国足背后资本力量不断进：阿迪达斯最失意

　　国足离场了，中国足球背后的资本力量却在不断进场。

　　有酣畅淋漓的三场连胜垫底，即使在1月22日1/4决赛0比2输给澳大利亚，国足的亚洲杯之旅，仍然搅动了中国足球产业。

　　在新一波足球狂欢中，最失意的也许只有阿迪达斯了，他们刚刚把球衣赞助商的身份让给了耐克。去年年底，老对手耐克趁机出动，以诱人的价格拿下了合同。于是，在亚洲杯的每一个精彩瞬间，镜头都毫不吝啬地对准了那个“带勾”的Logo。

　　不过，与国足分手的阿迪达斯仍然有机会。教育部日前决定，到2017年将遴选建设约2万所校园足球特色学校及约30个校园足球试点县(区)。近年来参与“中国校园足球”项目的阿迪达斯，也算是对中国足球产业的复苏“潜伏”。

　　“潜伏者”还有万达、恒大甚至阿里巴巴。高层的关注、足球环境的变化、体育产业的投资浪潮……围绕中国足球的新一轮商战已经开始。
　　
　　赞助商为何低调

　　拥有30万粉丝的耐克新浪官方微博，最近一次更新停留在2014年12月12日。微博背景图片是有关李娜的“要做就做出头鸟”——李娜已经退役。耐克微信公众号1月22日的两条推送也都与足球无关。

　　这多少有些令人意外。这家来自美国的体育用品公司是广告高手，在刘翔退赛、李娜夺冠、奥运会等体育事件中均表现出色，其中刘翔退赛的广告成为社交传播的经典案例。但在国足三连胜和与澳大利亚的关键战役时，耐克在自己的新赞助项目上却没有动作。

　　而在亚洲杯期间，耐克发布了2015赛季中超联赛各球队的主场球衣。

　　“低调、张弛有度、收放自如。”知情人士如此形容中国足球诸多赞助商的亚洲杯营销策略。

　　这种低调表现在，在公开报道中，耐克等企业的亚洲杯相关消息并不多，耐克线上线下以“亚洲杯中国队”为主题的宣传营销活动也寥寥无几。

　　“我们这次并没有什么特别之处，也就是提供装备等工作。”耐克(中国)有限公司相关负责人告诉《第一财经日报》记者。

　　中国队在本届亚洲杯上“脱胎换骨”的表现多少让大家有些意外。一家做体育营销的公司负责人笑着说：“大伙也不是什么圣人，能掐会算，我们都和球迷一样，没想到国家队会有这么好的表现。”

　　中国足球确实是低迷了太久。

　　自2009年起，中国足球陷入低谷，核心品牌“中超联赛”也是经营惨淡。有一个细节可以佐证：2008年年终分红时，“中超”每家俱乐部只得到750箱啤酒和一台打印机。因此，当2009年耐克取得“中超联赛”赞助商身份时，人们将此举视为商业上的“抄底”；而当时阿迪达斯手握“国足”这张牌，两个老对手均无太多看点。

　　尤其是2013年6月，国足在一场热身赛中1比5惨败泰国队后，形象更是跌到谷低。去年年底，阿迪和国足合约即将到期散伙，老对手耐克出手拿下合同。

　　压价？抄底？围绕上述合作价格的段子颇多，不过上述知情人士表示，国足最终选择耐克，价格只是一个方面，最后还是要基于各方面的考量。

　　对于为何没有续约国足，阿迪达斯大中华区执行总裁高嘉礼曾回应：“合约总有期满的那一天，也总会出现新的谈判。每一个品牌都希望自己的资产有所保持或增加。然而，评估一个球队或球员是否和品牌相符也是很重要的，另外赞助合约也要符合商业利益。”

　　高层爱球的信心传递

　　错过一次亚洲杯营销没关系，中国足球环境正在改变，未来充满了机会。

　　首先是高层的重视。在国家领导人中，习近平总书记和李克强总理都是公认的球迷，他俩多次在公开场合谈到足球。

　　比如，去年7月，在访问阿根廷期间，习近平特别提到阿根廷足球队在世界杯夺得亚军，他说，自己非常喜欢足球，“中国能够早日举办一届世界杯”正是他的愿望。

　　去年12月，李克强在访问塞尔维亚时，与米卢·蒂诺维奇等曾在中国执教的教练们见面时说：“我们期待着中国足球能有一天能够冲出亚洲。米卢先生就曾经帮我们做到过这一点。”2002年，中国出现在世界杯赛场上，也是截至目前的唯一一次。

