解读：小米电视的内外之困

　　小米手机有多成功，反面映射的就是小米电视就有多失败。

　　5月12日，雷军转发了一条有关电视销量的微博，该微博写道，“根据最近30天电视品牌数据排行数据显示，小米电视超越国内外所有品牌，成为出货量第一的智能电视品牌。”

　　配图显示，该数据来源自淘宝，小米以21852的销量力压乐视、海信等一众电视厂商，而在转发该微博时，雷军说，“仔细看了一下，这是淘宝数据。小米电视出货量比这个大很多”

　　然而一个不争的事实是，小米电视，远没有这份数据所体现的这般光鲜，小米电视无论是在市场中，还是在小米公司内部，都处于一个十分尴尬的位置。

　　小米的数据游戏

　　小米的这份电视数据到底是否真实，值得我们去研究，因为在此之前，与手机频频曝光销量不同，小米在电视上相关的销量曝光，仅有两次，去年双11，以及今年的米粉节。

　　当时小米声势浩大的向外界解读，小米电视所获得的三项第一，“大家电品类单品销量第一、大家电品类单品销售额第一、大家电品类单品销量破万最快。”

　　但就是这份数据，我们发现，小米可谓十分“聪明”的耍了一次小小的手段，因为小米电视的整体销量仅仅为1.43亿元，而海信当天的销量为10万台远超过小米，乐视的销售额也以1.58亿元超过小米。

　　小米的“聪明”体现在他的“单品”这个概念上，与乐视、海信等产品线覆盖多个维度不同，小米仅有小米电视2一款电视。

　　再说这一次的数据，数据显示，小米电视2在这30天内淘宝销量达到了21852台，夺冠了，但是这样有意义吗?

　　来自中怡康统计的线上电视数据显示，2015年15周、16周、17周、18周，小米电视销售占比分别为2.3%、1.7%、2.8%、2.1%。

　　而来自海信官方披露的数据显示，在过去的30天。海信智能电视销量468399台，电视总销量739754台。

　　对小米来说，这样的数字游戏其实显得毫无意义，要知道，小米的商业模式，并不是所谓的单品类能够获得第一就如何，也不是在淘宝获得一个销量冠军就如何，而是要竟可能多的将电视售出，将渠道下沉，这才是最主要的意义所在。

　　就以目前的情况来看，小米应该更加重视的不是这些第一，而是应该直接面对2014仅30万台的电视销量这个困局。

　　外部-重重包围

　　30万台销量，这是多方面数据所显示的小米电视去年的销量，这个成绩直接的对比对象是乐视的150万台，海信的800万台、TCL的650万台等，以及去年全年超过4000万台的整体市场。

　　很显然与，手机的捷报频传，登顶第一相比，小米在电视市场遭遇了寒流，而分析其中原因我们不难发现以下的几点。

　　第一：从颠覆者，到跟随者。

　　小米手机之所以能够在短短的数年内，成功登顶第一，离不开小米的品质、营销等多个环节，但最重要的或许是小米是手机整个市场，中国手机这个市场的第一个打出“互联网手机”的厂商。

　　但是，在电视，小米不是，小米与很多传统电视厂商一样，充当的是一个跟随者的角色，小米失去了在手机上的先发优势，失去了性价比这个最大的概念。

　　第二：粉丝经济，并非万能

　　小米手机依靠着粉丝经济的模型，快速的占领了市场，但分析小米的用户群体，我们会发现，小米的用户偏向于年轻化，以学生群体为主，这部分用户消费能力不高的同时又易于冲动消费，并且还是互联网的原住民，社交媒体使用频繁。

　　得益于此，小米手机成功了，但是电视市场的模型不是如此，电视的消费主流人群是经济更加有实力且更加理性的消费者，最大的购买动力来自于更新换代或者新房装修，对于这群消费者，对于电视市场，粉丝经济是行不通的。

