高端白酒市场节前回暖 各大酒企今年困难依然不小

　　临近春节，有关高端白酒控量保价的消息不胫而走。

　　如五粮液，全国多地的经销商都表示，已经收到五粮液厂家的通知，要求“保顺价”(不能低价倾销)。

　　几个月前，52度普通五粮液(下称“普五”)的批发价大概为500余元，现在最低的一批价都要580元，大部分在600元左右。

　　外界关心的话题是，五粮液集团为何要在春节前夕控量保价？这个政策实施一个多月的效果如何？除了五粮液外，茅台等高端白酒的保价效果又是如何呢？

　　回暖初现

　　价格已经开始提升，五粮液实施保价政策在春节前有了初步的效果。

　　2月4日，《财经国家周刊》记者来到位于北京市朝阳路的易初莲花超市。在超市的白酒柜台前，销售人员称临近春节，茅台和五粮液都卖得不错，虽然价格同比普遍上涨了20?50元，但销售没有受到价格浮动的影响。

　　2014年12月18日，在年度经销商大会上，五粮液股份公司董事长刘中国曾强调：2015年普五609元/瓶的出厂价不会下调。

　　《财经国家周刊》记者观察，随着五粮液一再强调控量保价，且表示不再给更多补贴，普五市场批发价1个多月来明显上涨。

　　相比于五粮液，茅台的“控量保价”措施则是：出厂价格不会降价；不提前执行2015年计划，2014计划用完即止；2015年茅台不增量，供货量小于或等于2014年投放量；不允许低于各地联谊会制定价格批发销售。

　　2月2日，北京朝阳批发市场一位负责人告诉《财经国家周刊》记者，现在五粮液要求一级经销商对52度普通五粮液的批发价是609元，作为北京市五粮液的一级经销商，他们批发给超市的大部门价格都在600元以上了，目前只有欧尚、易初莲花、物美超市进货价格便宜些。

　　对于52度普通五粮液价格的回暖，在北京朝阳批发市场这位负责人看来，这同五粮液集团的控量保价政策密不可分，2015年春节基本就是这个价了，不会再降低了，现在各个经销商的五粮液库存都不多了。

　　那么，53度飞天茅台的价格又如何呢？据记者调研了解，以北京朝阳批发市场为例子，目前53度飞天茅台的出厂价是800多元，他们批发给北京地区超市的价格在860?880元之间，超市零售价在880?1000元之间。

　　“五粮液最近的市场比前一段时期略有好转，春节前夕走量比较大，价格有所回升。”北京市糖业烟酒公司相关负责人接受《财经国家周刊》记者采访时介绍，受整个环境影响，虽然出现回暖，但是茅台和五粮液都不像过去那些年一样，出现供不应求的现象。

　　在这位负责人看来，现在五粮液价格的回暖原因是多方面的。此前，五粮液在业绩压力之下急于完成销售指标，影响到了经销商对于稳定价格的信心，现在经销商的信心开始恢复。只有顺价销售，市场能够稳定，经销商才能够盈利。

　　除了北京市场之外，浙江杭州市场也出现回暖。对此，杭州华商糖业烟酒有限公司相关负责人向《财经国家周刊》记者透露，五粮液普五的批发价格都在600元以上了，零售价格700多元，前段时间销售五粮液是赔本的，现在好多了；茅台则是819元进货，出货价格是850?860元左右。

　　据记者了解，2012年底，中央出台限制“三公消费”的政策之后，五粮液的部分小经销商出现恐慌，出现过低价抛售五粮液的情况，进而波及大经销商，打乱了价格体系。

　　对此，一位五粮液内部人士告诉《财经国家周刊》记者，一个好的保价政策，必然不是孤立，还应该配套进行品牌、渠道和人才等方面的建设，这个组合拳一旦打好，不仅不会让高端白酒控价丧失市场份额，还会扩大份额，如果五粮液能够协调好就是一招美棋，反之则情况不妙。
　　
　　身价之战

　　高端白酒的保价之战，背后是白酒行业的产业命运之思。

　　早在2014年全国“两会”期间，五粮液集团董事长唐桥等几位白酒行业的全国人大代表就曾表态：高端白酒应回归“民酒”定位，回归市场定价，暗示不可能再有原来“白酒黄金十年”的高价位。

