解读：国产手机挑战三星究竟还差点啥？

　　三星S6发布之后，三星品牌呈现回暖迹象。据韩国时报报道，三星GalaxyS6和S6edge已收到来自无线运营商巨大订单，总数达到2000万台，并称其销量年内将超过7000万部，创三星历史的最好成绩。据透露，从中国首销到现在不到一周的时间里，GalaxyS6和S6edge是所有S系列和Note系列手机中销售最快的手机，已成为中国市场的热门机型。从目前手机市场格局来看，国产手机一直处在销量与口碑上行的态势中，但品牌溢价就是上不来，Android厂商能够对抗苹果地位的还是只有三星一家。国产手机挑战三星究竟还差啥?

　　销量之惑

　　部分业内人士习惯性的喜欢从国产手机的性价比优势、市场份额、销量与软硬件生态布局与渠道等数据增长来论证国产手机的崛起与三星的衰落。但从目前来看，国产手机却呈现了疲态，联想出货量在2014年第四季度就下滑了14.3%，小米在第四季度的增长率也低于全年，华为增长率不到1%。Trendforce研究报告指出，中国总体经济趋缓，电信运营商的补贴政策也未见成效，导致国内市场需求开始疲软。而联想第一季出货为1750万支，季跌幅超过20%。

　　所以说，对于手机厂商的实力评估，从销量上来比拼非常具有迷惑性，归根结底，销量有渠道、人口红利与营销方面的因素，但这一切不构成核心竞争力，无论是渠道还是营销策略与打法，都极易被模仿。一旦人口红利不再，销量就开始下滑，更别提利润了。

　　不可否认，三星S6目前在硬件与工艺设计上的创新与前瞻性让业界眼前一亮。S6Edge双侧曲面屏大胆的设计与相对优异硬件规格，未开卖已成为吸睛焦点。对于三星来说，引领硬件创新设计潮流的有两次，第一次是三星发布Note大屏设计，引发了大屏市场潮流。这次三星GalaxyS6Edge双侧曲面屏成功吸引了消费者的注意力。可以预测的是，一旦双曲面屏成为硬件设计发展的方向，而国产厂商或将在一年后推出类似技术与设计，但必然是更为廉价的版本。

　　组装与掌控

　　之所以说是更为廉价的版本，一是因为追随路线导致品牌溢价被压制，第二是源于国产手机的发展依然依赖整条产业链与原材料的供应与代工厂组装。比如核心硬件选择高通芯片，软件平台选择Android系统，屏幕、摄像头找三星或索尼这种供应商，组装找广东东莞、深圳或者珠海的代工厂。国产手机乐于一直沿袭这种低成本的组装模式，从供应链上数十家甚至数百家厂商去拿各种零部件，手机产品交给方案厂商与优化厂商，自己就在外观设计、Android定制系统优化、市场营销方面做文章。

　　由于整个手机产业链的高度集成化与国内代工企业的技术与流程日渐成熟，只要有资源有团队，谁都可以做手机，所以国产厂商将手机这种科技竞赛玩成了白菜价。但另一方面，手机产业后面的技术环节都依赖各种大厂、软硬件巨头、供应商环节，国产厂商本身的产业链的核心能力都不在自己手里。

　　国产手机厂商模式的弊端在于，它只适合短时期吃掉智能机发展过程中的人口红利，不适合长久竞赛，因为未来面临风险就在于供应链环节的变化，一旦供应链某个环节发生变化，供货短缺则时有发生，导致新机发布与出货的延误，整个品牌都跟着内伤。这里面事实上小米、联想、华为都有先例。比如当年华为发布全球最薄手机P1S之时，正是因为三星不肯供应屏幕而夭折，逼着华为自己投资开发了海思K3和麒麟系列芯片。

　　这种模式的另外一个隐患在于——无法应对智能机技术在某个拐点发生质变。类似于当年从功能机转变到智能机时代，诺基亚在功能机时代积累的供应链环节掌控力与技术优势基本都不管用了，而依赖原有的供应链的手机设计的系统解决方案过时了或者玩法不一样了，当时的国产厂商或者山寨厂商基本上都死掉了一大半。

