传统大牌渐失人气 奢侈品牌难再讨好内地土豪

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	2017-2022年中国奢侈品行业市场营销策略分析与发展趋势研究报告
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　　“连土豪都不在中国本土购买奢侈品了！”

　　陈凯（化名）是意大利一家著名奢侈品男装的北京分公司总经理，他告诉《中国经营报》记者，以往春节前后是品牌销售的旺季，但近两年早已是旺季不旺，淡季更淡了。

　　中国政府加大反腐力度，礼品经济市场大打折扣；本土奢侈品销售服务“不给力”、产品选择范围小；中国消费者有更强的“原产地崇拜”情结，价格敏感……这三大因素被看作是奢侈品消费外流的主要原因。

　　财富品质研究院院长周婷认为，设计师品牌、定制品牌和轻奢品牌的快速发展，背后是消费心理的进一步变迁，“去Logo化”“去品牌化”令诸多奢侈品牌在华遇到了“阵痛期”，将外流的奢侈品消费拉回中国，对奢侈品集团及奢侈品零售都有着全新的挑战。

　　多个奢侈品牌业绩暗淡今年春节期间内地访港消费人数下跌0.16%

　　对于中国消费者来说，奢侈品牌的光环正在日渐暗淡。

　　近日Prada集团公布2014年财政年度销售数据，出现上市以来的首次下跌，跌幅为1%。奢侈品巨头利润的下滑似乎并不是意外，此前奢侈品巨头开云集团去年全年营业利润下滑5%，LVHM集团核心利润五年来首次下跌。

　　不仅如此，Prada指出其销售状况在除日本以外的亚太区的情况更为严峻，尤其在香港、澳门，瑞士奢侈品公司历峰集团——其最大的市场为香港，去年其在当地的营业额下降了3.7%。

　　而根据香港旅游发展局的最新统计信息，春节假期内地居民访港人数下跌0.16%，这是同期季节20年来最糟糕的表现。

　　业内人士坦言，数据趋势表明，香港奢侈品消费的吸引力正在逐步下降。
　　　　
　　现象一：业绩下滑日本以外的亚洲市场成重灾区

　　Prada上市以来销售总收入首次下跌。近日，意大利奢侈品集团Prada发布2014财政年度初步销售数字，显示截至2015年1月31日财政年度集团销售总额为35.52亿欧元，同比下跌1%。在零售渠道来看，实现销售29.81亿欧元，基本与上年度持平。

　　但值得注意的是，在欧洲，销售收益较上一个财政年度下跌1%；除日本以外的亚洲市场的情况更严峻，按当前汇率计算，销售较上一年度下跌5%，事实上，该地区销售下跌主要来自香港及澳门。而美洲、日本市场在第四季度增长强劲。

　　无独有偶，历峰集团最新发布的2014财年三季度财报显示，三季度销售额为六年来最差业绩。而核心业务腕表部门则成为拖累整体业绩的罪魁祸首。亚太区的萧条业绩影响了集团整体表现，香港和澳门是钟表业绩下滑最显著的地区。
　　
　　现象二：年初部分品牌涨价潮或再度来袭

　　业绩的下滑并未阻止奢侈品每年的“例牌”涨价。

　　近日，有欧洲奢侈品牌专柜店员表示已经收到了品牌通知将于近期涨价10%~20%不等。事实上随着欧央行量化宽松政策推出，欧元汇率一路跳水，有专家坦言，这无疑也是部分奢侈品牌为了应对汇率跌势的对冲，不过也有相关人士表示，涨价也是奢侈品牌为了维护自身品牌形象的一贯之举。

　　业内人士指出，目前，国际奢侈品牌的发展趋势是：遏制扩张，以新产品吸引消费者推动同店销售。但是在Prada身上却看到了在过去3年内开设了250家门店。“事实上，品牌的广覆盖也会让其的稀缺效能消失。”因此，Prada集团表示，将在2016财会年度里减少新开门店数量，更多地推出价位在1000到1200欧元的包款。

　　现象三：香港奢侈品消费吸引力逐渐下降

　　根据香港旅游发展局的最新统计信息，春节假期内地居民访港人数没有增长，反而下跌0.16%，这是同期季节20年来最糟糕的表现。

　　业内人士坦言，“农历新年一般会有一周假期，以往都会被认为香港最大的购物节，加上香港奢侈品产品的价格相对较低，吸引了不少内地消费者源源不断地前来购物。”但是今年这一现象似乎发生了变化。

　　记者了解到，春节期间身边不少的朋友都选择韩国、日本甚至东南亚等国家去过节。

　　不仅如此，有媒体报道，香港有珠宝首饰商表示农历新年期间店铺冷清。据普华永道报告指出，香港的零售量近五年年均增长9.3%，但2014年的零售市场下滑，销货总额相比2013年下跌0.2%，是11年来首次出现倒退。报告预计香港2016年零售销量或出现负增长，香港传统零售市场开始饱和，尤其是奢侈品等高消费产品，消费者的消费意欲将进一步下降。

　　据品牌商透露，各奢侈品牌也着手在日本、韩国和欧洲加强推广吸引内地消费者。有意味的是，就在上周周大福投资26亿美元在韩国建购物旅游中心，目的就是瞄准中国内地游客。

　　调查

　　趋势一：

　　传统大牌渐失人气

　　在贝恩咨询做的中国奢侈品市场调研中，研究者发现人们所青睐的品牌中，香奈儿、路易威登、爱马仕、古驰、迪奥、阿玛尼、普拉达、博柏利都在逐渐流失市场份额，其中路易威登、古驰和迪奥流失的最多；而巴黎世家、纪梵希这些“追随者”的品牌知名度正逐步提升。

　　专家认为，专属和时尚成为奢侈品重要和标志性的元素，尽管市场涨势受阻，但限量版、以时尚为重点的产品以及设计师合作仍推动了一些品牌实现增长，在同店销售面临压力的情况下，传统奢侈品牌在新店扩张方面相对保守，转为巩固现有门店并关闭在低线城市中规模较小的卫星店。关店的奢侈品牌尤以男装品牌表现最为明显，HUGOBOSS2014年在中国内地关闭7家门店，杰尼亚关闭6家，博柏利关闭4家。
　　
　　趋势二：

　　旅游消费转向日韩

　　有意思的是，中国内地消费者购买奢侈品的渠道和地点的选择也发生了显著变化，代购市场在过去一年增长迅速，规模超过内地奢侈品市场的一半，达550亿~750亿元，并且未来代购支出还会增加。未来自贸区预计将有利推动奢侈品跨境电子商务的蓬勃发展。

　　前往日韩旅游消费的游客增长了60%。香港旅游消费的吸引力明显下降。