　　这两年来，茅台、五粮液等高端白酒价格也一路下跌。在四川省的一个公开论坛上，五粮液集团前董事长王国春也呼吁，高端白酒要让市场定价，价格要全面回归市场。

　　在业界眼里，高端白酒第一方阵是茅台和五粮液两家品牌。因此对五粮液和茅台来说，保价战也是高端品牌之战。

　　那么，国内“高端白酒”的价位多少合适呢？在去除公务消费这一最大市场之后，2013年高端白酒价格出现断崖式下跌。目前北京市场，53度飞天茅台市场零售价在850?1000元，52度普通五粮液市场零售价在650?800元，这是市场上两种销售量最大的一线品牌白酒。

　　因此，有业界认为，如果这一价格能够稳定，则可以视为中国高端白酒新的基点价。能不能稳住这一价格，对排在第一方阵的茅台和五粮液来说，至关重要。尤其是春节之后会出现销售淡季，这对于“保顺价”会是一个巨大的考验。

　　“作为一个品牌，我认为价格应该稳定，不能反复。”北京市糖业烟酒公司上述负责人认为，渠道方面不能让经销商老赔钱，对于五粮液的保价政策，经销商是欢迎的，这样销售五粮液就不赔本了，去年给了20元钱的补助，今年还不清楚，但是经销商是希望他们能够长期坚持下来。

　　在这次市场调研时，《财经国家周刊》还发现，一些国外品牌的高度酒在中国市场定价坚持不降，甚至提价。

　　对此，业内人士分析认为，国际品牌的高端品牌酒想要的是“高端身份”，中国一线品牌的白酒如何保住“世界名酒”的定位，此轮“身价之战”对此将产生微妙但长远的影响。事实上，相对于外国名酒，五粮液、茅台的产量相对更低，如果不能保住身价，其品牌地位可能让位于洋酒，这不利于白酒这一传统民族产业的可持续发展。

　　挑战依然

　　目前，尽管市场出现回暖，但是从各种数据的分析来看，各大酒企2015年的困难依然不小。

　　以川酒为例，《财经国家周刊》记者统计发现，虽然五粮液还未披露业绩预告，但从2014年前三季度归属于上市公司股东的净利润情况来看，全年业绩依然不乐观；1月10日，泸州老窖预披了2014年业绩，预计全年盈利则同比下滑50%？75%；2014年前三季度，沱牌舍得归属上市公司股东的净利润下跌18.85%；最惨淡的莫过于水井坊，预计公司2014年亏损4.0亿元？4.3亿元。

　　不过，本刊记者调研发现，白酒行业出现了三个新表现：一是价格稳中有升，前段时间渠道出现了恐慌，现在已经没有人在抛货了；二是随着春节旺季的来临，行业放量明显；三是企业尤其是民营企业定制酒非常多，订单明显增多。

　　目前，不管是茅台、五粮液的“控量保价”策略，还是郎酒的逆市提价，都已经呈现出高端白酒回暖迹象。

　　“具体什么时候白酒行业能够走出低谷，目前还不好判断，因为虽然行业低迷，但是有的白酒品牌在逆势增长。”接受本刊记者调研的多位业内人士大都认为，五粮液作为一个知名品牌，只要稳住价格体系，自己不乱，调整过来问题不大，前期五粮液的一些应对行业变局的政策，现在已经陆续起到效果了，比如2014年新推出的低度五粮液系列酒，市场反应就不错。

　　上述观点，在杭州华商糖业烟酒有限公司上述相关负责人那里得到了印证。他告诉记者，目前购买五粮液的消费人群主要是居民，在江浙一带，很多家庭的婚宴、生日、过节、宴请等都用名酒，对民间消费市场来说，喝酒除了喝质量，还是喝“面子”。这一段时间一些名酒呈现量价齐升趋势，说明民间市场个性私人消费在呼唤品牌名酒的价值回归。未来只要五粮液公司把价格稳住，就是对经销商最大的支持了。

　　虽然市场回暖，但有五粮液内部人士依然谨慎乐观。他认为，五粮液2014年新推出的低度系列酒，虽然市场反应还不错，但是总体的销售额在总盘子中所占比例还不高，一个新品的培育也不是一两年就能完成，五粮液在保价的同时，一定要控制好市场投放量，五粮液要想走出低谷，带领川酒杀出重围，还得需要四川省有关政府部门的支持。

　　目前来看，相对于五粮液，泸州老窖、水井坊、沱牌舍得等高端白酒的日子更不好过。许多酒企认为，四川省对他们最大的支持，就是让企业按市场规律办事。

　　与此同时，《财经国家周刊》记者也了解到，四川省领导和五粮液所有地的宜宾市领导也已意识到，需要替白酒企业“卸包袱”，放宽对企业销售指标的考核，让他们按市场规律放手竞争。

 

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