路虎质量风波持续发酵 第四席保卫战打响

　　一场央视“3·15”晚会，曝光了进口路虎揽胜极光变速箱的问题，把刚实现国产化的捷豹路虎推向了舆论漩涡。

　　尽管捷豹路虎的中国公关团队随即发布了相关公告进行解释，但风波仍在持续发酵。

　　3月18日，新浪汽车全国业务部主任李颜伟在个人微博称，受央视3·15晚会的持续影响：“中国质量认证中心暂停路虎所有车型追加证书以及数据申报。路虎暂时无法出口整车到中国，同时美规路虎也暂停四个月进口。”

　　3月19日晚间，在国家质检总局发布关于进口路虎揽胜极光汽车变速器故障问题处理措施的公告后，捷豹路虎中国也随之宣布自即日起主动召回在中国大陆地区涉及的部分2014和2015年款进口路虎揽胜极光车辆，共计36451辆。而国家质检总局同时也公告称，各地出入境检验检疫机构即解除不使用该型变速器车辆的临时风险控制措施，恢复路虎车型的进口。

　　此次质量事件曝光后，捷豹路虎在华的发展前景随即被蒙上了一层阴影。据相关销售数据显示，自去年12月以来，捷豹路虎在华的销量已一路走低。在中国市场豪车高速增长阶段结束之后，捷豹路虎今后成败的关键显然将全部押注在国产化身上。纵使化解了本轮的质量危机，但留给新任捷豹路虎中国一众高管团队的，还有消费者信心与品牌形象的重建课题。

　　质量风波持续发酵

　　在央视“3·15”晚会上，路虎揽胜极光车型的9速变速箱故障问题被曝光，视频中路虎中国公司甚至将变速箱故障原因直接推到用户身上，并声称故障的原因是中国车主开车太着急所造成。

　　一石激起千层浪，此番言论随即在互联网上引起大片议论。

　　当晚在节目播出后，捷豹路虎的中国公关团队随即发表声明，表示路虎中国早已发现该问题并一直积极制定解决方案，并已于2015年1月19日起，对2014–2015年款的进口路虎揽胜极光(车辆识别码范围为LV000001-LV996116)主动推出了最新的变速器软件升级措施，同时已就该解决方案在国家相关部门备案。

　　而对于即将在3月份开始销售的2015款国产路虎揽胜极光，公司方面更表示目前在售车型所装配的9速变速箱已是最新状态，不存在故障批次问题。

　　3月17日，捷豹路虎中国公共关系执行副总裁王燕在接受央视财经采访时表示，报道中的9速变速器的问题是涉及部分2014和2015款进口路虎揽胜极光车辆，中国地区受影响的车辆是36451台，目前公司已收集到的客户相关问题的反映共计900多起。同时，王燕表示目前有差不多22%的客户已经接受了软件的升级服务，有8000多名客户。

　　3月18日，新浪汽车全国业务部主任李颜伟发布一条微博称，受央视3·15晚会的持续影响：“中国质量认证中心暂停路虎所有车型追加证书以及数据申报。路虎暂时无法出口整车到中国，同时美规路虎也暂停四个月进口。”

　　同一天，时代周报记者联系到宁波一家经营非中规车平行进口业务的公司，其负责人蒋宁(化名)表示目前确实收到美规路虎车暂停进口的消息，但时长是否真的为四个月仍无法确定。同时记者也致电上海以及广州两地的捷豹路虎经销商，他们均表示在消化完店里进口的路虎极光车型后，会以销售国产极光车型为主。

　　正当本次风波持续发酵之际，3月19日晚间国家质检总局和捷豹路虎中国相继出台了相关召回公告。

　　捷豹路虎中国发布的召回公告中表示，自即日起主动召回在中国大陆地区涉及的部分2014和2015年款进口路虎揽胜极光车辆，共计36451辆，并对所涉及车辆的九速变速器的保修期延长至7年或者24万公里。另外，在召回车辆免费软件升级完成后1年内，为涉及的车主赠送极光基础保养服务包2次。

　　值得注意的是，在国家质检总局发布的那则关于进口路虎揽胜极光汽车变速器故障问题处理措施的公告中也表示，各地出入境检验检疫机构自即日起解除不使用该型变速器车辆的临时风险控制措施；路虎公司及授权经销商对涉及该型变速器的车辆提供证明保证消除隐患后，检验检疫机构采取加严检验措施，启动正常检验检疫程序。这也意味着，路虎车型亦同时恢复进口。

　　“在当下豪车品牌国产化竞争日益激烈的情势下，本次事件对于捷豹路虎来说肯定有着不少的负面影响，尤其是消费者对国产极光的认可度必然会有所下降。”全国乘用车市场信息联席会副秘书长崔东树对时代周报记者表示，平息该次事件后，捷豹路虎的中国管理团队将迎来更为严峻的考验。

　　“第四席”保卫战

　　据捷豹路虎公布的销售数据显示，自去年第四季度起，捷豹路虎在华的销量形势已经出现放缓的迹象，其中去年12月更出现自2013年2月以来的首次同比下滑。

　　进入2015年，这一下滑的形势似乎仍未得到缓解。数据显示，捷豹路虎今年2月在华的销量为5508辆，较去年同期下滑20.3%，而1–2月，累计销量16328辆，去年同期18625辆，同比下跌12.3%。

