解读：美连锁餐厅如何获得两千万美元风投？

　　为何一家由网络精英领导的风投资本会对一家快餐连锁企业感兴趣呢?两周前，在美国东海岸拥有多家分店的休闲快餐沙拉连锁餐厅Sweetgreen宣布获得了1850万美元融资。当时参与投资的部分科技产业观察家也在问自己同样的问题。

　　一些独立投资者参与了Sweetgreen的本轮融资，其中包括餐馆业资深人士丹尼•梅耶尔(DannyMeyer)、丹尼尔•布鲁德(DanielBoulud)、大卫•常(DavidChang)和有机奶酪生产商Stonyfield的董事会主席加里•希尔斯伯格(GaryHirshberg)。

　　但令人感到惊奇的是，其中的多数融资居然来自一家名为RevolutionGrowth的投资公司，而这家投资公司则是由美国在线(AOL)创始人史蒂夫•凯斯(SteveCase)和多位AOL前任高管共同创立起来的。

　　RevolutionGrowth以往只投资那些关注消费领域的科技公司，因为这些公司能够颠覆现有的产业结构。如果按照这种推理的话，沙拉创业餐厅似乎并不是一个合理的投资对象。

　　史蒂夫•凯斯表示：“我们的这次投资让很多人都感到吃惊，因为Sweetgreen并不是典型的科技公司或者风险投资对象。”但他同时指出，Sweetgreen正在发掘一个尚被忽略的大市场：健康意识越来越强的消费者希望在享受快餐服务的同时也能够吃得更健康。

　　凯斯指出：“很明显，食品行业将迎来新的变革。”

　　反其道而行之

　　在过去十年到二十年的时间里，很多传统的实体公司一直在努力将店内消费服务转化成在线服务体验。而科技投资者对Sweetgreen感兴趣的原因之一在于，该公司却反其道而行之。Sweetgreen的高管们正在将在线用户界面的优点应用到店内客户体验上来。

　　Sweetgreen位于纽约曼哈顿肯莫街的一家新店计划于12月开张营业。这家店的设计让人感到似乎完全置身于图片社交应用Instagram的视界体验之中。这家店设计了一个开放式厨房，客户可以在等餐的同时看着员工在厨房里分割各种蔬菜。

　　Sweetgreen的联合创始人之一纳撒尼尔•鲁(NathanielRu)表示：“我们想向客户展示我们所做的事情，而不是简单地告知客户。这种理念让厨房几乎成为了客户体验的重要部分。”

　　Sweetgreen的公司故事非常励志。简单来说，华盛顿特区乔治敦大学的三位学生尼古拉斯•贾米特(NicolasJammet)、乔纳森•尼曼(JonathanNeman)和纳撒尼尔•鲁对于在学校周围无法找到一家价格合理、饮食健康的餐馆而痛苦不堪。于是，三人在2007年决定开设自己的餐馆。

　　贾米特指出：“我们自己就是客户。我们是在为自己提供更好的服务。”

　　为了开发菜单，他们在宿舍里召开沙拉派对，并邀请他们的同学作为焦点小组提出有针对性的意见。然后，他们四处向自己的亲属、朋友和熟人筹钱，并用筹到的钱在乔治敦对一栋面积为560平方英尺(约合52平米)的闲置房屋进行了翻新。

　　尼曼表示：“这间小屋不仅帮助我们建立了Sweetgreen这个品牌，而且还迫使我们走简约化的道路。我们所卖出的食物必须要为自己做好宣传才行。”

　　从这间小屋起步，Sweetgreen已经发展成为在华盛顿特区和美国东海岸五个州拥有27家分店的连锁餐馆。尼曼估计，该公司2014年的年营收将达到5000万美元左右，较去年同期的涨幅超过50%。明年年初，Sweetgreen还计划在加州开设分店。

　　Sweetgreen只是美国快捷休闲式连锁餐厅的一个典型代表，总部位于纽约的DigInn和加州的TenderGreens也都属于这类餐厅。它们提倡慢食，向健康意识普遍增强的客户提供选用本地食材做出的菜品。它们从本地农户那里采购大部分食材，每个餐馆都要在当天准备出所需的材料。虽然客户也可以点菜单以外的东西，但大多数人还是从餐馆自行设计的沙拉菜单中点餐。

　　让客户有归属感

　　Sweetgreen还有一套吸引回头客的秘诀。刚开始时，三位联合创始人发现在一些特定社交场合，健康意识强的消费者具有非常明显的饮食要求。这些消费者不断在各种电子设备之间来回切换，以便维持自己在当地的交际圈子。

　　在每一个城市，Sweetgreen都聘请当地的建筑师为其设计具有独特风格的店面。一些店面还展示当地艺术家的作品。Sweetgreen的投资者斯科特•贝尔斯凯(ScottBelsky)指出：“随着世界变得越来越小，你需要找到一个有归属感的地方。品尝本地食物和支持本地艺术家就是其中之一。”

　　在不久前的一个周日晚上，约有十几名食客聚集在位于纽约曼哈顿NoMad(麦迪逊广场公园以北)地区的一家Sweetgreen餐厅里。他们有的人排成一队有序地等着点Sweetgreen的招牌菜，比如甘蓝凯撒沙拉以及苹果沙拉、梨沙拉和有机切达干酪沙拉等季节性菜品。也有人懒洋洋地躺在位于餐厅后部的木质看台上休息。这种看台可是根据当地坐在赤褐砂石上的传统而单独设计的。

　　看台上方悬挂着一块黑板，上面列出了当天食材的来源地。比如，苹果和梨来自纽约的Porpiglia农场;甘蓝来自新泽西州的Marolda农场。正在这里就餐的法务会计咨询师米歇尔•克多洛夫(MichelleKhodorov)表示：“在多数就餐地点，你都不知道你所吃的食物来自于哪里。Sweetgreen提供的这种直观体验非常棒。”

　　对于那些喜欢快速上餐的客人来说，Sweetgreen肯莫街分店的员工会使用iPad帮助客人快速点餐，因此就省去了客人排队点餐的烦恼。纳撒尼尔•鲁对此解释称：“我们在努力地以一种优雅的方式把客人的实体店体验和网络体验结合起来。”

　　RevolutionGrowth投资公司创始人史蒂夫•凯斯表示，Sweetgreen当地风格主题餐厅的复制成本较高，因此有望成为一家全国性的餐馆品牌。他指出，RevolutionGrowth非常看好Sweetgreen的发展，仅在去年就向后者投资了2200万美元。

　　凯斯称：“在我们的所有投资中，Sweetgreen同时获得了机构投资者和散户投资者的极大投资兴趣。因此，这里面将会孕育出一些大想法。”

 

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