　　第三：内容

　　小米从新浪请来了陈彤，号称砸下10亿美元为电视打造内容，千万美元入股优土、18亿元牵手爱奇艺、入股华策，再往上与金山系对于电视游戏的开拓等等，这些都是小米基于内容维度的发力。

　　但是这样的方式只能是一种速成的模式，因为这没法保证内容的独家性，创维与阿里的酷开、爱奇艺与TCL的TV+，都是一种合作的模式。

　　况且很重要的一点是，现在已经不再可以绕过播控平台，以集成的方式进入电视，所以出现了类似海信与华数、未来电视这样的合作。

　　第四：渠道

　　如果说，线上购物已经在一、二线城市彻底打开，那么至少目前在三、四线城市，网购依然需要时间去渗透，而这一部分市场有多大?

　　数据显示，中国拥有333个地级市，2856个县城，40906个乡镇，为什么包括阿里、京东都在提农村战略，原因正是在于此。

　　而在这些地方，类似电视这样的大家电，其主要购买场景依旧在线下。

　　来自奥维的年度报告显示，去年去年，虽线上的购买比例正在加大，但也仅有18%的市场份额。

　　对于这一部分市场，小米不具备任何的优势，其渠道完全没有伸到这一块，而在这方面，传统的电视厂商浸淫了多年，这层护城河，并非是万能的互联网可以催动的，需要漫长的时间去打造。

　　小米之家的加速扩张，又何尝不是这个道理?

　　这就是目前小米在电视市场所面临的困境，这就是年销量30万台的最大原因，与乐视比，失去了先发优势、内容上不具备竞争力;与海信、TCL们相比，渠道、购买场景上，同样处于下风。

　　内部-期望多大失望多大

　　去年双11，小米电视销量3、9万台，销售额1.43亿元、今年米粉节，小米电视销量3.86万台，在这个成绩的背后是双11当中116万台手机的成绩以及15.6亿元的总销售额，以及米粉节211万台手机销量、20.8亿元的销售额。

　　从这份数据当中，我们可以得知的是，很大程度上，小米电视这仅有的成绩，也是依靠小米手机这强大的品牌带来的备书，是小米手机带来的销售额。

　　举例来说，这就好比，我去超市的本想买一包泡面，但看到了饮料，暗想，泡面或许太辣，需要饮料。

　　小米电视与小米的耳机、移动电源等手机配件，其实已经并无二异，而这与小米内部对于小米电视的期望值相差巨大。

　　曾几何时，雷军对于电视的定位是这样的，“手机是电视的遥控器，电视是手机的显示器。”

　　在小米的战略布局当中，电视是与手机一样的，它与手机、路由器一起将成为未来小米全智能化的智能时代的最主要三大入口，它是串联起小米生态的重要一环。

　　并且，雷军也信誓旦旦表示，“这个业务我们迟早也会做到市场第一”，挖来陈彤，重金砸向内容。

　　小米对于电视的期望不可谓不高，但现在所带来的成绩确实对比起这样的期望。

　　当期望屡屡转变为失望，当雷军需要用一个淘宝第一这样的成绩去刷小米电视的存在感，我不知道，在小米内部，现在对于电视部门的看法是如何。

　　一方面是手机为小米的生态冲锋陷阵、摧城拔寨，在局部战场建立牢不可破的优势，但另外一方面，电视却在一直难有寸功，甚至需要手机条线来支持，电视的拖后腿，直接导致全盘的战局进展缓慢。

　　再圣明的人，在面对这样的情况时，相信也会失去理智。

　　这就像一对双胞胎，在哥哥无比优秀的同时，弟弟却顽劣不堪，雷军这个做父母的或许可以做到一视同仁，但是作为类似亲戚的小米员工，眼光难免会有所变化。

　　而这些就是小米电视所面临的现状，外部遭遇包夹，突围的希望渺茫，内部却又面临定位的问题。

　　对于小米电视，我们只能在这说一句，祝君安好。

 

 

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