　　“综合来说，一个是因为捷豹路虎之前在华推出的大多数都是柴油车型，并不实际符合中国消费者的需求；再一个就是购买捷豹路虎的车主大多数都是中小企业老板，他们受经济环境的影响比较大，在整体经济形势下行、购买力下降的大环境下，他们必然会受到影响。”崔东树表示，捷豹路虎在中国市场上的爆发式增长已趋于平缓，因此未来国产化后的表现将决定捷豹路虎在华的成败。

　　今年2月1日，捷豹路虎首款国产车型—奇瑞路虎揽胜极光正式上市。对于这一款目前路虎旗下在全球范围内最为畅销的车型，股东双方显然充满期望。

　　尽管捷豹路虎方面极力澄清国产路虎揽胜极光的变速箱将不存在故障批次的问题，但这或多或少会对消费者在购买时增添疑虑。

　　“其实，路虎车型质量可靠性低的特点在美国等市场都是人所皆知的，因为它采用了很多新的电子设备与技术，虽然确保了先进性，但在可靠性上就必然会有所舍弃。”一位不愿透露姓名的业内人士对时代周报记者称。

　　据了解，2013年美国著名杂志《消费者报告》(ConsumerReports)曾公布2012年度消费者汽车品牌认知度调查报告，路虎与捷豹分别以11分与15分位居倒数第六和第七位，表明消费者对这两个品牌的总体认知度较差；而J.D.Power早前发布的一份2013年美国车辆可靠性调查报告中亦显示，路虎因每百辆车有220处问题而垫底。

　　去年捷豹路虎全球销量增长了9个百分点，达462678辆，连续第五年创纪录增长，其中中国市场销量增长28%，达122000辆，同时其在华销量占到全球销量比例26.4%。凭借国产化的实现，捷豹路虎期望不仅可以坐稳目前二线豪车品牌的首席，更意欲对奥迪、宝马和奔驰这传统三强发起冲击。

　　崔东树向时代周报记者表示，奇瑞捷豹路虎在首款国产车型上的配置和价格都并没有太大优势，而路虎今后要在中国市场上继续取得长远发展，很大程度上要取决于其国产动力总成的研发与售后服务质量的提升。“在搭载奇瑞生产的发动机后，消费者对其的接受程度将非常关键。”

　　广州一家捷豹路虎4S店的销售人员在接受时代周报记者采访时表示，目前店里还有最后一批进口版的揽胜极光，卖完就只有国产版的出售了，“预计这个月月底或下个月初会有大批量的国产车型到店。”他表示。

　　而蒋宁亦告诉时代周报记者，平行进口这边对国产的路虎极光不会造成什么影响，因为美规揽胜极光是不让进口的。由于国产的揽胜极光是与进口版的在同一渠道销售，如此看来捷豹路虎和奇瑞方面也是就国产车型未来的销售作出了让步。

　　正当捷豹路虎在舆论漩涡如履薄冰之际，竞争对手们却步步为营。数据显示，今年2月，沃尔沃在中国共售出4812辆豪华轿车，较去年同期同比上升7.7%；同时凯迪拉克2月份在华销量更达到5959辆，同比增长36.1%。

　　面对竞争对手的步步紧逼，计划于2016年实现三款车型国产的捷豹路虎，最终将在华交出怎样的一份成绩单？

　　不要透支消费者的信任

　　虽然质量问题饱受车主诟病，但捷豹路虎，尤其是路虎品牌在国内的发展势头依然迅猛。2008年,捷豹路虎被印度塔塔集团纳入麾下后,随后在中国汽车市场快速增长,捷豹路虎可谓是“咸鱼翻身”。2009年,中国成为捷豹路虎第五大市场,次年成为其全球第三大市场,直至今日,中国市场已经成为捷豹路虎倚仗的最大市场。2014年捷豹路虎在中国销量达122010辆,同比增长28.1%，销量连年攀升。

　　为什么在这种情况下，还有更多的消费者愿意选择路虎呢？笔者认为，路虎现有车型的外观内饰设计能够满足消费者追求身份地位的心理需求。换言之，过于关注外在也体现出中国消费者的消费心理还不够成熟，认为贵的就是对的。但当质量问题出现时，消费者往往对其期望越高,失望也就越大。

　　另一方面，路虎作为豪华SUV领军企业，在百万元售价以上的产品中可以说难觅对手；而中国消费者对于SUV车型的热爱，从近几年SUV市场的爆发中可见一斑。在这种情况下，对于经济条件较为充裕的消费者而言，路虎品牌的产品无疑成为这一价格区间的不二之选。近乎垄断的市场环境，导致路虎在处理问题时总是抱着“无所谓”的态度。曾有4S店的负责人对车主的维权竟表示:“你太追求完美,不能容忍车辆有一点小瑕疵。大部分买路虎品牌的人都豪爽、大气的性格,一般不会太在意车辆的一些小毛病。”

　　豪华品牌的定位、定价都非常高,相应地，也应该提供符合其水准的质量和服务。卖车不是一锤子买卖，一旦在质量和售后方面都达不到消费者的预期,势必会对品牌的发展带来负面影响。

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