保时捷与经销商博弈：40%增长目标引爆矛盾

　　在这一轮经销商找厂家要补贴风潮中，保时捷与经销商之间的缠斗是个特例。宝马、奔驰、奥迪等品牌，为了不影响渠道稳定，迅速与经销商达成补贴协议，作为超级豪华品牌保时捷迟迟不见动静。

　　“目前还在谈判中，有最新消息了第一时间告知你。”一位参与保时捷经销商要补贴活动的人士1月15日对21世纪经济报道记者称。

　　保时捷经销商的利益代表方保时捷经销商联会，自去年年底提出和保时捷厂商谈判要求后，时间已经过去了一个多月。“要厂商拿钱出来是比较痛苦的事。”中国汽车流通协会副秘书长罗磊说，厂商发补贴是预算外的费用，谁都不会轻易给。

　　保时捷中国此前回应，需等待总部消息。一些经销商认为保时捷采用了拖延政策，开始采取反制措施，不再提车。

　　在卖车不赚钱的大势下，经销商盈利主要靠厂商年底返点，但前提是完成厂商定下的年度销售任务。据知情人士称，去年年底，保时捷中国制定的2015年年度销售任务传到了经销商耳中，让他们决定团结起来反抗。

　　双方还在谈判

　　保时捷中国的经销商在去年成立了保时捷经销商联会，抱团对抗厂商强势商务政策的意图已经很明显。

　　去年9月24日，中国汽车流通协会保时捷经销商联会第一次理事会在保时捷中国的核心经销商之一百得利集团内部召开。保时捷经销商联会聚集了保时捷在中国的主要经销商捷成集团、追星集团、新丰泰集团、百得利集团、永达集团、厦门建发、中国正通汽车等。

　　去年年底，积怨已久的经销商开始举起反击大旗，标志性事件是12月11日中国汽车流通协会保时捷全体经销商会议在上海召开，会议谈论的主题直指厂商过于强势的商务政策，包括汽车经销与售后常见垄断行为，特别是售后配件、耗材采购与销售中的垄断行为和经销商权益。百得利集团董事长周小波以保时捷经销商联会会长身份，部署近期保时捷联会工作及未来联会发展。

　　不过，保时捷中国对于经销商空前团结，并没有做出快速回应。在奥迪、宝马、奔驰等一贯强硬的品牌迅速拿出了补贴，保时捷经销商心理落差很大。一些经销商开始出现消极抵抗。“我们对很多车有比较大力度的促销，是不是因为没有谈好，老板准备把车清掉退网，就不知道了。”一家保时捷4S店的市场部人士说。

　　据一位汽车销售行业的资深人士称，在国外这种情况并不多见，从商业契约来看，经销商要补贴似乎并不占理，因为此前双方并没有相关的协议和约定；厂商犹豫的另一方面是，如果发了补贴，未来可能成为惯例，经销商会向厂商伸手要钱。

　　不过，中国汽车销售市场是特例。汽车厂商在中国采用的渠道管理模式和欧美国家不一样，决定了经销商要补贴具有现实的合理性。“国外很多市场采用的是以销定产，而中国是以产定销，强制给经销商压库，这是根源。”罗磊说。

　　年度任务压垮经销商？

　　保时捷经销商联会向厂商提出了多方面的诉求：一是补贴2014年的经销商亏损；重新商讨已经强制征收的CRM客户维护费和CCP管理费用的合理性，这两项费用经销商每年上缴达2亿元。

　　经销商将终端市场的亏损原因，归结为厂商对市场的误判和对经销商利益的漠视，最主要的两个表现是：大规模的扩充经销商网络和制定难以达到的销售目标。

　　保时捷在中国的主要经销商为捷成、建发及百得利，依靠这三家集团，保时捷过去几年在中国销量获得了较快增长。2011年捷成集团累计销售6662辆保时捷汽车，约占保时捷在大中华区总销量的27%。

　　不过，随后保时捷销售增长开始放缓，2011年销量增长达到64%，到2013年已经下降到不到20%，而去年增长有所回升，但经销商已经苦不堪言。

　　保时捷误判了市场，2011年起保时捷开始在国内大规模扩充网络，削弱上述三家经销商集团对渠道的把控。4S店数量由2012年的48家，扩充到去年的80家。保时捷整体销量增幅，是在大规模扩充4S数量下完成的。

　　保时捷没有考虑4S店增长和整体销量增长保持同步，可能导致经销商单店销量大幅度下滑。更令经销商不满的是，保时捷网络扩充计划还没有结束，宣布今年还要新开20家4S店，市场进一步被瓜分。

　　为了完成去年的年度任务，能拿到厂商的销售返点，经销商不得不亏本卖车。作为超豪华品牌的保时捷，在年底也走向了和普通品牌一样套路——在一年的最后一个月12月进行冲量。据保时捷公布的数据，去年12月其全球销量超过2万辆，在中国的销量翻了一番，同比增长94.1%。

　　“经销商和厂商的引爆点是2015年的产销计划，厂家要求销量增长40%，经销商认为高出市场预期太多，完全无法接受。”知情人士称，如果按照这一目标推行，2015年经销商即使亏本卖车，也完不成任务，拿不到厂商的年底销售返点。

　　“从去年的库存数据看，保时捷并不是库存压力最大的，但保时捷是超豪华品牌，库存数据不能和其他普通品牌比。”罗磊说。保时捷单车价格高，经销商在较低的库存下，可能面临较高的资金成本，压力更大。

　　去年，保时捷全球销量为18.9万辆，增长高达17.1%。保时捷母公司大众汽车集团预计保时捷2018年全球年销量达到20万辆，中国敲定为最主要的增长市场。

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