行业2014年首现负增长 奢侈品巨头年关难过

　　根据贝恩公司发布的《2014年中国奢侈品市场研究》，在不断变化的客户需求动态、全新及新兴奢侈品牌的涌入以及经济增长放缓这三股力量的推动下，中国奢侈品市场正在经历根本性转变。因此，2015年在华奢侈品牌必须通过适应新市场条件和客户期望加快自身发展步速。

　　2015年1月，香港铜锣湾，春节将至，办年货的人带来了季节性的游客高峰。来自中国内地的游客将街道和购物商场挤得熙熙攘攘。希慎广场的苹果专卖店里拥挤得顾客几乎连转身都困难，落地窗外的渣甸街上，药房和日用品店里也排起长队，

　　不远处利园山道的九龙表行里，店员正欣喜地迎来当天的第一波客人。冷清了一段日子的名店商家们寄望农历新年能让生意好起来—春节期间的销售额被认为是奢侈品中长期销售的风向性指标。

　　表行的生意依然无法与过去相比。和人们抢购日用品的疯狂相比，表行冷清许多。正在香港出差的内地某广告公司高管肖先生一进门就受到店员的热情招待，“人真的不多，说普通话的明显少了”，他最终买下一块3万多港元的欧米茄表，“放在以前，这里连刷卡都要排队”。

　　就在几年前，中国的奢侈品行业还是个欣欣向荣的行业。2011-2013年奢侈品行业销售额的年均增长率超过11%，主要受大中华区业绩的推动；特别是2012年，大中华区奢侈品销售额增幅高达19%。

　　1月20日，美国管理咨询公司贝恩发布《2014年中国奢侈品市场研究》称，中国内地奢侈品市场消费总额为1150亿元，增长-1%，这是中国内地奢侈品市场首次出现负增长。全球奢侈品市场的增长引擎，正从以中国为代表的“东方战场”转移至其他地区。
　　
　　反腐未放松老总多求低调

　　2014年下半年开始，深圳的谢敏(化名)女士和她的朋友们也都不敢再去香港买表了。谢敏的丈夫在国企工作，被领导一再叮嘱“现在要低调”。谢敏喜欢手表，有事没事都会去香港的表店逛逛，丈夫让她少去逛表了，过万的表更不要买，免得被人“在背后说”。为了低调，谢敏的丈夫现在戴的是一块5000港元左右的旧款瑞士雷达表，相比他的工资来说，这块表不算贵。“款式很大方，又不贵，就算被人看到也不会拿出来说。”谢敏说道，她还透露，这块表因为“低调得好”在开会的时候得到领导的称赞。为了低调，谢敏甚至将自己心爱的1万多元的欧米茄表便宜转卖给做生意的妹妹，自己戴起了1000元左右的精工女表。“其实以我们的收入买得起万把来块的表，但是你一戴上就会被别人说，这个时候还是低调一点好。”谢敏说。

　　舆论普遍认为，2014年9月之后，奢侈品在香港的销售受多种因素影响下滑，让2014年奢侈品牌的境遇雪上加霜。作为全球第二大奢侈品集团，历峰2014年三季度销售额增长停滞，为六年以来最差业绩。博柏利集团亦在三季度财报中警告香港销售出现倒退，全年毛利或因此受压。

　　“但香港奢侈品销售额的下降本质还是中国的经济和反腐大环境，以及两地民众间的摩擦。”长期关注奢侈品消费行业的无时尚中文网创始人唐小唐对时代周报记者分析，以钟表为例，香港没有关税，是全球最大的钟表市场，市场份额占到瑞士手表的20%-25%，“但近年两地民众摩擦激化，导致部分内地有钱人不愿去香港购物。钟表是硬奢，有钱人的消费永远不会降低，所以有些内地有钱人宁愿去欧美购物。香港过去一年的钟表全部在打折，有些在清库存，甚至不愿意再拿货了。”

　　“第三点是肥水外流。尽管国内奢侈品总销售下滑，但中国人整体消费指数还是上涨。国内外差价比较大，所以很多人不愿意在国内消费，他们通过代购、出国旅游，包括国际网站比如亚马逊、海淘网，甚至一些中国的电子商务网站，去购买东西。”唐小唐认为，越来越便捷的代购和出国旅游，塑造了中国人成熟的新购物模式。

　　贝恩的报告称，中国人2014年奢侈品消费总额约为3800亿元，其中海外代购市场规模估计为550亿-750亿元，主要集中于化妆品代购，其次是皮革箱包、腕表和珠宝，这一市场总额约等于中国门店销售的50%。

　　如果说来自市场研究机构的数据看上去过于宏观，那么更直观的数据是，贝恩2013年奢侈品报告调研了20多个品牌，这一年，它们在中国市场的新店数目从2012年的约150家减少至100家左右，下降幅度约1/3。“去年不到100家。”唐小唐称。

