运动品牌扎堆童装市场去运动化然成难题

纺织服装　　2015-3-24 12:00:01　　中国产业信息研究网　　http://www.china1baogao.com/

核心提示：在整体业绩回暖的同时，在安踏、361°、匹克等公布的2014年度业绩公告中，对细分市场，尤其是儿童市场的开拓成为零售转型之外的新亮点。据了解，2014年，安踏、特步、361°的童装终端门店都有所增长，而在2015年，儿童板块成为各大体育品牌重要的战略组成部分。

　　童装，鞋服行业最后一块还未充分竞争的“蛋糕”正遭遇服装巨头的大举蚕食，特别是体育用品企业们。上周，体育运动品牌361度公布了2015年童装秋冬订货会的战绩，其订单同比猛增15%；与此同时，休闲服装巨头森马年报的数据显示，2014年集团旗下童装品牌巴拉巴拉的年销售额已经突破30亿元的大关，同比大涨24.91%。

　　面对这股“涉童热”，广东省孕婴童用品协会名誉会长戴志坚理解这些成人服品牌寻找新增长点的迫切性。但其也坦承，运动品牌介入童装的最大问题在于其是否能脱离运动品牌的属性。

　　童装门店普遍增加

　　对于2014年业绩的增长，安踏管理层表示，与集团的多品牌战略的实施也有很大关系。据了解，目前，安踏旗下拥有安踏、FILA、NBA、安踏儿童等多个品牌，覆盖不同人群和不同零售通道。

　　数据显示，2014年安踏儿童店铺数量为1228家，较2013年的881家增长347家。今年的目标是1500—1600家。此外，安踏还进一步提升了FILA品牌的市场地位和吸引力。2014年年底，在中国大陆、香港及澳门共有519家FILA店铺，较2013年的416家增长103家，2015年的目标是550—600家。

　　特步在儿童产品方面也有所举措，截至2014年12月31日，特步儿童产品销售网店约有500家，同比增长约66.7%。

　　361°的童装业务增长更是强劲。数据显示，361°童装主要面向5至12岁儿童的市场，截至2014年年底童装业务共有2142间门店，其中，华东地区623间、华北地区672间、华南地区447间、华西地区400间。全年童装实现营业额5.08亿元，同比2013年的4.20亿元增长20.7%。
　　
　　挤占大众童装市场

　　服装巨头对童装的围猎，首先体现在门店的扩张上。记者从安踏年报看到，虽然其2013年总体门店呈收缩态势，但童装却增加了48家，从而使其门店数2014年达到1228家。361度的门店也在迅速扩张中，截至2014年规模达到2142家。而较早涉足童装的森马，2014年门店已经扩张到3540家。

　　在业务贡献上，上述品牌的童装业务比例也在提高。361度透露，2014年童装销售收入超过5亿，占集团销售额的13%。而森马童装2014年童装的销售额高达31.67亿元，在其集团总营收的占比飙升到39.24%。对森马而言，其休闲服饰的毛利率多在30%-35%，而其儿童服饰产品的毛利率基本都在40%以上，配饰的毛利率更高达49.78%。

　　对于成人服品牌在童装领域强烈的扩张欲望，T100亲子童装创始人、董事长董文梅表示可以理解。“如果品牌商是抱着做生意、做产品的心态，他们需要跑马圈地。”

　　不过，童装市场的境况与1-2年前相比显然发生了微妙变化。“整个童装行业这两年比较困难。”广东省孕婴童用品协会名誉会长戴志坚以华南市场为例，这里是制造大省，品牌多，同档次品牌之间的竞争已白热化，甚至有点供大于求的情况。“童装企业的质素参差不齐，多数是中小生产企业，随着出口市场的不景气，这些品牌开始转向内销，从而让童装产品大量涌入内地市场。”
　　
　　被低估的复杂性和难度

　　随着成人服巨头纷纷介入童装市场，童装市场的潜力似乎无限放大。不过戴志坚指出，童装特别是婴儿内衣等贴身衣物，其标准是服装行业中最高的。一件童装虽然在面料成本上可能比成人装低，但是其色彩多、而且多拼接，复杂性会比成人服高。比如钉个扣子，做童装就要有更高的安全性的考虑。此外，“成人装一般就分几个码，但是童装会细分为婴儿、小童、中童、大童等几个年龄层，而且每个年龄层的服装又会细分几个码。”

　　除了“复杂性”较成人装更高，戴志坚还指出另一个事实：一件成人衣服可以卖到两三千，但是一件1000-2000元的童装已经很顶级了。据361年报的数据，2014年起童装平均每件的售价是59元，而2013年仅有50.8元。

　　对此，董文梅有同感。“童装不是想象中的好做。”董文梅向南都记者透露，尽管去年T100单店业绩的增幅在30%-200%不等，但大家只是看到T100的靓丽，没有看到T100过去12年在背后的努力和对品质的坚持。“我们用了12年做基础数据的总结，现在T100童装的气质和工艺被消费者认可，其实是基于T100多年来做了详细的消费者分类、调研和对数据的搜集。”董文梅指出，比如每一厘米的布料，针数也是不一样的。“K100的童装全部都是经消毒洗剂消毒的。每件童装消毒的成本就高达10元，这是成人服装品牌不太可能会做的事。”董文梅表示，童装市场的竞争激烈。为了避开这种惨烈的竞争，他们对每个门店实行订货制，门店的订单是固定的，卖完即止。“我们不会盲目生产，否则容易牺牲品质。”

　　事实上，巴拉巴拉也认同这一点。其在2014年年报中指出，童装细分市场正处于成长期阶段，随着家庭消费能力的不断增强，童装市场进入快速成长期，注重品质、专业、时尚的中端儿童品牌服饰的成长更加突出。
　　
　　去运动化难题

　　除此之外，对于诸多运动品牌介入童装市场，戴志坚还认为，“童装在时尚感、色彩上有比较高的要求，很多元化，但运动服饰品牌介入短期内难以脱离其运动用品的属性。”

　　事实上，这种痕迹在体育品牌童装身上尤为明显。比如安踏其目前的童装更多是集中在儿童体育用品领域。他们推出了儿童体育用品系列。

　　“我们也一度有同样的问题，不管怎么做，总是还有运动的影子在。”某体育用品品牌童装的操盘手曾对南都记者坦承，运动品牌介入童装还存在一个问题，即其运作方式和运动品牌还是有点相似，这对体育用品品牌的童装确实是一个短板。“如果不去运动化，体育用品品牌的童装难以发挥出来。”一位在童装行业有着超过20年从业经验的行业人士蔡春苗(化名)向南都记者表示，这需要这些品牌慢慢蠕动改变现在的结果，童装脱离运动的影子。