大减35%至65亿美元。报告认为，普拉达产品售价高又缺乏创新，所以造成顾客流失。香奈儿和LV的表现要归功于各自独特的方式，前者平衡各地区的售价，鼓励店内消费，后者以新的形象为品牌迎来第二春。

　　值得玩味的是，虽然述BrandZ报告认为，中国持续进行的反腐行动导致各家奢侈品品牌业绩下滑，但一些中国人还是爱去国外买奢侈品。

　　据报道，AveryBooker，研究中国奢侈品市场的咨询师两天前在BOF上发表评论。他认为：“尽管奢侈品降价，仍然无法增加中国国内市场的奢侈品销量。奢侈品的核心消费人群更愿意出国消费。”

　　“如果我的Chanel手袋是在巴黎买的，朋友问起，我就可以顺便说说那次美妙的旅行。”奢侈品行业咨询专家EmmanuelHemmerle告诉本网，中国消费者很喜欢手袋“有个故事”，这是他们继续喜欢海外购物的原因之一。

　　麦肯锡将购买奢侈品中国消费者分成三类：只在国外购买、只在中国内地购买、既在国外也在国内购买的人——第三种是国内外市场争相拉拢的人群。

　　由于降价涉及的奢侈品牌、相关单品数量还不多，中国奢侈品消费者短期内还无法改变“摒”到出国再出手的习惯。更为重要的是，一些奢侈品牌的VIP们，并不是单纯的价格敏感人群，他们仍然会为了更好的体验，在国外舒舒服服心情愉悦地购物。Chanel降价之后，门店前排起了长队，一些VIP抱怨说，这才是非常不优雅的事。

　　Chanel快速拉平了价格，却无法短期内拉平中国和欧洲的服务水平。在采访多位奢侈品消费者后得知，他们中不少人在国内曾有过不愉快的逛店体验，因为销售的服务非常潦草不专业，他曾经放弃了计划中的购物。

　　“欧洲一些最好的奢侈品销售更应该被称为购物顾问，他们非常了解自己的品牌，也能准确抓住顾客的特质，在礼貌周到的服务后，才开始推荐最合适的产品。”EmmanuelHemmerle认为，奢侈品牌在中国的服务水平还非常低，一些中国的富裕顾客认为销售人员不专业，不了解自己，只想着开单……顾客会因为这样的原因，继续在法国购物——即使已经不再有价格差距。

　　“人是奢侈品行业最核心的问题，却是在中国最被忽略，最落后的环节。”EmmanuelHemmerle说。这也给Chanel、PatekPhillippe、Cartier们提出了一个新的挑战。Chanel在自己的官方声明中指出，调价的目的包括“继续提升顾客在精品店内的购物体验”——接下来，你们怎样提升体验，把最挑剔的顾客也留在国内？

　　GUCCI罕见五折甩卖

　　据第一财经日报报道，包括上海、北京、成都在内的全国其他地区的古驰门店从5月21日开始了大部分商品5折优惠的促销，21日至26日为VIP预购，5月27日正式对所有消费者开放。一位专柜销售人员告诉本报记者，专柜店里大约超过三分之二的商品都是五折，包括箱包、手袋、服装、鞋子、香水、围巾、太阳眼镜等在内的GUCCI所有品类。”

　　事实上，在该品牌进入中国市场以来，每年夏季都会进行常规的折扣销售，但像此次的五折“甩卖”，是历年来夏季折扣最早，力度也是最大的一次，极为鲜见。除了应对中国的奢侈品市场环境发生变化外，这一举措也与其本身面临品牌内部的重大调整与改革相关。

　　在财富品质研究院院长周婷看来，“多家奢侈品牌在中国纷纷调价或打折，与过去一年中国奢侈品市场疲软，品牌库存压力巨大有关”。而多家奢侈品公司今年一季度的财报显示，这种状况并未改善。