　　寒流并非一夕而至。中国奢侈品市场的拐点出现在2013年，那一年，市场增速放缓。

　　唐小唐说：“得益于2008年奥运会以及后来的世博会，国外品牌大规模地进入到中国，一路增长，增长率为15%-20%。直到2012年这个分水岭—这一年政府换届，GDP增长降到8%以内，在这样的大环境下，中国的奢侈品消费总额走低也在情理之中。”据最近公布的数据，中国2014年GDP比上年增长7.4%，增长进一步放缓。

　　“之前中国高端百货消费中有30%是赠送的礼品卡消费，现在降到10%了。”唐小唐分析。除了礼品卡消费之外的另一组成因素是商务馈赠。

　　“禁奢令”下，一些品牌曾推出无logo产品等举措，但效果未如理想。

　　不过，对于奢侈品巨头们而言，烦心事还不仅这些。
　　
　　又遇瑞郎脱钩齐涨价

　　过去两周，汇率市场和奢侈品市场都不太平静。

　　1月15日，瑞士央行意外宣布与欧元脱钩，放弃欧元兑瑞士法郎1:1.20的汇率下限，此举令瑞士法郎兑欧元暴涨30%，对全球所有货币涨幅超过15%。此举出人意料，瑞士两大奢侈品巨头集团历峰和斯沃琪首当其冲受到冲击。瑞士央行消息放出的当天，历峰集团股价暴跌16%，为20多年来最大单日跌幅，斯沃琪集团的股价在随后的一周里累计下滑21.4%。分析师纷纷削减这两只股票的目标价和盈利预期，摩根大通将历峰目标价大幅下调16%至80瑞郎。斯沃琪集团首席执行官尼克·海耶克对彭博社表示，“瑞士央行在今天的行动对出口产业、旅游业以及整个国家来说是一次大海啸”。

　　瑞士法郎大幅升值意味着购买瑞士奢侈品的他国消费者要付出更高价钱，对于一向标榜“瑞士制造”以彰显高品质的瑞士奢侈品集团来说，这将是一次难关。皇家伦敦资产管理公司欧洲基金经理NeilWilkinson说：为了减轻汇率风险，公司需要改变成本结构，将成本分散到世界各地，但对于斯沃琪集团来说，这样会失去它独一无二的卖点(“瑞士制造”)。

　　接下来的1月22日，欧洲央行如外界预期地推出欧洲版量化宽松政策(QE)，受此消息影响，欧元兑人民币(6.2506,-0.0029,-0.05%)汇率一举跌破7，也让奢侈品牌们在酝酿“涨价”应对。

　　“海啸”虽然惊人，但只是奢侈品巨头近年遭受的第二大打击。在2013年开始出现增长放缓之后，各集团2014年度的财务报告都“不太漂亮”。世界第一大奢侈品巨头路易酩轩上半年收入达到140亿欧元，同比增长3%，其中美国保持了增长势头，欧洲市场保持平稳，但在中国，该年度第二季度开始需求减弱。第二大奢侈品集团历峰2014年第三季度销售额为30.51亿欧元，而亚太市场只贡献了10.7亿欧元，按不变汇率同比下降12%。法国开云集团2014年前三季度销售额80.3亿欧元，但旗下核心品牌Gucci上半年销售总额仅16.76亿欧元。

　　1月20日开幕的25届日内瓦国际高级钟表展上，历峰旗下旗舰品牌卡地亚CEO邓阁仕说，“我们计划将欧元区腕表和珠宝类产品的定价提高5%，但会保持瑞士市场的价格稳定。”邓阁仕同时透露不排除未来可能进一步提价。历峰的高层表示，即使卡地亚提高价格，可能也无法完全弥补瑞士法郎升值对利润率的损害。

　　另一瑞士奢侈品巨头斯沃琪集团1月22日宣布计划将旗下部分品牌手表在瑞士以外提价，其中宝玑、浪琴和欧米茄将提价5%-7%，个别品牌甚至可能提价10%。百达翡丽也表示正在考虑调整日本市场的定价，品牌日本总监IzumiOtsuka称价格涨幅会介于4%-5%，一月底会视乎汇率走势作出最终决定。

　　不过，对于未来的中国市场，英文网站LuxurySociety依然看好，该网站预测中国将迎来2012年以来市场表现最佳年：自中国政府开始大力发展反腐倡廉运动以来，中国市场会第一次迎来两位数销售额增幅。该预测还提到“香港奢侈品消费放缓将有助于中国大陆地区需求攀升”。

　　唐小唐对此观点存有异议，他认为，中国内地2015年奢侈品销售额最多反弹1%-2%，如果经济大环境没有改善，不会出现“市场表现最佳”的惊喜。

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