　　三星的玩法不一样，国产厂商热衷组装，三星则是掌控。三星掌握着处理器芯片、存储芯片、液晶屏等移动终端核心电子元件的设计和制造能力，也掌控着最上游的CPU、NAND闪存、DRAM内存、显示屏、AMOLED面板、摄像头等供应链环节，这些核心能力是外界是拿不到的。拥有这些核心能力可以助力三星在最短的时间内，对市场需求和变化快速做出响应，并藉此推高资本市场的预期。前面提到，三星还可以通过供应链环节、采购与价格环节等策略压制对手。

　　笔者认为，目前国产手机厂商存在一个策略硬伤——主张走生态布局整合路线，在硬件上不断提升硬件配置。但是，硬件配置是已普及的技术与零部件规格，不能代表前瞻性科技。在高端市场，配置高从来不是一张决胜的牌。

　　而三星则可以按照自己的想法做硬件创新，把控节奏。我们看到智能手机领域，依然是苹果推出指纹识别、三星NoteEdge发布曲面侧屏这种具有前瞻性的技术在引领潮流。另外，今年苹果获得的新专利，包括“跨设备分享位置信息”的专利授权以及在iPhone摄像头方面：“三色分光摄像头模块”等都与硬件技术创新有关。今年三星S6拿出了双曲面屏技术，另外此次S6中的SuperAMOLED炫丽屏的改善了显示效果，可以做到超越TFT-LCD面板的反应速度而没有拖影效应。而国产厂商只能从外部采购，跟着节奏走。

　　国产手机由于没有掌控在硬件供应链话语权与核心技术，负面效应是失掉了是智能机前瞻性科技所带来的品牌溢价以及主动权，只能在技术普及之后推出类似的版本，容易陷入同质化竞争，同时品牌被压制，这就是国产手机的品牌脆弱性的源泉。

　　拿什么来应对新一波技术大潮?

　　部分国产厂商热衷做生态，但事实上没有人因为你所宣讲的生态链而接受一件平庸的硬件产品。硬件创新本身包含着巨大的品牌溢价。笔者之前的文章《索尼启示：轻技术重生态为何失败?》曾指出，索尼的软硬件融合最终失败，源于其向娱乐化转型过程中，轻视硬件产品本身的价值而导致在硬件与软件两边均未做出优质的产品。而索尼的浪潮之巅，也是缘于此前曾研发出了walkman、特丽珑彩电这种高品质、具备独特技术、设计优势的产品而带来辉煌。三星去年由于遭受iPhone6大屏的强势冲击以及2014年整个三星渠道体系处于清库存的状态，加之三星S5硬件创新不足，对决iPhone6缺乏亮点等原因导致三星销量下滑，但这些与国产厂商的低端冲击因素微乎其微。

　　总体来说，国产厂商得益于智能机发展，由于硬件规格日渐趋同之后供应链硬件整合有着极大的便利性，这也导致国产厂商极度依赖人口红利因素，但一旦中低端市场饱和红利消失，陷入增长趋缓的僵局，又必须要进军印度、东南亚，挖掘新兴地区的人口红利，但这种打法是短视的。

　　一个启示是：国产手机缺乏做生态的两大基石：硬件垂直一体化供应链的掌控力和操作系统。而在外部开源操作系统大局已定的情况下，硬件研发与创新就成了国产手机突破性价比路线、提升品牌溢价、拉近与三星距离必然要走的方向。

　　我们可以把时针回拨到功能机时代看当年的波导，在2003年左右，功能机中的明星品牌波导以“农村包围城市”的战略，以价格与渠道优势打破手机传统分销格局，当时在国内出货量达到第一，甚至跻身全球前十。而受制于价格和渠道，摩托罗拉、诺基亚等国际手机巨头，却在中国市场进展缓慢。但由于波导的技术的短板迟迟位未补上，微不足道的研发投入也未见成效，以至于产品升级不利而持续低端化，当迪信通、国美、苏宁等渠道商介入手机分销体系，以及诺基亚等国际一线品牌渠道模仿深入国内农村市场，背负廉价品牌形象的波导迅速走下浪潮之巅。而科健、熊猫、TCL等等这些功能机时代的知名手机品牌也几乎在技术创新大潮的冲击下而集体陨落。

　　今天的国产厂商，不可否认，无论在软硬件技术方面都呈现出巨大的进步，比如华为，更背负着民族品牌崛起的重任。但我们还是依稀从今天国产厂商的打法与理念中窥见前代国产厂商失败的影子。回避短板容易积郁成心结，竞争的残酷性致使手机行业有着其本身的生存的法则，即最好不要做潮水中裸泳的那一个。

 

 

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