　　贝恩咨询公司联合意大利奢侈品行业协会最新发布的《全球奢侈品市场监控2015春季报告》也预计，今年全球奢侈品市场增幅将在2%~4%之间，亚太市场2015年将处于停滞状态。

　　实际上，很长一段时间以来，一些奢侈品牌一直在华保持“傲娇”的形象，每年都有一定幅度的提价来保持自己的高端定位，以GUCCI为例，有消费者注意到其部分产品在过去4到5年内上涨超过40%。

　　周婷表示，中国的奢侈品市场环境发生变化，特别是消费升级和产业升级，给在华奢侈品牌很大挑战。

　　消费升级体现在，中国消费者如今有更多选择，信息渠道也更多元，在可以货比三家、货比全球的情况下，奢侈品牌在华继续坚持人为的设置价差、高价卖LOGO的策略已经失灵；产业升级则体现在，互联网已经影响到高端消费者的购物习惯，奢侈品牌必须在价格体系、渠道策略、客户关系、推广方式、媒体形象等方面进行调整。

　　此外，由于国内的税收和关税政策导致价差持续存在，人民币持续走强使海外购物可获得汇率优惠等原因，中国消费者出境游人数持续增长，海外奢侈品消费与奢侈品代购也不断增长。

　　这也意味着，认识到中国市场潜力的奢侈品牌在华不断开店，却不能吸引更多的消费者。内外价差导致的消费严重外流，也给这些品牌带来全球销售系统的混乱。有调研显示，七成的消费者表示曾通过代购渠道购买过奢侈品，并且未来这项支出还会增加，贝恩公司估计，规模达到550亿至750亿元。

　　“在中国奢侈品市场新的形势下，奢侈品牌不得不考虑全球价格体系的调整，”周婷认为，“中国将会迎来奢侈品牌打折常态化，甚至出现和国外一样相对固定的打折季，部分奢侈品牌可能会考虑品牌下沉。”

　　“当前的市场动态清楚反映了过去15年整个行业的变化，”贝恩合伙人及上述报告主笔ClaudiaDArpizio称，“定价、分销和客户策略依然是奢侈品集团的首要事项，但是旧有模式正在遭受质疑。在这样的新环境下，品牌若想在未来赢得市场，必须从根本上进行改革。”

　　上述观察人士表示，做电商是大势所趋，但打折和进奥特莱斯对GUCCI这样的品牌的销售并不是加分的方式。他指出，该品牌业绩表现消极是因从高价产品转型影响了入门级低价产品的销售。

　　据悉，GUCCI在一些奥特莱斯的店铺甚至有低至1~3折的“甩卖”活动。在拉动业绩方面，GUCCI早已作出很多尝试，如直营店打折、进驻奥特莱斯、拓展线上销售等。

　　古驰还开始尝试靠更高利润的化妆品来扭转下滑的业绩。去年9月，该品牌首次推出化妆品系列产品。新的化妆品产品包括眼部、脸部护理、指甲油、口红及皮肤护理等诸多品类。业内认为，古驰此次推出化妆品应属无奈之举，新业务将被视为扭转业绩的救命稻草。

　　但多方面的努力并没有让GUCCI业绩有明显上升。

　　GUCCI母公司Kering集团最新发布2015一季度业绩显示，这个“利润核心”品牌销售表现低于预期，可比销售额下降7.9%，超过了分析师预期的3%至6%。其中批发收入同比下降23%，占总收入83%的零售收入(覆盖全球502家门店的零售网络)同比下降4%；从大区市场来看，虽然西欧市场同比增长6%，但亚太地区同比减少10%，日本下降9%，北美市场持平。

　　“GUCCI又到了十年一次的调整变革期。”一位奢侈品业内人士对本报记者表示，尽管打折销售影响品牌形象与价值，但GUCCI不得不被动应对市场变化带来的策略调整，以期尽快步入新的起点。

 

 

返回网站首页>>