汽车产业电商化势头已不可逆转

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　　汽车产业的电商化势头已不可逆转。

　　据不完全统计，2014年“双十一”网购节期间，仅汽车之家、易车网、新浪网三家电商平台的汽车订单总量已超过79万个。在日前举行的首届中国国际汽车电商高峰论坛上，来自整车厂家、经销商、电商平台的负责人，研究机构和行业组织的高层人士亦纷纷热议汽车电商的机会与挑战。

　　中国汽车工业协会秘书长董扬指出：“传统的汽车制造、销售和互联网的商业连通应该是互相的，要用共赢的思想来考虑汽车电商。汽车行业、电商行业、汽车用户之间要实现互惠，大家共同努力、共同发展，就能迎来汽车电商发展的大好时机。”新华信总裁林雷则将目光投向了“90后”们，他认为：“中国处在尝试阶段但发展迅速，目前在‘70、80、90后’消费人群中，‘80后’消费者愿意使用网络购车的比例最高，‘90后’作为新生代消费者也在不断成为主流，车企要吸引这些年轻消费者，满足他们的精神需求。”

　　广汽丰田、奇瑞汽车等车企早已试水汽车电商。广汽丰田执行副总经理李晖指出：“汽车电商是一种全新的消费体验途径。”据了解，2014年，广汽丰田整合了营销、电商平台以及自身优势资源，在线上、线下为消费者提供最优的购车解决方案，并最终完成销售。目前，广汽丰田在天猫开设了旗舰店，与唯品会、易车网、汽车之家、爱卡汽车等多家第三方电商平台的合作密度也越来越大，今年“双十一”，广汽丰田在各电商平台上取得良好成绩。

　　李晖并就此透露：“广汽丰田将在大数据、消费者O2O体验流程、电商品牌文化方面升级优化，打造数字化店铺、网上商城、品牌体验馆三位一体的‘i-Dealer智能化销售店’，引领汽车生活e时代。”

　　中国汽车类垂直网站——易车CEO李斌在看到汽车电商前景的同时，也谈到了存在的问题，他看到：“汽车电商充满机会，但也存在不少诸如销售模式效率低下、KPI+累积返点模式造成互相压价的恶性循环等问题。”李斌还预测道：“汽车品牌电商的发展将会呈现三个阶段：一、通过概念营销达成集客；二、基于现有服务网络实现厂商直销；三、出现更多具有互联网思维的汽车品牌。”

　　如何兼顾线上线下利益，电商销售数据是否真实，实际的线下成交量又有多少，消费者最终是否获益，汽车电商各利益群体是否真能达到“多赢”等诸多问题给汽车电商表面所呈现出来的火爆抹上了一层阴影。

　　汽车电商到现在为止还没有一个完整的定义。在我看来，所谓的汽车电商似乎还停留在“网络卖车”或者“网络集客”这个概念上。换句话说，汽车电商似乎仅仅替代了汽车4S店的一个或半个S，也就是整个购车流程中Sales的售前这个阶段。消费者现在可以通过网络和朋友或家人的口碑了解一款车的详细信息，一旦锁定了车型目标，便可以直接在汽车电商平台为选好的目标车型下单。完成了下单，汽车电商似乎也就完成了自己的使命，毕竟消费者还需在线下到线上所指定的销售实体店完成付款交易，验车，提车，上牌，保养，维修等售中和售后服务。这些环节都不是汽车电商所能替代的，至少在现阶段及未来很长一段时间都替代不了。

　　正如汽车之家CEO秦致多次在不同场合表示，真正的汽车电商必须在线上完成交易，否则只是一种集客行为。但即便完成了线上交易，也不能够称之为真正的汽车电商。基于其产品特征且需要巨额投入，一辆汽车并不是一个可以让消费者足不出户，完成线上交易等待线下送货上门的快速消费品。从售后服务环节来看，倒是涌现了一批如卡拉丁等上门保养服务的O2O电商，可以让消费者足不出户享受汽车的日常保养。但现阶段的汽车电商并没有打通整个购车售前售中售后各个环节，未来是否可行也依旧是个问号。即便从技术或理论上可以实现，还需要消费习惯的改变。