　　“国家领导人公开表达对足球的喜爱与期待，给我们带来了信心。”本报采访的三家服装品牌企业的品牌推广负责人均这样认为。

　　其次，中国体育产业本身的变化也让很多相关企业看到了希望。

　　去年年底，在全国体育局长会议上，国家体育总局局长刘鹏表示，体育产业作为国民经济增长点作用正日益显现。

　　公开数据显示，2013年全国体育及相关产业总产出1.1万亿元，同比增长11.91%，实现增加值3563亿元，同比增长10.82%，增加值占GDP比重增加到0.63%。

　　去年10月，国务院印发的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》提出，2025年中国体育产业总规模力争超过5万亿元。

　　“无论是对足球产业链还是中国足球本身，这都是一次莫大的发展机遇。最为重要的是，足球产业中的两大核心问题或将有所变化。”微新主义CEO白强表示。

　　一是机制问题，中国足球从1994年职业化发展到被“四大毒瘤”(赌球、假球、黑哨和青少年球员更改年龄)缠绕陷入困境，机制问题一直是争议焦点。

　　最新信息是，国家体育总局将以运动项目管理中心和单项体育协会改革试点为突破口，深化体育管理体制改革，足球列在首位。体育总局制定了深化体育管理体制改革的方案，其中之一就是加大中国足球协会作为单项体育协会综合体制改革试点的力度，尽快制定实施意见。

　　除此之外，各大俱乐部负责人呼吁多年的“足球产业可持续发展中的造血功能”也开始启动。

　　2014年12月25日，教育部体卫艺司召开全国“校园足球”区域推进工作集中调研会，升级版的中国“校园足球”发展规划将在2015年正式实施。

　　教育部日前也出台利好消息：到2017年，将在全国范围内遴选建设约2万所校园足球特色学校及约30个校园足球试点县(区)，特色学校和试点县(区)将享有招生、经费等政策支持。
　　
　　8000亿元的市场规模想象

　　种种变化似乎让人们看到了足球产业的春天。公开数据显示，全球足球产业年产值超过5000亿美元，占体育产值比重超过40%，堪称“世界第17大经济体”；全球球迷超过16亿人，中国球迷超过3亿。

　　作为典型的竞技类体育，足球商业化的核心依然是内容为王，从而实现门票、转播权销售、衍生品开发、商业赞助及博彩等多渠道收入。按照中国体育产业2万亿元的市场空间计算，足球产业市场想象空间在8000亿元以上。

　　这个数字足以让人们兴奋，也让竞争足够激烈，以两组被网友称为“最有趣的竞争对手与朋友”为例。

　　一组是耐克与阿迪达斯，它们一直在上演一场追逐“游戏”。

　　此次耐克赞助国足的合约期达12年，到2026年结束，中超联赛冠名合约到2018年结束。2014年，耐克在足球方面的销售达20亿美元，阿迪达斯为27亿美元。

　　另一组是恒大与万达。

　　2010年末，广州恒大冲超成功后，恒大地产就曾放言投入巨资拼中超，有报道称，恒大三年在足球方面的投资已在20亿左右。去年6月5日，阿里巴巴作为恒大俱乐部首批战略投资者，增资后持俱乐部50%股权。此次重磅合作也意味着俱乐部第二个五年蓝图徐徐展开。

　　而万达也不示弱。

　　在恒大免费赠送5000张亚洲杯门票时，1月21日，万达集团在北京举行签约仪式，出资4500万欧元收购西甲马德里竞技20%的股份，马竞承诺将出台专门针对中国青少年的培训方案。万达和马竞合资3000万欧元在马德里建设青训中心，将在中国开办三所足球学校。

　　短短几日，本报记者也接到三场体育产业与资本对接的会议，诸多基金与投资者将在本月末掀起体育产业浪潮，但势必是风险与机遇并存。

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